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迷你剧的「惊悚」实验

2019-06-11 19:27  来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客


不思异团队代表着那些通过迷你剧来“以小博大”的前沿创作者。机遇源自同类型精品内容的市场空缺,短视频对用户观看习惯的培养,以及主流视频平台的开放激励;而对于视频平台而言,迷你剧、互动剧、竖屏剧是内容创新的需求,但更是在会员增长逼近停滞、短视频平台强势入局的形势下不得不做的突破。
作者 | 刘春超
编辑 | 申学舟

球球走进那间被小明母亲封锁了十多年的房间。
墙上贴满了男友小明的照片,每一张的他都怀抱着一样心爱之物:五岁的玩具车,青春期的漫画书……这些物品被小明母亲逐一画上了血腥色的“X”。在最新的照片中,小明正亲昵地搂着球球。面对自己脸上的红色标记,球球非常害怕。更糟糕的是,她还发现了房间中最早的收藏品——小明父亲的尸体,而他曾是小明最喜爱的人。
球球明白了什么,她想逃,但身后已经响起了关门声……
《不思异·电台》第8集《爸爸去哪了》描绘了母亲对儿子扭曲的独占欲。这部总长12集的迷你单元剧由12个脑洞大开、短小精悍的恐怖故事组成,“都市怪谈”的气质呼应了当下年轻人的情绪痛点——反映身材焦虑的《减肥口服液》、有关成长迷茫的《人生修改器》……
在2017年,团队曾推出同系列的第一季《不思异·辞典》。相比前作,《电台》延续了单元迷你剧+心理悬疑的形式,但制作更为精良:单集片长由3分钟提升到7分钟;更专业的摄影配乐、丰富多样的场景人物,让故事设定更加丰满。
“媒介发展起来之后,非专业制作的短视频大家已经看够了,需要一些精品化内容,这是用户的诉求。”不思异系列出品人邱其虎对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。标准化制作提升了口碑与传播度:《电台》在B站总播放量300W+,账号“不思异TV”粉丝量在播出一个月内由几千上升至11.2万,比第一季时翻了10多倍。
对团队而言,小成本、高概念的迷你单元剧是一次“以小博大”的尝试——耐心源自国内同类型精品内容匮乏带来的市场空缺,垂直受众群体的形成,短视频兴起对用户观看习惯的培养。而未来长短视频组合战和厂牌化运营,则有希望带来内容的深耕和更具落地性的变现方案。
对行业而言,视频平台的转型需求也在带来新机遇——迷你剧、互动剧、竖屏剧正成为白热化竞争中突围的重要手段。其中有鼓励内容创新的理念,但更是主流视频长平台在版权战失灵、会员增长逼近停滞、短视频平台强势入局的形势下不得不做的突破点。
值得注意的是,迷你剧、互动剧和竖屏剧固然可以带来比长视频更具想象力的消费场景和分发模式,但其如何与会员、广告等变现手段接入,如何探索独特的盈利模式,如何维持内容的高速生产和更迭,至今仍未有清晰的答案。
01 | 从边缘走向中心
“联系过一些平台,有的一听说每集不到5分钟,又是单元剧,直接把电话挂了。”
回想起《辞典》的诞生,导演欧丁丁还记得自己最初遭受的“冷遇”。那是2015年,他在综艺公司工作,利用业余时间拍了《辞典》的最初3集样片。早在大学时代,欧丁丁就对恐怖悬疑题材产生兴趣,开始拍一些很“猛”的短片。毕业工作后,一批视频博主的兴起,给了他创作短剧的灵感。“那时候看到一条、二更这类账号发视频,就尝试把大学喜欢的创作模式融合到这里面。”
他发现市面上的短视频多以生活方式类为主,剧情类非常少见。之后以papi酱为代表的观点类、内容向视频博主渐渐在网络上崭露头角,让他看到了在这个方向上坚持的希望。欧丁丁带着3集样片和自己做的项目PPT,抓住每一个向业内同行推荐的机会,但结果并不如意。
“大家的第一反应都是:这是什么东西?很多人还不太理解迷你单元剧的概念。”来自平台的反馈同样不乐观:有平台明文规定不接受单元剧,也有平台索性直接建议他改成网大或者40分一集的网剧。《 不思异·辞典》第5集《电梯》

《 不思异·辞典》第5集《电梯》

2015年还不是短视频的时代。尽管快手、秒拍、小咖秀等应用已经出现,但拍短视频尚未成为日常习惯,少数用户自制的短视频也以微博和公众号为主要发布阵地,“短视频”的商业想象力未见端倪。优爱腾几家主流视频平台,正通过长视频的版权战跑马圈地——不计代价拉动会员增长与天价广告费是平台盈利的主旋律,网剧和网大则成了最火热的创新点。迷你单元剧不直接与会员留存和广告植入挂钩,因此并不被看好。
直到2017年春天,从事电影项目开发的邱其虎听说了欧丁丁的构思,出于对惊悚题材的兴趣,两人一拍即合,成立了“不思异TV”团队,一直被搁置的《辞典》得以重新启动。经费并不充足——多数角色由朋友友情出演;服化道具反复利用;取景地除了公司的客厅,就是邱、欧两人的家,甚至有朋友刚画好妆准备出发,欧丁丁一个电话过去:“别出门了,我们过去你家里拍吧。”——平均下来,26集的《辞典》单集制作费不足1万。
“当时主要是想先把脑海中的概念拍出来,在题材和形式上占一个先机。”邱其虎表示。他一直看好小成本、高概念的商业片在国内的发展,惊悚悬疑类目前还存在很大空缺。电影开发的周期过长,尝试短平快的迷你剧,是良好的内容补充和概念探索。因此,《辞典》的实验性要超过完整性——在3-4分钟的时长内,迅速完成某个场景、某个创意的营造,26集更像是26个完整故事的切片。
2017年5月3日,《不思异·辞典》正式上线。几乎在同一时期,快手短视频注册用户超过5亿,在大江南北的乡镇老铁中培养起强大的号召力,抖音则以“音乐短视频”的形式攻占了大批都市年轻人。“短视频”以极快的速度发展为下一个风口。
当时多数短视频内容以日常的才艺和消遣为主。在影视领域,虽然国外的《9号秘事》、国内的《情绪料理》、《直男学院》等作品初步打开了观众对于短剧集的接受度,但微综艺、迷你剧的生产和传播仍处于边缘位置。
《不思异·辞典》选择了B站和公众号作为播放渠道。尽管在B站收获了过百万的点击量,但团队只积累了3000左右的粉丝。“试过全网分发,结果在好几个平台都被下架。当时也没什么变现机会,也没钱去做粉丝运营。”邱其虎回忆道。
不到一年,形势就开始发生变化。欧丁丁记得,自2018年中起,开始有投资人和营销公司陆续上门,表示对《辞典》的兴趣,但都提出了一个奇怪的要求。“希望我们把《辞典》硬切成竖屏,缩到一分钟……甚至还有让我们专门做成喜剧的。”
他将主要原因归结为抖音的火爆。2018年的抖音呈现出爆发态势,与微信、微博并称为“双微一抖”,早已摆脱“音乐短视频”的界限。“抖音让整个短视频都爆炸了,唱歌、吃饭、美妆……什么都有。”大量用户的涌入催生出更加多元细分的内容,迷你剧、竖屏剧开始在短视频平台出现。其中以辣目洋子在抖音制作的一系列好笑有梗的视频尤其令欧丁丁印象深刻。
“很多人都是看了那个,才开始看好迷你剧,他们叫‘抖音段子剧’。”之后,随着《不过是分手》、《生活对我下手了》陆续在搜狐和爱奇艺推出,视频平台也开始注意到短视频风口下迷你剧的发展潜力。这让邱其虎和欧丁丁对于“迷你剧”这一剧集形态的潜力有了更多信心,也意识到下一季的制作必须作出改变。
“一定得建立规范、标准的制作流程。”邱其虎说,“如果还继续‘草根’水平,一是观众肯定会看腻,精品化是用户诉求和行业趋势;二是,草根短视频太多,尤其是那些段子类的,竞争很激烈,你根本玩不过。”《不思异·电台》第7集《无头人像馆》

《不思异·电台》第7集《无头人像馆》

第二季《不思异·电台》的单集成本上升到了10万元:成立固定的编剧、摄影、音乐部门;长度减为12集,单集时长拉至7分钟,以容纳更饱满的情节和场景;每一集开始有了更加完整的故事设定和人物关系;原生家庭的控制欲、外表焦虑、需要修改器的青春迷茫……内容开始呼应当下都市年轻人的情绪。
“我们是没有鬼的,”邱其虎说,“走心理悬疑、都市怪谈的风格,希望每个单集能触达一种小小的社会痛点,引发大家的讨论。”此外,团队甚至特意留出预算,来进行后续的作品推广和粉丝运营。
没有人料到“行业寒冬”的降临会打乱所有节奏。突如其来的影视业低潮让团队其他几个电影项目相继无疾而终,《电台》的后期资金也因此受到了影响。“到后来没钱烧了,临时去找投资。原本打算2018年下半年上线,一直拖到了2019年的3月底。”邱其虎回忆道。
但让团队更加没想到的是,这次“耽误”无意中制造了最好的分发时机——2019年3月15日,Netflix出品的动画《爱,死亡,机器人》正式上线,这部涵盖了科幻、恐怖、喜剧题材的迷你单元剧激发了全球影迷的热情,仅在豆瓣获得20W+次标记和高达9.1的评分。
由于题材和形式相近,《不思异·电台》也在这波热潮中获得了更多关注,精品化制作则让团队经受住了观众的挑剔:《电台》在B站总播放量300W+;播出一个月内,“不思异TV”的粉丝量由几千上升至11.2万,比第一季翻了10多倍;许多影视自媒体、UP主也纷纷自发安利。
更重要的是,经此一役,迷你剧开始从边缘走向中心。《电台》播出后,更多的人找到不思异团队寻求合作:有同行的制作者、主动的投资人,以及有内容定制需求的资方。2019年Q1,优爱腾陆续出台短视频/微剧的激励规则,也代表了主流平台向此靠拢的决心。
“观赏习惯已经被培养起来了。”邱其虎表示。
02 | 变现痛点与平台出击
“在拍摄《辞典》和《电台》之间,我们有跑开过一阵子,”欧丁丁回忆道,“当时是整个团队去拍电影了。”
迷你剧只是“不思异TV”内容布局的板块之一。在邱其虎的构想里,未来团队要打“两手抓、两手硬”的长短视频“组合战”——不仅要对迷你剧品类进行精品化的深耕、强化内容设定,同时也要对其中有潜力的故事开放长视频制作,包括电影、网剧和网大。“我们现在每一集背后都有电影的设定,有比较完整的、能够拿出来拍的剧本。”
在长视频策略中,团队尤其希望能在院线电影中卡住位置,这是基于对市场的判断。“恐怖片的受众很垂直,需求也比较迫切,但国内每年能出来的、有品质的恐怖片并不多,这类题材在院线市场,还存在非常大的缺口。”《不思异·电台》第11集《夜半迷离曲》

《不思异·电台》第11集《夜半迷离曲》

无论哪种形式,“小成本、高概念、商业类型片”都是核心路线。相较于爱情、玄幻等题材,惊悚电影具有更低的制作成本,是一次以小博大的尝试。出品过《京城81号》、以低成本惊悚片起家的福建恒业影业,被认为是一种可行的模式,“他们一开始就是做很接地气的惊悚片,成本可能就两三百万,但对准了三四线小镇青年的消费需求,票房好的时候能冲到两三千万。”邱其虎透露道。
在具体的操作上,团队找到了国外可供对标的对象——短视频对标YouTube上的恐怖片自媒体Crypt,电影公司则对标制作《逃出绝命镇》的Blumhouse。“两个公司也有持股关系,短视频公司可以孵化出优质的IP。”因此,团队分别注册了无锡兔狲文化有限公司与上海琥辕影视公司,前者专注于迷你剧的开发制作;后者负责电影业务,部分收入会用于覆盖短视频的制作花销。
“目前不思异的电影已经在筹备中,剧本已经送审,部分采风勘景也已经完成。”邱其虎透露道。
这种“长短组合战”的思路正在被越来越多的迷你剧团队运用。从内容角度看,落脚长视频在某种程度上削弱了迷你单元剧的前沿性;但站在商业角度,长视频有助于打开盈利空间,其背后是迷你剧、微综艺在变现路径上的不清晰。
包括“不思异TV”在内,多数迷你剧制作团队都面临着变现痛点:短小的体量既难以建立付费习惯,也很难帮助平台培养用户黏性;内容调性上尚未完全匹配平台的需求;在创作端缺乏成熟的方法论,许多迷你剧内容过于碎片化和同质化,难以沉淀忠实用户,而基于内容进行广告的定制和植入也空间有限。
“全网免费看,团队在迷你剧这边还没赚到钱。”邱其虎说,“2018年,平台们都很犹豫。虽然看好迷你剧,但市场体量小。一是数量少,平台不愿意为了区区几部剧浪费流量入口;二是惊悚题材不够大众化,担心被垂直人群框柱,他们还是想对标最广泛的受众。”
然而,到2019年,主流视频平台的态度开始纷纷发生变化。第一季度,迷你剧、竖屏剧、互动剧成为平台重点关注的内容:自竖屏短剧《生活对我下手了》后,爱奇艺开设了“竖屏控剧场”,涵盖25个项目;在2019年腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀特意提到《爱,死亡和机器人》带来的触动,“对于这样优质且富有创造力的内容,我们愿意持续加大投入。”
3月起,爱优腾相继发布了针对短视频/微短剧的合作规则,鼓励微短剧创新。在内容上,在10分钟内具备完整的叙事和明显的剧情推进,以及精良化的制作水准,是三大平台共同的要求。
而在商业模式上,爱奇艺与优酷采取付费分账——爱奇艺要求作品以竖屏为主,单部/季净片时长不得少于120分钟,集数不少于30集,似乎意在弥合短剧对于用户黏性的拉动;而优酷则表示对于优质短剧将会追加投资;腾讯视频针对“火锅剧”的激励,则避开分账规则,采取招商分成+流量激励,并注明“题材广泛,形式多元”、“针对爆款项目还设立单项不低于100万的激励金”。腾讯视频针对1-10分钟“火锅剧”的激励方式

腾讯视频针对1-10分钟“火锅剧”的激励方式

对于视频平台来说,在迷你剧、互动剧和竖屏剧上的发力,是丰富内容生态的需求,但也是市场饱和压力下重要的突破点。在全球范围内,头部流媒体平台正在陷入用户增长停滞的困境。据各家财报显示,2019年Q1,Netflix国内用户规模增长疲软,新增的960万会员有786万来自美国之外的国际市场;而爱奇艺会员达到历史新高9860万,已经逼近亿级大关。
“新用户获取变得越来越难、留存用户也需要付出更高成本,常态化的发展将遇到天花板,竞争将进入新的阶段。视频平台必须寻找突围点。”孙忠怀在数字大会上表示。
为适应市场调整、实现“自我进化”,平台纷纷通过差异化的内容、智能化的分发以及互联网社区化运营,提升来提升竞争力。Netflix连续推出了《黑镜:潘达斯奈基》和《爱,死亡,机器人》;爱奇艺在世界大会上公布了APP矩阵计划;腾讯视频强调“厂牌印记”;向来低调的搜狐则通过重回社交战场、强调5G应用来加强平台的社区化。
种种举措中,相比技术系统提升、新应用开发,内容的差异化是相对最为可控的选择;而在内容更新的大面下,迷你、互动、竖屏这类形式创新,又是最简单而安全的。新出台的激励政策,也并未在盈利模式上做出相对长视频时代的本质改变……通过此举来抢夺用户注意力,让平台看起来声势浩大的“内容创新”多了一分保守的意味。
但对于创作团队来说,这种保守带来了前所未有的机遇。平台激励有助于品类市场体量的提升,“量做上了去了,就有可能推动更重要的变现模式产生。”邱其虎表示。
此外,相较于长视频,体量小、概念鲜明的迷你剧在5G时代的更具智能分发优势。尤其是单元剧,可以打破连续剧长线捆绑的习惯,真正做到依据个人口味进行推荐。
困难依旧存在。多数迷你剧都依托于高概念和快节奏,对于内容密度要求较高,创作团队需要面对长期保持高频生产力的考验;此外,如何将平台流量沉淀为忠实用户,树立有辨识度的品牌气质,也是持续发展的关键。
不思异团队的解决方案是将自身“厂牌化”。“我们想构建一个不思异宇宙。”邱其虎说,在这个宇宙将包括丰富的世界观、多样的人物形象和故事题材,以及多种内容品类。“在不思异TV下面,除了迷你剧和电影,还在开发有声漫画;社区和运营也会做更多探索……类型除了悬疑惊悚,也会有奇幻类、治愈系、女性向的内容。”
至于如何在不同品类之间保持风格和调性的统一,团队秉持着非常简单的原则。“《世界奇妙物语》也是由独立的故事组成,但在观众中有很明显的辨识度。因为它的内核就是‘奇妙’。“邱其虎说。
“而我们的内核,就是‘一切不可思议的东西’。”
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