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周杰伦不能免费听了,音乐平台会员会成为下一个热点吗?

2019-04-19 18:02  来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

锋芒智库丨指月

4月,一个重磅消息让一大歌迷团体不得不考虑充值偶像——周杰伦的所有歌曲在QQ音乐上已转为仅VIP会员可听。

音乐平台的VIP会员卖得如何,一向不是热门话题。虽然腾讯早在十年前就推出了音乐VIP“绿钻”,但这些年间从未被提上一个不买不可的重要位置——这一方面是因为音乐流媒体平台们在过去十年间忙于争夺用户,版权库也不过是一个强力的竞争工具;另一方面,国内用户的付费习惯养成是持续而缓慢的, MP3下载时代让首批网民养成了免费听歌的习惯,以往付费生意并不好做。
目前登陆QQ音乐可以发现,周杰伦的歌曲均打上了“VIP”、“独家”标签,并可以播放试听片段,只是需要开通VIP才能获取完整内容。
周杰伦歌曲转为VIP专属或许是个转折点,音乐平台付费会员吹响了全面进攻的号角。
国内付费音乐潮流滞后,2019年或成转折点
在数字音乐兴起前,音乐传播的载体有着明确的发展路线——最早期的黑胶唱片、随身听与磁带时代、CD唱片带领的唱片业黄金时期。随互联网兴起后数字音乐形式逐渐取代实体储存方式,催生了在线音乐平台的兴起。
IFPI发布的《2019年全球音乐报告》显示,2018年全球音乐总收入为191亿美元,其中付费订阅流媒体收入增长32.9%。截至2018年底,付费流媒体服务用户达2.55亿人,占录制音乐总收入的37%。流媒体业务的增长抵消了实体收入下降10.1%和下载收入下降21.2%的影响。

早期国内的数字音乐市场是处在混乱的蛮荒时期。数字音乐形式几乎没有产生直接的商业化价值,用户版权意识的缺乏导致下载收入可以忽略,加上早期搜索平台对盗版MP3资源的放纵,使无版权歌曲资源泛滥于中文互联网。
彼时实体唱片市场仍处于黄金时代末期,数字音乐市场并不像今天这样举足轻重,再加上维权困难,使得盗版音乐现象成为常态。但相比传统音乐形式,数字音乐时代无疑有着几何级增长的传播力,也催生了第一批网络歌手出现。

如今盗版音乐资源基本在主流互联网中绝迹,QQ音乐、酷狗音乐、网易云、虾米音乐等平台上的版权整理也趋于正规。但很长一段时间内,音乐付费并不是这些平台的主要业务,这与国外的发展节奏大不相同。
2018年中期数据显示,Spotify有46%的活跃用户为付费订阅用户,Apple Music拥有的4800万用户中有4000万为付费订阅用户。但根据《华尔街日报》的报道,当时腾讯音乐拥有约7亿使用者,但其中付费订阅用户仅占2%到3%。
据艾瑞咨询2019年3月发布的《中国数字音乐产业研究报告》显示,2017年中国数字音乐用户付费渗透率为3.9%,相比之下,2017年美国数字音乐用户付费率为34.7%,几乎是国内的十倍。

因此在商业模式上,数字音乐平台过去一直有大量营收来自广告、营销领域,音乐内容资源主要用来吸引更大规模的用户群,以支撑起广告营收。从网易云、QQ音乐等平台的App页面也可以看出,这些大型音乐平台让人眼花缭乱地集合了直播、付费课程、短视频等多种内容,塞下各种信息流、开屏、banner广告。
但付费会员一直是音乐平台的未来发展重心。在周杰伦音乐付费前,各家平台早已开始了小规模的尝试,包括网易云、QQ音乐在内平台都有类似的免费试听、VIP获取完整版的作品在内。只是因为周杰伦的影响力巨大,瞬间将音乐平台的会员提上了台面。

网易云音乐上的VIP内容
这极有可能成为国内音乐付费市场发展的一个标志性事件。如今已经不是那个盗版MP3资源满天飞的时代了,新专辑的数字售卖也逐渐成为常规操作,被更多的年轻用户所接受,国内用户付费习惯好转是必然结果。在周杰伦歌曲宣告全部会员专享后,在知乎、微博等信息平台上的讨论也都以支持版权方居多,不少人声称要为当年下载的盗版MP3进行弥补。
免费内容现在基本是平台为了维持用户规模所提供,未来或许全平台多数内容付费会成为主流,就像国外的付费平台如Apple Music一样。
联合会员背后是互联网巨头会员体系建立
除了用户音乐付费习惯养成外,是否还有其他力量助力国内音乐付费进程?
时至今日,版权市场经历多番整治,盗版资源基本退出了主舞台,取而代之的是腾讯、网易、百度、阿里各家的音乐平台的版权圈地现象。虽然在2017年9月,国家版权局约谈多家音乐公司,要求“授权公平避免授予独家版权”,此后各家也达成了版权互授协议,但在2018年周杰伦歌曲在网易的全面下架也表明了,版权库99%之外的那1%,也可以成为撼动一个大平台的因素。

从本质上看,音乐平台与视频平台的发展轨迹越来越趋向一致:从早期的版权混乱时期,到建立版权秩序后以广告营收为主的时期,最后到今天主打用户付费的“会员”时代。
视频平台显然走在前面。2018年间,爱奇艺、腾讯视频等平台的会员规模都完成了爆发式增长,其中爱奇艺在2018年第四季度末订阅会员规模达到8740万,其中付费会员占98.5%。全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%,付费会员收入首次超过广告收入。腾讯视频同样增长迅速,腾讯控股财报显示,腾讯视频订阅用户数高达8900万,同比增长58%。
2018年视频会员规模的普遍增长,意味着视频平台已经完成了战略重心的初步调整。音乐平台很有可能紧随其后在2019年完成其会员规模的飞涨。
音乐会员增长趋势会更为明确的原因在于,现在主流的音乐平台背后除了网易的布局不够完整庞大外,腾讯、阿里、百度都有自己的大会员矩阵,音乐平台并非是孤立存在,而是成为整体战略中的一部分,裹挟的是内容付费的大趋势。
虾米音乐会员在去年就已经是阿里88VIP大会员的权益之一;爱奇艺选择与咪咕合作推出联合会员;腾讯方面则有多种搭配:不仅有腾讯视频联合会员、QQ超级会员联合会员,还有腾讯网卡赠送的绿钻会员。

【锋芒智库】认为建立联合会员、大会员体系,将是这两年腾讯、阿里们的一个发力重点。虽然联合会员、大会员模式不可避免地会降低付费单价,透支今后的付费会员收入,但同时也能形成会员拉新、培养付费习惯上的绝对优势。
一旦全员付费成为现实,谁知道会不会出现阶梯付费的多层级会员模式呢?毕竟无论是音乐还是视频平台,所提供的增值服务并不会永远局限于独家内容。
但在现阶段,版权优势带来的独家内容无疑将成为平台方不可替代的稀缺资源。周杰伦在数字专辑付费阶段就是走在了乐坛前列,如今他或许又成为了新时代来临的开门人。只是围绕在不同平台之间版权独占带来的矛盾如何解决,仍然是国内付费音乐市场的重大问题。

毕竟在只有几分钟的音乐领域,用户像视频平台那样同时在几家App间切换显然是极差的体验,围绕这个问题上的版权互授协议与个别重量级歌手内容的独占,或将带来新一波血雨腥风的竞争。
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