“大白兔”过度消耗IP？品牌方：所有尝试只为大白兔年轻化

大白兔联名出唇膏了，出香水了，出奶茶了……什么？大白兔奶茶没有奶糖的味道？奶茶排队四五个小时，纯属噱头？

刚刚过去的几天，意外、惊喜、质疑……几乎同时涌向这只60岁的国民“大白兔”。

“其实我们做所有这些事的时候，出发点只有一个，就是想让这只60岁的大白兔年轻化，这也是老字号获得市场认可的必经之路。”6月3日，大白兔奶糖品牌方、上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者专访时说。

2019年是“大白兔”品牌诞生60周年。澎湃新闻记者连日采访发现，快闪、换包装、跨界，是其“献礼”60周年的主要营销手段，而消费者更期待的则是这只60岁的大白兔，在口味以及核心产品上有所突破。

快闪：惊喜和意外

5月31日下午2点，一走进上海凯德晶萃广场，就能听到鼎沸的人声。

不用太费力，找到排队最长的地方，就是冠生园和台湾奶茶品牌快乐柠檬联手推出的快闪店——“大白兔奶茶店”。

排在队伍中部的舒女士看起来有些倦意，但仍然时不时伸长了脖子，或转头和同伴商量想点什么口味的奶茶，“我们昨天听说开了家大白兔奶茶店，今天特意来试一试。已经排了一个半小时了，估计差不多还要再排一个小时吧。”

而刚刚拿到自己奶茶的肖女士迫不及待拍照发完朋友圈，立刻喝了一口：“好像是没有什么大白兔奶糖的味道。但是这个创意挺好的，要是以后味道能做得像一点，我应该还会来买。”

澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者以“大白兔奶茶”为关键词搜索这几天的社交媒体，弹出最多的评论，除了惊喜、怀旧，便是“味道不‘大白兔’”，和排队“两三个小时”的“吐槽”。在网上，甚至出现了黄牛代排队，一杯奶茶从每杯20元炒到100元。

而不管是蜂拥而至的人群，还是接踵而来的质疑，沈勤峰都始料未及。其告诉澎湃新闻记者，2019年因为是大白兔60周年，在年初做营销计划的时候，公司内部层层讨论，最后决定将“快闪”作为最主要“致敬”60周年的方式。

快闪的方式，具体来说，就是在各个城市，通过与不同的品牌合作，宣传大白兔，并吸引顾客去购买大白兔奶糖。

说起来，2019年为期一个月的“大白兔”60周年主题展，也是在凯德晶萃广场开启全国巡展。第二站开到苏州，人气比上海更高；4月25日，第三站广州站巡展拉开帷幕。6月1日，巡展至深圳，人气都很旺。

“大白兔走的是平价路线。快闪是我们实践下来效果相对最好的一种形式。”沈勤峰坦言，此次大白兔奶茶快闪店，是这几场快闪活动中人气最高的，“我们也没有想到，一下子来了那么多人。”

沈勤峰称，刚刚过去的周末，冠生园和快乐柠檬都加派人手，现场维持秩序，每人限购2杯，并现场派发大白兔奶糖，分时段发放手环，领到手环的顾客可以先去逛街，每小时一个排队批次，以分散拥挤的人流。

而对于“大白兔奶茶”没有大白兔奶糖味这一质疑，沈勤峰坦言，在合作之初，双方确定的准则是，在口味上，提取并体现大白兔奶糖元素。比如，大白兔奶糖的主要原料，包括奶粉、糖、奶油等。此次合作的奶茶，糖和炼乳都有用到。

“但奶糖毕竟加了食用明胶等添加剂，我们不可能像网上说的那样，把奶糖融化，再加到奶茶里去，这不但影响食用，口感也未必好。”沈勤峰称。

对网友对味道的不认可，冠生园方面表示，将更多收集市场反馈，并进一步研讨后续是否改进的可能。

“年轻化”之后呢？

大白兔奶糖的“动作”不止于快闪。

5月31日，上海南京东路第一食品店，4款卡通大白兔糖果礼盒踩着六一儿童节的点首发。当天下午，南京东路第一食品店临街半壁橱窗，已摆上卡通大白兔的新品，配上大白兔帆布袋等周边产品，引得过往游客纷纷驻足。

在一楼进门左手边最显眼的位子，商家特意摆上大白兔经典形象玩偶，“回到童年”的场景设置，也吸引往来顾客纷纷举起手机“打卡”。

澎湃新闻记者看到，4款礼盒，分别为4种不同口味：酸奶味、抹茶味、红豆味、原味。

包装上，都采用铁盒装。盒盖上，都印着一只由大白兔奶糖商标演化而来的卡通大白兔形象。长耳朵，着短袖，一路跑来。

90后赵洁带着5岁的儿子来选购。儿子兴奋地选糖，赵洁则频频举起手机自拍。她告诉澎湃新闻记者：“我从小吃大白兔奶糖长大，今天路过这，看到他们店里花花绿绿的糖，忍不住就走进来了。我是来拍照的，儿子是来买糖的。”

沈勤峰介绍，此次新品首发，主要是换包装，在原有大白兔商标形象之外，包装盒上印上大白兔卡通形象，“现在卖商品，必须一看就要让年轻人有购买的欲望。这次大白兔卡通形象，我们在保留经典形象的同时，添加了90后00后元素，如果市场反响好的话，这个卡通形象就会一直用下去。”

除“换脸”外，大白兔最近频上热搜的，还有其跨界。

2018年11月，大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，一上线便秒空。2019年5月，与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品：大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等，也引来一波关注。此外，与时装潮牌LEDIN合作的“大白兔时装”也将上线。

被关注的同时，大白兔同样受到质疑：唇膏不滋润？香水又贵又不好闻，是不是过度消耗大白兔的IP热度……更多的网友则表示：大白兔什么时候更新自家奶糖的味道，在核心产品上寻求突破？

对此，冠生园回应称：事实上，不管是跨界、快闪还是换装，都是让60岁大白兔年轻化的尝试。每一个合作，冠生园都力求提炼大白兔经典元素，让消费者找到童年简单的快乐。对于市场反响不好的产品，冠生园将做调整。而目前，大白兔新口味的研发，也正在紧张调试阶段，希望既能体现“大白兔”奶糖的经典味道，又能更加贴合时代的需求。