如何评价爆款综艺《国家宝藏》？

作者：中央财经大学文博项目课题组，执笔人：余正樱桃，课题组成员：孙雅然，刘宇璐，马雨筱旭

摘要

《国家宝藏》栏目，诞生于国家对文化建设高度重视和国人文化自信觉醒的宏观大背景下，节目一经播出，即成爆款，迅速在全国引爆“历史文物热”。通过从产品、定价、渠道和促销四个方面对《国家宝藏》节目的营销策略进行分析，以增强民族文化自信为出发点，研究文博探索类节目的走红现象，剖析文化自信面临的传播困境，以期寻找向世界讲述中国故事、发出中国声音的途径和方案。

在保护中华优秀传统文化的基础上，发展、创新优秀传统文化，是建设社会主义文化强国的必由之路。习近平总书记在谈及文物保护工作时指出，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活跃起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求文艺创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。 2017年7月，国家新闻出版广电总局下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求电视上星综合频道“要坚持以文化人、以文育人，挖掘利用中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化资源，结合新的时代特点和实践要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目”。在政策引导下，文化类综艺节目在2017年迎来了全面爆发，以诗词、文物、博物馆等中华传统文化为基础，兴起了一股“文化类综艺”的热潮。随着《我在故宫修文物》《中国诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》等文化类节目受到观众追捧和热议，2017年被称为中国的“文化类综艺”元年。《国家宝藏》就在这一潮流中应势而生，把文博探索类节目推向了又一个高潮。

　　文博探索：东方破晓见曙光

　　文博探索类节目是一档以文物为核心、以传承文物背后的文化底蕴和精神价值为目的，运用电视语言进行传播，呈现出知识性、娱乐性、贴近性等特点的文化节目。随着文化市场的繁荣，国内陆续出现了以文物为中心的电视节目，从 2003 年播出的鉴宝收藏类节目《鉴宝》《华豫之门》、纪录片式电视栏目《国宝档案》，到《国家宝藏》，文博探索类节目经历了漫长的发展阶段。

　　整合资源，聚焦国宝文化。《国家宝藏》是一档立足博物馆馆藏文物，由中央电视台播出的文博探索节目。这是一场关于9大博物馆、27件镇馆之宝的恢弘“特展”，采用纪录片和综艺两种创作手法融合应用，开创了“纪录式综艺”节目的先河。《国家宝藏》整合了故宫博物院和8家省级博物馆文物资源，这些博物馆是代表我国博物馆行业发展水平的第一梯队。这使一批“藏在深闺”的国宝级文物走入节目，登上荧屏，进入普通百姓家。节目以亲民的方式讲述文物背后的故事，实现国宝与大众的无障碍交流，让观众在欢声笑语中了解和亲近文物，让文物变“活”，让节目可“亲”。

　　文物挑选，“情怀+正能量”。《国家宝藏》由张国立担任“001号讲解员”，王凯、撒贝宁、梁家辉、王刚、段奕宏、刘涛等担任“国宝守护人”。守护人对所选择的宝藏，或进行全面而深刻的阐述和背景追溯，或简洁而准确地表达自己对文物的观点，使节目内容以故事形式活灵活现地呈现在观众面前。在文物选择方面，节目组不仅看重文物的级别和精美程度，更看重文物的精神价值，尤其是那些背后充满了人文精神和中国人情怀的国宝。节目成功实现了历史文物与现实生活的精准衔接，使观众更有兴趣、易于接受，使以文化自豪感为表征的文化价值传播“随风潜入夜，润物细无声”。

　　讲述历史，“明星+小剧场”。《国家宝藏》共10期，每期90分钟，每次聚焦一家博物馆，每个博物馆推荐3件镇馆之宝，由民众甄选。参与人主要分为“前世传奇”演绎者、“今生故事”讲述者和“国宝守护人”，通过他们对国宝使命的阐述，让观众快速了解国宝所处历史空间的文化内涵与使命传承。节目中娱乐性最强的环节，是明星们扮成历史人物直接演绎一段国宝故事，这个段落被戏称为“博物馆版演员的诞生”。以情景小剧场的形式讲述国宝的前世今生，为恰当把握节目的娱乐化程度进行了有益的尝试和探索。

　　《国家宝藏》：讲述中国的文化自信

　　以文化自信为内核，以打造国家文化软实力为目标，是以《国家宝藏》为代表的文博探索类节目在文化市场站稳脚跟，在社会上引起热议和反响的更深层次原因。作为一档聚焦文博的文化探索类节目，它既完成了文物故事的倾情诠释，还以文化的内核、综艺的外壳、记录的气质完成了国宝文物在大众心中的形象刷新，真正做到了让国宝活起来。这自然离不开其全面而有效的营销策略。

　　产品策略：精准定位年轻人，开创综艺新模式。《国家宝藏》从节目内容到表现形式，精准立足年轻人需求。通过精彩的剧场表演和国宝故事，引燃年轻人对历史文化和家国情怀的高度认同。在舞美、特效、音乐等方面更加贴近二次元（代指平面二维唯美世界）风格。比如，在讲述乾隆故事时，舞台背景灯显示的是网文小说封面的乾隆形象；在节目中，出现大量剑网三、轩辕剑、古剑奇谭等网游中的古风BGM（背景音乐）。《国家宝藏》以一整套原创模式创造了一种全新的表达方式，如明星演绎国宝故事、馆长坐镇节目现场、民众甄选入围国宝等，由9大博物馆推荐的27件文物，最终有9件进入“国宝之夜”特展。

　　价格策略：广告赞助有底蕴，调性相融谋合作。实现品牌的曝光需求，资本的加入便不可阻挡，这对节目内容提出了更高的要求。作为一档立足家国情怀、传递五千年文化自信、用国宝文物表达中华文明生生不息文化内涵的节目，《国家宝藏》致力于重塑“民族品牌”形象，从品牌调性和节目气质的融合入手，打造了一个在精神塑造上高度融合的成功案例。从冠名植入形式看，无论是片头冠名、角标 Logo，还是画面转场、产品放置，都进行了古色古韵的精心处理，为节目添彩不少。从价值链延伸看，以9件国宝为灵感，定制推出一系列纪念品，引导大家走进博物馆，拓展了《国家宝藏》的价值链，在品牌营销推广基础上，实现了与赞助商品牌调性相融基础上的合作共赢。

　　渠道策略：全媒体联动造势，社交圈热度不断。弗里德曼指出，数字全球化正在加速重塑世界。互联网日益融入日常生活，逐渐改变人们的生产、生活方式。节目组注重网络力量，利用各种媒体进行交叉宣传，通过网络传播和移动端造势，达到了全媒体传播效果。这也是《国家宝藏》影响深远的重要原因之一。节目一开始就瞄准了互联网，进行全渠道覆盖和社交化的趣味传播。例如，开设官方微博，不定时投放精彩片段和花絮，与广大网友共同分享、讨论，语言风格轻松幽默，打破了传统媒体的刻板印象。观众可通过扫描二维码等方式投票，选出入选 2018年故宫博物院特展的9件国宝，使“推选国宝”成为微博年度热门话题。

　　促销策略：多渠道广告投放，表达方式时尚化。节目播出前，《国家宝藏》在广告投放方面做足了功课，一方面利用常用社交软件进行广告宣传，一方面整合明星资源拓展流量宣传渠道。在明星选择方面，既有形象端正、气质稳重的老演员，又有自带流量的年轻偶像。这些明星在微博为节目宣传，不仅有营销号等意见领袖带话题、蹭热度，还有上万粉丝自发转载控评。节目组通过引用网友自制表情包等手段，持续在微博、B站、知乎、豆瓣、朋友圈等社交圈中刷屏促销，对《国家宝藏》成功进行再次传播。

　　择善而从：阐述国宝文化更精准

　　结合文物故事本身，营造关注点。从节目效果看，《国家宝藏》缺少一个具有人格魅力并且可以引发公众广泛讨论的灵魂人物。《国家宝藏》两季完结，感动瞬间很多，但在树立典型人物、营造关注点方面，或许只有“土味审美”的乾隆。乾隆皇帝如今化身“网红”固然可以在文创产品中加以宣传利用，但作为历史人物，与公众之间很难产生深入的情感交流。作为一档综艺创收节目，在打造与公众有时代感和生活上接近性的意见领袖方面，尚有欠缺。这是值得同类节目借鉴的。

　　增加线下营销，影响年轻人。在互联网普及的时代，很多文化类节目多侧重在线上造势宣传，《国家宝藏》亦是如此。节目利用微博、微信、小视频等多种形式在线上发起国宝投票等系列活动，取得预期效果。但线下与公众的互动尚有拓展空间，营销策划线下活动可对节目形成反哺，为其注入新活力。比如运用节目文物标志，授权推出系列周边产品，形成文化文物主题商店；深化“宝藏”印象品牌，形成文化创意主题产品等。

　　超链接打造“文化类综艺矩阵”。“超链接”运用在综艺节目上，指在解构时空和逻辑后，再截取片段进行自由随机和有目的的组织，使看似零落的片段相互关联、相互链接，从而构建一个利害相关的关系网和共同体。《国家宝藏》可借鉴综艺矩阵方式，与同类型综艺节目互联互通。通过相同的文化符号如文物等，构建超链接，借势已经火爆的节目拉高自身的知名度和讨论热度，带动新节目迅速成长，弥补收视率下滑、热度不够等不足。

　　“碎片化”情节更适应互联网生态环境。《国家宝藏》的明星演绎剧场不仅需要观众花费时间进行消化和接受，其中较为复杂的剧本和人物逻辑也需要观众调动充足的精力来应付。这在某种程度上并不十分契合受众的收视习惯。建议适当简化不必要的节目环节和剧情，着重突出重点、打造爆点。通过碎片化的手段进行迅速有力的有效传播，让节目真正适应受众的观看习惯，提高节目认可度，更好适应互联网生态环境。

本文发表于《前线》杂志2019年第4期，原标题“《国家宝藏》：文化自信从哪里来——兼论文博探索类节目的营销策略分析”，转载请联系微信公众号：前线理论圈（id：qianxiantheory）