传统经销商承压，宝沃全新思路试水汽车新零售

对于中国的汽车行业来讲，2018年是艰难的一年。中国汽车市场在经历了28年的高速增长后，在2018年首次出现负增长。不仅如此，据中汽协预计，2019年中国汽车市场将与2018年持平，即零增长。

市场低迷，暴露出原本被掩盖的问题

在高歌猛进了多年之后，中国汽车市场迎来了彻底洗牌的一年。在这一年，许多曾经被繁荣掩盖的问题暴露了出来，许多品牌的经销商和4S店因为承受不住经营压力选择退货甚至退网、拉横幅维权，不少媒体和消费者恍然大悟：原来汽车主机厂和经销商的关系，并非表面上那么和谐。

事实上，在中国占主流的传统汽车销售模式固然有其存在的合理因素，但长年以来，一些逐渐形成的“潜规则”却难以称之为健康。例如，经销商普遍“重资产”运营，需要建立面积巨大、前店后厂的经营场所、需要招聘从销售到客服的大量员工，需要准备大面积的停车场所并积压大量现车。而更不合理的是，经销商的单车利润极少，甚至有时候为了完成主机厂的销售指标不得不“亏本卖车”，只能指望年底靠主机厂提供的销售奖金来扳回。而“卖车不赚钱”直接导致的后果是，经销商必须想方设法在配件、保险、车贷和售后服务等方面“赚回来”。特别在是售后领域，近年来成为各类4S店消费者投诉和纠纷的重灾区，“过度保养”“过度维修”等案例层出不穷，各种以“曝光4S店维修黑幕”为名的帖子往往备受追捧，凸显出其糟糕的消费者体验。

“只有当大潮退去的时候，你才知道谁在裸泳。”股神巴菲特老爷子的这句话在投资圈堪称至理名言，在汽车圈同样适用。暴露出问题，其实是好事，市场走向低迷和混乱，某种意义上也未必是坏事——毕竟“混乱是阶梯”，许多机会和改变，都出现在这里，许多行业借由这个阶梯向上攀爬，涅槃重生。

汽车新零售的新思路

“汽车新零售”便是这个阶梯上的一个攀爬者。其实新零售的概念并不是最近才提出的，在淘宝、天猫、京东等电商巨头创造了一个又一个零售业奇迹的同时，“新零售”“无界零售”之类的概念就被提出，并切实地改变了整个社会的消费模式和消费习惯。然而，在汽车行业的新零售，却似乎没有那么容易推开：电商巨头也可以把汽车放到网上卖，但最终成交和提车仍然离不开4S店等线下渠道；更有无数打着“汽车新零售”名号的互联网创业公司，但最终只能成为一个车型数据库或垂直车评媒体。

为什么汽车新零售这么不好做？其实还是跟汽车这个商品的特殊性有关。作为老百姓日常接触的商品中，平均单价仅次于房子的大宗消费品，“买车”对大部分人来说是一件重要的事。它没法通过一般的物流直送到家，更需要售前售后一系列的专业服务来保证良好的用户体验，这些特点都使汽车新零售难以照抄其他商品的新零售模式。

而最近刚刚收购了宝沃汽车，开始进军整车零售行业的神州宝沃汽车，却提供了一个前所未有的汽车新零售思路。

这个思路简而言之，就是“碎片化”。一方面，把销售渠道“碎片化”，把传统的大店变成数量更多、距离消费者更近的“大、中、小”几级门店；另一方面，把消费者的购买决策“碎片化”，从原先的一次性决策，变为多次决策。除此之外，消费者的售后服务也可以“碎片化”，而零售商的库存更可以“碎片化”直至零库存。

具体来说，神州宝沃看到原先4S店单店体量大，成本大，并且往往位于郊区，远离消费者的弊端，希望通过旗舰店、专营店、销售点这样的三级门店模式，做到将区域渠道下沉，并快速拓展门店数量，做到“千城万店”。目前宝沃在全国100个城市有100余家4S店，未来将在此基础上，增加位于市区但规模更小的专营店、销售点，让消费者更容易接触到，并充分利用互联网手段提升消费体验。

而对消费者来说，传统的购车模式往往经过店面的简单看车和试驾，就要做出决定是否购买，而一旦买下就基本不可能退车，这使得消费者必须做一次性的决策，没有反悔余地。而神州宝沃所提供的服务承诺是1成首付、3天免费试驾、90天无理由退换车，极大降低了消费者的决策成本，并且提供了足够的考察时间和反悔机会。若我们回头想想传统电商是如何赢得消费者信任的，可以发现这种决策成本的降低起到了关键性作用。

而与许多“汽车新零售”模式以“没有中间商”为最终目的不同，神州宝沃的新零售模式其实给予了汽车经销商更友好的政策。他们不收取加盟费，对店面硬件要求低，并且承诺将在全国建设35个汽车仓储前置仓，按需发货，经销商即买即提，不压库存，解决运营资金被占用的弊端。而在售后方面，神州宝沃将建立厂家直修中心与小店维保相结合的新形式，确保中心城市里会有厂家直修中心，给客户更加完善、更靠谱的这种保障，日常保养则交给资质合格的授权维修点，同时维修过程中为客户提供代步车服务。

神州宝沃模式是无法复制的新零售模式

神州优车集团董事长兼CEO陆正耀曾在1月份的发布会上用这样一个例子来生动地描述神州宝沃的新零售模式与以往模式的区别：“4S店是批发回来100头猪，一头一头的卖，我们神州呢，是批发回来100头猪，给它杀掉，切开以后要猪头、猪脸、猪腿分开卖，生肉、熟吃都可以做。应该来讲，4S店卖的是所有权，神州除了卖所有权之外，更多在卖更加碎片化的使用权和更加碎片化的时间。”

值得一提的是，陆正耀也正是如今如火如荼的互联网咖啡品牌“瑞幸咖啡”的创始人。瑞幸咖啡在极短时间内做到了直逼行业龙头的规模，正是得益于其独特的新零售理念。虽然行业不同，但从模式本身来看，此次神州宝沃有着极其相似的精神内涵，目前在汽车行业它是独一无二，并且无法复制。为何？因为这个新零售模式是基于神州本身在租车、共享汽车领域的业务沉淀来量身打造的。它有着现成的庞大网络，用以支撑像3天免费试驾、90天退车和维修代步车这一类的业务，而对于市场上任何一家其他的汽车主机厂，都不具备这样的条件。