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分账模式全解读:精品当道,优爱腾各出奇招

2019-04-14 13:13  来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者:慕朝
2015年爱奇艺率先推出“网大分账”后,分账模式成为网大的主流,这也激发了网大市场的快速发展。
2016年,在网大分账这一模式成功后,爱奇艺又率先开启“网剧分账”序幕。网剧分账模式推出后,爱奇艺的分账网剧从2016年的31部,已经发展到2018年的132部。
分账网剧从2016年诞生到现在的三年中,分账收益也在不断突破着上限,2016年,制作成本仅450万的《妖出长安》分账收入超过2000万,投资回报比达到1:4.5;2017年,《花间提壶方大厨》两年间分账收益已经超7200万;2019年,《绝世千金》上线四天就宣布分账金额突破1000万,一举打破分账剧最新纪录,不到半个月,片方单凭分账实现回本。
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在此情况下,优爱腾三家视频平台也纷纷建立了自己的分账剧规则,虽然各大视频平台分账模式各有不同,但随着视频平台对分账标准的不断更新,网剧分账体系也开始渐趋标准化。目前来看,分账剧还处于发展的初级阶段,各大视频平台对于分账剧的补贴力度还是较大的。
得益于用户付费意识的养成和视频平台会员数的快速增加,也给分账剧的快速发展创造了机会,网剧分账模式也由To B模式向着To C模式发展。
1 从To B到To C 网剧分账模式崛起
2014年,网剧呈现出爆发性的增长趋势,剧集产量从2013年的50部增长至205部,增速达310%。但在当时,网剧的质量并没有明显提高,在大众印象中还未摆脱“粗制滥造”的标签。
2015年爱奇艺率先推出“网大分账”,随后网大《道士出山》凭借着小投入高回报,在业内引发轰动。《道士出山》剧本不到一周写完,筹备10天,拍摄10天,后期制作20天左右,却斩获2.2亿的点击量,以28万的小成本获得了1500万的丰厚回报,这也吸引了众多资金匮乏的影视公司纷纷布局网络大电影。
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在网大市场收获成功之后,2016年爱奇艺紧接着推出网络剧分账模式,但是当时剧集市场上多为平台买单的To B模式,分账模式鲜有成功案例。2016年5月,爱奇艺第一部分账网络剧上线,11月,悬疑推理剧《妖出长安》播出,《妖出长安》复制了《道士出山》的成功,以450万元的成本投入以小博大获得超2000万收益,分账网络剧逐渐进入人们视野。
与以往电视剧采购的To B模式不同,电视剧最终交易对象是平台、渠道,而分账网络剧更注重观众和流量,它的最终交易对象是观众,是一种To C模式。《妖出长安》的大获成功使分账网剧的To C模式在慢慢成熟,成为剧集市场中不可或缺的一部分。
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2017可以说是网剧史上里程碑式的一年,这一年网剧市场呈现出热度激增、品质看涨、头部内容突出的趋势,涌现出《白夜追凶》《河神》等一大批精品网剧。与此同时,2017年爱奇艺分账网剧也达74部,《花间提壶方大厨》《假凤虚凰》《龙凤店传奇》三部剧的分账收入都突破了千万,其中《花间提壶方大厨》截至目前的两年间分账收益已经超7200万。
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2018年网络剧集的类型越来越丰富、越来越精品化,网剧市场上出现了《烈火如歌》《柜中美人》《三国机密之潜龙在渊》《延禧攻略》等“超级剧集”,分账网剧也是火力全开,分账剧的类型边界也在不断扩大。2018年,爱奇艺上线分账网剧132部,其中《等到烟暖雨收》跟播期分账金额已经突破3000万。
进入2019年之后,分账剧的表现更是疯狂,爱奇艺独播的《绝世千金》上线四天就宣布分账金额突破1000万,一举打破分账剧最新纪录,不到半个月,片方单凭分账实现回本。截至目前,此剧分账金额超过3500万元。
2 优爱腾全面进军分账剧 助推分账剧发展
在分账剧的收益不断突破之时,各大视频平台的支持也促使分账网络剧进一步发展。2018年5月,优酷公布网剧分账规则,这标志着分账网剧正式进入“优爱腾”三足鼎立的局面,优爱腾三家公司在分账剧的规则上也是不尽相同。
优酷:分账收入=会员观看时长分账收入+CPM分账收入
其中,会员观看时长分账收入=会员观看总时长/剧集总时长*级别单价*集数系数;CPM分账收入=(剧集商业广告收益-运营成本)*分成比例。
这是在2019年4月3日,优酷最新发布的《优酷网络剧合作白皮书2.0》中的网络剧分账细则。对比之前的分账细则,新升级后的分账变化主要体现在:
1.增加CPM广告分账收入,首次引入投资分账模式。
与其他平台不一样的是,优酷网络剧一直以“会员观看时长”为分账维度,升级后的模式首次增加了CPM广告分账收入。也就是说,片方除了在分账期内可以得到收益,在分账期结束后,还可以将收益扩大至内容的全生命周期。
除了分账模式的升级,优酷还首次引入了“投资分账模式”。优质内容在优酷可以获得前期投资,这对于拥有剧本开发和资源组团能力、但缺乏资金筹备能力的团队,释放了友好信号。
2. 鼓励微短剧;鼓励优质爱情、青春类题材,可额外补贴20%。
这也是优酷第一次提出对于爱情、青春等题材中的创新、优质内容(A级以上),在分账收入金额以外,给予20%的补贴。同时鼓励微短剧创新,在长剧集同设定下,策划短剧,单集时长大于5分钟,不少于12集,对于这类优质短剧,优酷将追加投资。
爱奇艺:分账收入=会员付费期分账金额+广告分账期分账金额
爱奇艺作为最早开始提出网剧分账模式的视频平台,早在2016年爱奇艺就网大分账将这一模式运用到网络剧身上。并在2016年11月推出分账网剧《妖出长安》,以不足500万的成本收获超过2000万元的分账收入,在一年多的分账周期内投资回报率超过400%。
爱奇艺网剧分账规则中,网剧分为A级10元/季(部)、B级8元/季(部)、C级6元/季(部)、D级4元/季(部)四个级别。
其中A、B两级为爱奇艺独播网剧,分账收入= 会员有效播放次数*每集单价*70%;C、D两级为非独家网剧,分账收入= 会员有效播放次数*每集单价*50%,每集单价=每季(部)定价/付费集集数。
除此之外,爱奇艺还推出剧情短视频分账模式。今年3月15日,爱奇艺发布剧情短视频分账模式,剧情短视频也被分为了A、B、C三个等级,分别对应着5元/部、3元/部和2元/部的单价。
分成比例:常规分成比例,平台与合作方按照5:5进行分成,现在为前期扶持阶段,平台与合作方按照3:7进行分成,总分账金额=会员付费期分账金额+广告分账期分账金额+招商分账金额(如有招商)。
腾讯视频:分账收入=有效付费点播次数*有效付费点播单价*分成比例+拉新会员+CPM+招商
腾讯视频也早在2016年开始尝试网络剧分账的模式,但到2017年腾讯视频的分账模式才开始成熟。
腾讯视频的网剧分账也将剧集分为了四个等级:S、A、B、C,腾讯视频相对于优酷和爱奇艺,对于剧集的分成比例是较高的。其中对S级和A级剧集不仅提供保底价,而且对于会员付费和广告收入均可获得70%的分成;B级没有保底价,但是分成比例也高达60%;C级网剧则是免费播出。
3 分账剧竞争加剧 短剧集将成主流
从优爱腾的分账规则中,我们也可以看出未来分账剧的发展趋势:
1.剧集“更短”。在电视剧注水严重的市场情况下,严重伤害了观众的看剧体验,网剧行业在向着“短剧时代”发展,爱奇艺和优酷两家平台都推出了鼓励短视频剧集的政策。
爱奇艺首席内容官王晓晖在2018爱奇艺世界大会上透露:“当下观看短剧大结局的人增长了20%,长剧只有6%,长剧弃剧率不断攀升,这意味着有一半以上的用户看完长剧的第一集或第二集就放弃了。”
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加之在抖音、快手等短视频平台的冲击下的,Z世代的观众已经没有耐心将更多时间投向长剧,在倍速追剧的今天,短剧将慢慢成为市场重要的剧集模式,网剧的短剧化已然成为一种趋势。
除此之外,分账网剧这一模式也才诞生3年时间,它仍然处于一个发展的阶段,慈文传媒董事长马中骏在今年的“新响计划”发布会上表示“如今开启的是分账剧模式的1.0时代,市场风险还是较大的。分账剧需要一个完全新的团队,他必须对于题材、剧本、受众,进行独立的思考和研究,才能针对性的投入和研发以及未来的制作和播出。”而短剧的制作成本相对要小一些,收益周期也较短,所以短剧也更为适合分账网剧的探索发展。
2.市场更大。优爱腾三家平台对于分账网剧的收入都包括了会员收入这一项,基于网剧的分账模式,网剧的收益多少取决于付费会员的有效播放量,天花板就是视频平台的会员规模。随着我国付费市场体系趋于成熟,用户的付费版权意识不断增强,分账网剧市场也将不断扩大。
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根据2018年第四季度财报显示,爱奇艺订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。爱奇艺全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%;与此同时,腾讯视频的订购用户也增至了8900万,同比增长58%;再加上一直对订阅用户秘而不宣的优酷连同二梯队乐视、搜狐、芒果TV等平台的会员数,目前全网付费会员数约3亿人次。
我国网络电影的市场规模一直与付费市场成正相关趋势,随着付费市场的不断扩大而成倍增长。根据易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2018-2020》, 2017年中国网络视频付费市场规模达到213.7亿元,同比增长96%;2018年预测规模达到360.4亿,同比增长68%;2017年网络视频广告市场规模达到489亿元人民币,同比增长37.8%,2018年预测规模642亿,同比增长29.2%。结合付费会员数量和市场规模来看,中国网络视频市场正愈发成熟。
从目前分账网剧的发展来看,剧集也在朝着多元化、垂直化方向发展,同时,越来越多的网络电影制作公司也开始瞄准分账网络剧市场,大牌电影人也在不断加入网剧的制作,比如张艺谋监制《遮天》、陈凯歌监制《外八行》等。
在网剧制作团队日渐成熟的情况下,分账剧的未来也将迸发出强劲竞争力。
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