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23家金主买单,以团、青你、创造营释放哪些品牌植入信号?

2019-06-12 18:27  来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

锋芒智库丨沐渔
偶像元年余温之下,今年三大平台的选秀节目优酷《以团之名》、爱奇艺《青春有你》、腾讯视频《创造营2019》相继收官,这场偶像男团之间的战役也暂时告一段落。去年的亮眼表现,使得今年的此类节目备受期待,即便是在行业普遍招商遇冷的大环境下,品牌主们对三档节目的热情也是有增无减。那么,今年三档偶像养成综艺的“带货”成绩单究竟如何呢?【锋芒智库】牵手【艺恩数据】,对三档节目中的广告植入进行了对比分析,借此回溯此类节目与品牌主的合作情况,瞻望未来广告植入信号。
赞助有增无减,节目热度不升反降
偶像选秀今年不仅收割了追星女孩,还收割了大批金主。《青春有你》相比第一季《偶像练习生》仅农夫山泉、小红书、你我贷3位固定品牌主,今年这一阵营增至7位;《创造营2019》除了在前期保持与《创造101》持平的9位品牌主外,节目后续还增加了良品铺子、冷酸灵、凯德壹中心、Tiffany等多位合作伙伴;就连新节目《以团之名》也顺利吸引了7位品牌主的加盟。
今年的这三档偶像选秀节目,至少有着23家固定品牌主为其买单,且中途加入的非固定品牌主还有10余家。其中,固定品牌里饮品类、美妆日化类、服饰类广告主不仅在三档节目中都占据了一席之地,且从它们的表现中可以窥得该行业品牌对此类节目的一些偏好。不难看出,品牌主们对偶像选秀节目的狂热,但选秀节目今年的市场表现却没能复制去年的辉煌。刚刚收官的《创造营2019》获得了30.79亿全网播量,这一数字看似突出,但去年的《创造101》却是以50.37亿(目前52.6亿)的播放成绩拿下了年度网综的季军;再看《青春有你》,尽管爱奇艺关闭了前台播放量,但从爱奇艺站内的内容热度指数来看,《青春有你》与去年的《偶像练习生》相比也是相去甚远。据艺恩数据播映指数显示,《创造营2019》《青春有你》《以团之名》三档节目中,《以团之名》以56.10的平均指数垫底,而平均最高的《创造营2019》也只有69.54,不得不说这样的成绩距离爆款还有很大差距。当然,节目的播放量、内容热度只是反映市场情况的一方面,而节目是否破壁,还要看其中的选手有没有出圈。相比去年NINE PERCENT的来势汹汹,今年的UNINE正在经历出道即巅峰的热度消耗。从选手个人来看,相比去年一跃成为业内顶流的蔡徐坤,以及引发全民话题热议的王菊、杨超越,今年三名C位出道的赵品霖、李汶翰、周震南,三人百度指数之和也难及蔡徐坤一半。赞助数量有增无减,节目热度不升反降,偶像养成类节目今年的市场表现停留在了圈层的狂欢。而对于品牌主而言,在赌爆款这场“买彩票”活动中,我们又能从中窥见行业的哪些变化呢?
蒙牛、伊利带货PK,选秀身后的饮品巨头
业内曾流传一句话:每一档选秀节目身后都屹立着一家饮品行业巨头。在今年的三档偶像养成节目中,冠名商也均被饮品类品牌斩获,其中蒙牛旗下真果粒、纯甄小蛮腰拿下了《青春有你》《创造营2019》两档节目,可谓不惜重金,而伊利则只选择了为《以团之名》买单。从去年冠名《偶像练习生》的农夫山泉维他命水一度脱销的火爆情况来看,偶像选秀利用“投票加权”为饮品实现直接带货效果突出。那么今年三档节目的最终冠名效果几何呢?通过分析节目播出前、播出期间以及播出后,品牌的百度指数变化情况来看,在节目播出期间的平均百度指数均有不同程度的提升,其中冠名《以团之名》的伊利植选以42%的向前波动值,相较冠名《青春有你》蒙牛真果粒20%的向前波动值而言更为突出。从品牌主的权益对比来看,三档节目中的饮品冠名都包含了片头口播、片尾鸣谢、投票加权、产品使用、角标花字、舞美摆放、练习室背景等基本权益,以及粉丝应援、产品代言、创意中插、情景演绎等特殊权益。但在定制细节上仍存在些许差异,如《青春有你》将蒙牛真果粒等多家品牌融入了学员的个人福利时间进行创意口播,相比之下《创造营2019》的学员彩蛋由微视独揽,而《以团之名》则是把包屏广告给了社交媒体合作平台微博。从曾经与《超级女声》一同火遍大江南北的蒙牛酸酸乳,到去年卖到断货的《偶像练习生》冠名商农夫山泉,以及赞助《创造101》的康师傅冰红茶,饮品类品牌得益于自身快消品的行业属性,更容易借势偶像选秀实现曝光与销量的双重增长,这也是饮品类品牌频繁与偶像选秀节目结缘之所在。
美妆鏖战男团,男色经济接轨粉丝经济
对比今年与去年的《偶像练习生》《创造101》两档节目的品牌主来看,去年美妆日化的英树、中华牙膏均集中在女团选秀之中。而今年男团霸屏之下,却同样少不了美妆日化的身影,《创造营2019》的麦吉丽、吕,《以团之名》的papa recipe春雨、黑人牙膏,《青春有你》的三草两木,美妆日化类品牌占比十分突出。美妆品牌鏖战男团选秀,这与近来男艺人备受美妆品牌青睐亦是一脉相承。从稳居一线的“四大三小”,到新晋上升的流量黑马,再到新鲜出炉的男团偶像,各大美妆品牌开启了对男艺人的一场争夺战,“签光头部艺人,让对手没有代言人”的饱和式代言合作不断蔓延。
去年在《偶像练习生》中诞生的NINE PERCENT,出道不久便拿下了悦诗风吟中国地区代言,并为Dior拍摄推广视频,其中蔡徐坤与养生堂、AUSSIE袋鼠、兰蔻、巴黎欧莱雅等,陈立农与艾柏梵、相宜本草、美宝莲、纪梵希等,范丞丞与春雨、资生堂等各大品牌都有着代言、推广、大使等合作。《青春有你》用户画像 来源:艺恩数据
美妆品牌对年轻偶像,尤其是以女性粉丝为主的男性偶像不断伸出橄榄枝,而作为男偶像预备役的偶像选秀也自然成为了美妆品牌的不错选择。作为男团选秀节目,其受众群体无疑正是庞大的追星女孩们,这也是美妆品牌最想要触及的年轻女性用户,当“男色经济”与“粉丝经济”接轨,这场选秀也注定将是美妆品牌的“兵家必争之地”。
舶来品牌争雄,运动服饰打响时尚团战
相比饮品类品牌在选秀节目中的长久耕耘,服饰类品牌更像是这轮偶像造星运动的新入局者。斯凯奇继去年赞助《偶像练习生》后,节目选手同款便风靡全网。尝到偶像选秀甜头的斯凯奇,今年一口气拿下了《创造营2019》《以团之名》两档节目,而《青春有你》则有New Balance这一服饰品牌。节目中的练习生们,除了舞台公演,其余时间全程着装品牌训练服,几乎无时无刻不在的曝光,堪称性价比之最。过去赞助综艺节目的服饰品牌并不多,能够回忆出的仅有曾经《天天向上》的特步,《奔跑吧兄弟》的海澜之家,《奇葩说》第一季与第五季的美特斯邦威、黑鲸HLA Jeans,而目前这些都已成为过去式。
相比此前综艺荧屏上的特步、海澜之家、美邦等本土品牌,在三档偶像选秀节目中,斯凯奇与New Balance两家国外休闲运动品牌的隔空对擂,简直再梦幻不过。从百度指数波动情况来看,斯凯奇与New Balance的搜索指数在节目播出期间同样迎来了一定程度的增长,但这样的向前波动十分有限。运动品牌角逐偶像养成市场,是其向时尚潮流靠拢的前进趋势,也是舶来品牌希望在中国市场获得更大份额的商业野心。近来,关于H&M、优衣库、ZARA等快时尚品牌在中国市场的唱衰不断出现,而他们的失利并不能阻止更多国外服饰品牌进军中国市场的步伐,不断吹响冲锋号角的服饰品牌想要搭上偶像选秀这辆“快车”,显然并不容易。
结语
饮品独揽冠名、美妆鏖战男团、服饰舶来争雄,优酷《以团之名》、爱奇艺《青春有你》、腾讯视频《创造营2019》三档偶像选秀综艺在今年都已落下帷幕,其中虽不乏广告植入的创新表现,但其整体市场成绩的不温不火、话题枯竭,或是此类节目下一步发展时不得不面对的难题。
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