Vans、Nike和Adidas，运动品牌的大小众之争

收拾鞋柜，发现自己很长很长时间没买鞋了，上一双还是去年的Nike Pegasus Turbo。尽管这段时间淘宝购物车加了删删了加，走过了许多「云云过鞋」，理财软件里也抽了几次没中的签，但始终没有舍得压榨本就干瘪的钱包。

好巧不巧，当晚Youtube推送了好几个Vans新科技ComfyCush的测评，变轻变软的Vans让我实在无法抑制冲动，从老婆本里抽了几张红票下了单。

有意思的是，虽然Vans自己从没请过代言人，但我逛淘宝发现最近风头喷涌的易烊千玺、吴亦凡、蔡徐坤们在他们的粉丝嘴里，都成了Vans的「野生代言人」。不知道这是Vans的操作，还是明星们自发对品牌的认可和喜爱。

「OFF THE WALL」

对我这样一个十年有余的球鞋爱好者，Vans是一个蛮特殊的品牌：我买过的Vans数量远不及Adidas，更不及Nike、Jordan的零头，我的日常通勤也跟它毫无关系；然而它的出现频次却又远远高于其它浅尝即止的品牌，心血来潮之时我就会抽出一双slip on或者old skool穿个一周。

家大业大的Nike阿迪巨头，隔三差五在各个流量聚集地闹出一番动静，昭告天下新鞋或新科技，刷得满屏幕都是联名。不同于他们，Vans相对安静地多，虽然联名不乏Supreme、Fear of God等流量品牌，但大多动作还是以小规模、针对某一特定人群为主，宣传炒作也没有铺得全网都是。

这也许和Vans对自身的品牌调性定位有很大关系。

Vans的Slogan（口号）是「Off the Wall」。「Off the Wall」是一个70年代兴起的滑板动作，意为「从滑板碗池边缘飞出去」，现在已经没有这种说法了。深耕滑板领域的Vans当时直接拿这句话做了slogan，并沿用至今。

类似OFF THE WALL的动作

同时，它也是一句俚语，意思是「怪异奇葩」（「Highly unusual, bizzare」，是「So crazy that it is hard to understand」）。这也正像Vans所传达的品牌精神，是不惧世俗眼光的特立独行，是骨子里透露出的桀骜、不羁、不迎合大众的酷。在我看来，这也是街头精神的内核——「自由」的完美诠释。

只不过，毕竟做生意不是搞艺术，再有意思的品牌精神，「能不能做大」才是衡量生意是否成功的最重要标准。面对蓬勃向上喷涌而出的中国市场，如果Vans要「把生意做大」，面前的难题就是「Off the Wall」：

「如何跳出品牌所在的滑板碗池，走向大众化？」

「中众」围墙

Vans看似在跟大众品牌对峙，但在受众上并不大众。

在天猫上Vans最相关的搜索词是这些：

「Nike」「Puma」「Adidas」，虽然最相关搜索词都非常大牌，但是受众规模却存在一定差距。

Nike、Puma、Adidas都是我们从小耳濡目染的「国际运动大牌」，UA近几年也是各种火爆。这几家的共性是在受众极大的运动领域发家或深耕。比如puma的足球、田径，Asics的跑步鞋，UA的健身、橄榄球，nike和adidas更是哪里有运动哪里就有他哥俩。挑战这些品牌的Vans呢？

Vans的根扎在极限运动，更准确的定位是「板类运动」或是「滑板」，在美国的确有很大市场。在Instagram上，#skateboard和#scooter的发帖总数有1300万，比马拉松（#marathon和#marathontraining，1200万贴）总数略高。但在国内，「板类运动」相比之前几种运动的广泛受众玩家确实会少很多。百度指数中，「滑板」搜索量仅为「马拉松」一半上下。

所以，同样是「通过专门运动发源品牌号召力，再拓展到消费者广泛生活方式」，Vans在种子用户数量上，天生就少于其它品牌。

不仅如此，Vans销量也小众许多。

从销售现状上来说，2018年度Vans和这些品牌的天猫销量情况如下：

整体品牌销量，Vans跟阿迪耐克差了一个数量级，屈居UA之后排名第六。即使把视角缩小到Vans主打的板鞋/休闲鞋/帆布鞋这个范畴，Vans也仅仅超越UA，上升一位。

可以看出，跟直接竞品比总销量，Vans「小众」不少；但即使在自己核心的利基领域，Vans也并没有占得先机。

更可怕的是，随着滑板运动逐渐在国内发展起来以及硫化底的流行，这个领域的专业品牌或挂名品牌也在加紧发力，Vans在利基市场里不仅要面对Nike SB、Converse One Star，还有诸多虎视眈眈的追赶者。

Vans本来受众销量都小众，同时却似乎在与滑板核心群体脱节。

天猫上2018.01.01至2019.03.15的vans鞋类超过15万的用户评论中，居然只有456条评论提及了滑板；在这些评论中，居然还有大量「Vans不耐穿」、「无开胶不Vans」的言论！要知道，滑板运动最费的就是鞋。

天猫评论天猫评论

无法够到真正的大众品牌，小众利基市场又屡遭挑战，卡在「中众」市场的Vans如何才能顾大又顾小？

还是说，必须要面对围墙做出选择，义无反顾地翻越围墙、走向大众、挑战巨头，或者像几十年前一样、缩回围墙内固守滑板市场阵地？

不能用的梯子

说了这么多Vans现在脸上的那堵墙，再看看VF（Vans母公司）的消息和2023年销售额到达50亿美元的目标，Vans的下一步肯定是要翻越围墙了。

既然我都注意到蔡徐坤吴亦凡们的粉丝声音了，Vans应该也看到了那个梯子，就是「把那些野生的但却有着洪荒流量的代言人们转正」。

粉丝整理出的吴亦凡穿着的vans合集

从目前的情况来分析，乍一看，这梯子，还真是个好办法。

从流量的角度上来说，这三位的影响力确实远远高出Vans品牌：

再看看老对手Converse匡威，先后请了张艺兴和欧阳娜娜来做代言人：张艺兴代言匡威欧阳娜娜代言匡威

与之相关的，Converse不仅在知名度上有所提升，由于相关代言人的受众，时尚领域相对消费能力更强的女性群体的占比也随之提升起来：

如果Vans也这么做，请蔡徐坤、吴亦凡或者易烊千玺来当代言人，不仅明星本身就经常穿Vans，接受度和契合度就不低，而且与本身品牌的近期的主攻女性市场战略不谋而合，也不会落于对手Converse之后。

可是，这么做真的能奏效吗？靠这几个梯子就能成功翻过围墙吗？

在我看来，品牌由相对小众变成被大众情人，最重要的是做好「提高知名度」和「维护小众形象」的良性循环：

翻身一跃

要出墙，知名度就决定着品牌的高度，但一定要小心爆款陷阱。

关于扩大知名度，特别是对于有特点的小众品牌，存在着一个「爆款陷阱」：当品牌依赖于「流行爆款」来扩大知名度，忽然走红极易造成流量冲垮原本的品牌内核，使「最流行的那个」成为品牌的内核。

在这阵流行过去之后，失去内核的品牌不仅留不住新来的还未产生认同感和归属感的用户，旧有的核心用户也会因为该品牌不再是自己爱的样子而离开，最后落个两头空。而且由于爆火时的供应链扩张、疯狂邀请流量明星代言人，在后期没人买账之时资金链也随之断裂，最终走向破产。

这样的例子有很多，主打高大上的有曾经满大街都是的Hood By Air，主攻亲民市场的有凡客，各个领域从古到今都有无数品牌在重复着这条老路，在爆火中迷失自我。

Wiz Khalifa和 穿着HBA的ASAP Rocky

再回到之前提出的问题，Vans要请流量明星来做代言人来加力吗？

我的建议是靠自己跃过去，只用意见领袖（KOL/Influencer），不用代言人（Brand Ambassador）。

代言人式的合作意为着品牌与代言者之间互相认可了对方的形象，合作之后将成为互相「捆绑」式的存在，而KOL式的合作可能是一条微博，也可能是一次评测视频，相对来说对于品牌的影响远小于请代言人，而且KOL合作是不具有排他性的。

在如今的资本市场和粉丝经济里，蔡徐坤、吴亦凡、TFBoys们能给的影响对于品牌而言是非常巨大的，品牌腾空而起后如何掌握平衡、以免摔个狗吃屎才是最重要的事情，而不仅仅是能跳多高。

特别是对于那些依靠态度的非大众品牌，品牌的小众内核是品牌知名度扩大后要掌控的重心。

啥是小众内核？在班上，最吸引人的异性大多数情况下都是有个人特点的那个，品牌也是一样，品牌定位的独特性造就的是品牌与消费者之间的更强连接。

互联网时代的到来，带来的不仅有海量选择，还有造成迷茫的压力，消费者很容易迷失在茫茫多的信息中。而如果品牌能够带来独特的归属感，就会迅速将触及的消费者从令人迷茫的信息旋涡中抽离出来，并将品牌所代表的文化世界展现给消费者，想想曾经疯狂的锤粉。

本身Vans随大流请代言人就是一件破坏小众内核的事情，而请没有别具一格特色和经典作品的流量明星们就更加。虽然拥有较深厚品牌内功的Vans不至于直接被流量冲垮，但总归是会偏离曾经的那种别具一格的小众文化风格。

不过话又说回来，虽然不建议请大明星们做代言人，但KOL式的合作我认为必不可少，比如送给明星们限量鞋，让他们在出行时穿上Vans。完全没必要花大价钱找明星来代言，能营造出明星也在认可品牌即可，貌似Vans现在也有在这么做：

蔡徐坤穿着暂未发售的Vans

那么，怎么找符合Vans小众文化的KOL？Vans有没有比蔡徐坤更合适的KOL？在这里我提供一个利用微博数据选KOL的思路：综合考察候选人匹配度和影响力。

首先选择一批品牌的核心用户，分析核心用户的特征（例如微博内容、属性特征等），然后对所有候选KOL的粉丝做同样的特征分析，再将KOL粉丝特征与核心粉丝进行比较，即可以算出一个匹配指数。

影响力指数则是根据KOL的粉丝数量、粉丝互动率与有效互动人次（每条微博一个非僵尸号只记录一次）来计算的。

以在所发微博正文中提到「Vans」或「万斯」的用户作为种子用户，将其特征与微博上所有黄v KOL的粉丝特征进行比较，最后整理出一份「影响力-匹配度」二维图：

吴亦凡作为一个穿衣品味广受好评的流量明星，比蔡徐坤和易烊千玺以及绝大部分明星似乎都要适合与Vans合作，和其它大流量明星相比，吴亦凡可以说是当之无愧的最佳野生代言人了，Vans可以多多考虑给Skr Wu送鞋。

很有意思的是，木村拓哉和米津玄师表现出了与Vans群体还不错的契合度，还有我的父母是个奇葩？

由于我们所选取的种子用户有些粗糙，Vans可以自定制一批更加符合品牌调性、更加有针对性的粉丝群体，通过同样的分析，去寻找那些既能帮助Vans提高知名度又能更进一步让品牌形象深入人心的KOL。

后记

Vans目前而言，还处于一个既不小众也非大众的阶段，Vans想必非常渴望突破瓶颈取得更好的增长。此时非常需要小心的是，不要迷失于焦虑而随便找个流量代言人。坚定小众内核，寻找优秀的合作KOL甚至素人，是当下Vans需要时刻铭记的事情。

BTW，在写文章搜集资料的这段时间里，我已经断断续续地穿了十几天Comfycush了，总的来说脚感上没有太多的亮点，相比以前是要软一些，但对单纯追求脚感的朋友，我不推荐这双鞋，它的感觉可以用「普通」两字来形容，非要横向类比的话，跟AF1没啥太大区别。不过喜欢Vans及其鞋款外观的诸位小伙伴，可以一试。

PS. 如果Vans你们正愁找不到别具一格的宣传人选，我觉得……要么找我试试？一个帅气的互联网人，希望打破程序员木讷羞涩只会穿格子衬衫牛仔裤的刻板印象，多有故事呀