我们读了1423篇推文，看看浙大官微到底在说什么

近年来，浙江大学官方微信公众平台（下称“浙大官微”）的各项指标在各类评比排行中表现不俗。新榜数据显示，2018年浙大官微在传播力上超过了99.20%的运营者，勤勉度超过98.34%的运营者，据同年清博大数据，其微信传播指数（WCI）达到1018.78，超越全球99.99%的微信公众号。

由高校以社会组织名义申请并获得认证开设的官方微信公众平台是高校自我展示的重要窗口。官微发布高校最新动态和新闻，同时也帮助增强学校宣传吸引力与影响力，维护社会公众心目中的高校形象。

那么，传播甚广、影响甚众的浙大官微如何塑造浙大形象？在此过程中发挥了什么作用？

微信公众号“浙江大学”从2014年底开始运营，我们以2015~2018四整年中“浙江大学”发布的文本为样本，选取了头条推文及推文下的第一条热评，共分析了1423篇推文及1423条受众留言，来探寻这些问题的答案。

什么样的内容？什么样的观众？

把主题关切社会公众利益的内容视为具有公共性质的“信息”，2015年到2018年，浙大官微发布的此类“信息”约占所有内容的十分之一，其中包括招生招聘、科学普及等。

而在那十分之九的内容中，学校风采是文章当之无愧的主角和传达的主旨，承担着一定的“公关”作用。

面对这样的内容，受众又作何反应？

对四年头条推文下点赞最高的1423条留言做词云分析，结果发现，留言的高频词大都表达了对浙大的肯定态度和殷殷期盼，受众甚至能精准get到“求是”——浙大精神内核之一。

在轻松欢脱的边缘试探

分析四年来浙大官微的头条标题，2015年到2018年，含有至少一个感叹号的标题越来越多，那些情绪平稳、稍显高冷的标题则日益缩减让位。

“浙大御寒指南！带你360°解密浙大学子如何花式过冬！”（2018.12.06）、“同一个世界同一个妈！确认过眼神，是我妈和我的暑假日常！”（2018.08.04）这类本无需加强语气的标题也不吝惜使用感叹号。

同时，四年以来，在标题中结合网络热词来“融梗”越来越常见，比例从10.09%上升到了17.42%，可见浙大官微在试图接地气的路上越走越远。

要转载，更要原创，官方平台挺官方 

浙大官微的高勤勉度，不仅体现在基本上每天营业，还表现在以自力更生为主。

四年来，浙大官微每年发布的原创内容数量均达到非原创的两倍以上，原创内容占比呈上升趋势。2015年，原创内容占比仅高出非原创20.46%，而2018年，差距扩大为64.61%。

数量逐渐减少的非原创推文中， 2015年，在校内媒体间流传过一遍的许多稿子，可能再登官微“搞事情”。但这种情况越来越少，之后每年浙大官微转载自校外媒体的内容都是大头。

此后，官微较少转载普通校内媒体的稿件。“自己人不转自己人”，而把更多搜寻的眼光放在校外，尤其紧盯中央级党委机关报的评价，关注“外面怎么说我”、“上面怎么看我”。 一般自己的故事自己写，偶尔才去看看别人眼中的自己，这个“别人”还大多是党委机关媒体。

更多浙大人走到幕前

将四年来浙大官微发布的所有头条推文根据内容分类，能发现资讯类内容占大多数——向受众播报与浙江大学相关的大事小事新鲜事，是浙大官微的主要作用。

不过在2018年，一丝转机初露端倪：人物类内容数量迅猛增长，超过去年的两倍，表现出与同年资讯类内容数量几乎平起平坐的态势。推出优秀人物，越来越成为浙大官微重要的营业方向。

在四年的人物类内容中，报道对象主要为学生、教师与校友，其中，学生是人物类内容最为常见的报道对象。

若从性别角度纵观所有人物类内容，则能发现每年被报道的男性数量都是女性的两倍以上，且男女数量差距逐年增大。2015年被报道的男性仅比女性多10人，而2018年，差距拉大至46人。

在对主要类别人物内容的进一步分析中，我们找到了报道对象的性别差距来源：

以在校学生为报道对象的人物类内容中，男女比例大致接近1:1，男女学生的学科背景也相对均衡。而报道教师、校友的人物类内容里，被高度评价的男性数量则远高于女性，并表现出男性多为理工科背景的特征。

梳理四年来所有人物类内容报道对象的学科背景，同样能发现，拥有理工科背景的人才赢得了更多官方关注。

工科是王牌，文科在崛起

对四年来的报道学术进展、介绍科研成果的科研类内容按学科分类，相关工科的文章数量依然令人瞩目。

这也难怪，因为它反映了现实：2018年第四轮学科评估中，浙江大学获批的39个A类学科里，三分之一属于工科；18个双一流建设学科中，8个属于工科。

四年来，科研类内容占所有内容的比重大体呈现上升趋势，尤其在2018年涨势明显。毕竟，校园是学术的殿堂，展示科研成果和创新能力，体现了对高校基本功能的回归。

值得一提的是，在2016年和2017年连续两年科研类内容都缺少文科成果的情况下，2018年，随着浙江大学时隔六年再次召开文科大会，同年关于文科的科研类内容数目虽无法与工科抗衡，但增长着实喜人，可见一所综合性大学推动文科繁荣发展的决心。

灿若星辰，“千篇一律浙大人”之问

登上浙大官微的人物，无疑是公众眼中“浙大人”的典型代表。一所学校中的人物形象如何，是学校形象至关重要的影响因素。一群什么样的浙大人，也许就反映出什么样的浙江大学。

有趣的是，2018年8月，一篇名为《千篇一律浙大人》浙大学生撰写的推文在浙大人的朋友圈中广泛流传。文章开头写道“我真不知道那是谁了”，并以戏仿浙大官微报道学生典型的方式开了一个“绝佳的反讽玩笑”，引起了对浙大官微人物类内容刻板化、单一化的讨论与思考。

为了探究浙大官微报道人物的固定范式是否真的存在，我们对其四年人物类内容占比排行前三的“学生”“教师”“校友”文章分别做了标题的词云分析。

结果发现，文章中多数学生都在“走花路”，不但被点名为“学霸”“男神/女神”，还和“名校”“offer”紧密相连。

教师的高频词集中在获奖履历、学识背景以及与学生间的浓浓感情。

至于校友，则着重展示他们在科研方面的成就、令人仰止和感动的家国情怀与杰出贡献。

四年来，这些高频词或许在公众心目中提炼出了“浙大人”的特征：学生是神级学霸，教师渊博亲切，校友投身科研、报效国家。一个个尊者、亲者、贤者形象被凸显出来，同时也为“何为优秀”设定了标准答案。

星光璀璨，仰望星空，感慨“真不知道那是谁了”，大概真是诚恳的反应。

2019年3月28日，一条标题为“想赞美一下官微【浙江大学】”的投稿出现在面向浙大学生的公益性消息发布平台浙大云朵朵上，下方留言这样说：

“（官微）不是主要给普通学生看的，而是给想知道ZJU很厉害的人看的。”

数据来源：

[1] 文中图片所有数据来源于浙江大学微信公众平台2015~2018发布文章及留言内容

[2] 新榜数据:

https://www.newrank.cn/public/info/detail.html?account=zdnews99

[3] 清博数据:

http://www.gsdata.cn/

[4] 全国第四轮学科评估结果:

http://www.cdgdc.edu.cn/xwyyjsjyxx/xkpgjg/

作者：汪涵、夏意意、张莹、刘敏、赵珉週