“他”比女人还会化妆，为何一句OMG就能让口红售罄？

“OMG”“我的妈呀”“太好看了吧”“AMAZING”“买它”……

单次直播口红试色380支，5个半小时带货353万，1分钟内售罄14000支口红，创下30秒涂口红最多的吉尼斯纪录……

人称“口红一哥”的美妆博主李佳琦，无疑是眼下直播平台的当红炸子鸡，他在直播中充满魔性的口头禅让粉丝买买买，有网友调侃“最怕李佳琦一句OMG，钱包会立马干瘪。”

李佳琦，何许人也，为何有如此大的魔力？

美妆博主不再是美女专利

以往以为，化妆品、姨妈巾这样的女性用品都是美女代言，但放到现在的互联网时代，放在李佳琦身上，就要换个概念了。

抖音粉丝数1100万+，15-60秒原创短视频+商品链接500000；小红书粉丝数200万+，15-60秒原创短视频350000；微博粉丝数124万，日均阅读100万，30-60秒原创短视频250000，图文100000；淘宝站内粉丝数150万+，微淘短视频150000……这些都是李佳琦的标配，这位涂口红比女生还美的90后网红主播在直播间推荐的口红都成为爆款卖断货，从十几岁的学生妹到60岁老太太都跟着李佳琦的直播选口红学化妆，其粉丝群年龄跨度颇大堪称“女性之友”。

网红美妆博主早就不是美女的专利，其实，早在几年前社交平台Instagram上就已经诞生了一批坐拥百万粉丝的男性美妆博主，其中一些网红还因此获得商机，比如，拥有300万粉丝的曼尼·古特雷斯在2017年成为美宝莲有史以来第一位男性代言人，并且发布了同名睫毛膏和口红组合。

像李佳琦这样比女人还会化妆的男人，为何比浓妆艳抹的美女更吸引女性消费者的眼球呢？上海知音心理咨询中心教务长、国家二级心理咨询师孙嘉仪告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，除了异性相吸法则之外，还有猎奇心理作祟，“以前实体店生意好的时候，你会发现商场里很多奢侈品、化妆品专柜的柜员都是男性，因为男性和女性的审美还是有一定差异的，女为悦己者容，女性消费者更倾向于听取男性的推荐和建议，比起女生之间带有攀比羡慕嫉妒的眼光相互打量，男性看到的女生之美相对更客观，所以商家会利用‘异性相吸’法则进行营销。”

孙嘉仪指出，如今这种营销模式在互联网时代换了一副面孔转到线上，比起以前中规中矩的男性售货员，男性美妆博主夸张妖娆的妆容和带有表演成分的戏剧性推介，更能引起人们的猎奇心理来围观聚集人气，“很多女性消费者会好奇这个口红色号男生涂得都那么销魂，涂在我嘴唇上不知道是不是会效果更好，于是就下单了。”

草根网红更亲民

网红之所以能让流量变现，发挥超强的带货能力，还和受众的自居心理有关。比起高高在上在电视广告里光鲜出场的明星代言人，网红通常是从“草根”中爆红起来的，显得更亲民。

在成为年入千万的超高人气“带货王”之前，李佳琦是月入只有3000元的某化妆品品牌柜员。1992年出生的他，和许多90后一样曾经历迷茫和挫败，刚开始直播的第一个月，每天只有500人看，让他差点放弃，而其成功的背后是他坚持每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，看美容咨询做功课到凌晨4点才睡。

上海知音心理咨询中心教务长、国家二级心理咨询师孙嘉仪称：“从月入千元的小职员到年入千万的网红，李佳琦的爆红之路本身就很励志，会让同龄人产生共鸣，在看他直播的时候会有代入感，从而产生自居心理，即把自己钦佩或崇拜的人的特点当作自己的特点。”

此外，李佳琦将“同理心”巧妙地运用到了营销中。语速快说话直，为粉丝推荐价廉物美的小众国货，不好用的东西即使再大牌也敢直接怼，直播间里即兴“逼”商家给更多优惠……

孙嘉仪告诉记者：“同理心是指能换位思考、设身处地理解他人的情绪，感同身受地明白及体会身边人的处境及感受，并可适切地回应其需要。李佳琦的做法很讨巧，他站在粉丝角度感受他们的情绪和需求，让消费者对其产生信任感。”

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”这一出自李佳琦的金句，让人联想到“口红效应”，即因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，因为在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品（例如以口红为代表的化妆品），从而起到安慰性心理作用，而比起在商场里的精挑细选，看直播秒下单的剁手党，大多数存在冲动型消费。

同济大学附属第十人民医院精神心理科医生梅馨纯告诉记者：“消费冲动，是人类的一种本能。有些人在看直播时被花式卖点‘洗脑’，产生一种现在不买肯定会后悔的心理，一激动就下单了，结果可能买回来的东西自己根本不需要、不合适，甚至和家里已经有的重样了。而有些人则是为了满足炫耀心理而进行冲动消费，比如网红美妆博主推荐的爆款通常会卖断货，如果你有幸抢购到了网红款晒在朋友圈收获点赞无数，那么炫耀产生的满足感远大于产品本身的实用性。”