190多岁的王老吉变19岁少年?短视频营销还能这样玩!

2019-01-28 14:20

“在未来,每个人都能成名15分钟。”安迪·沃霍尔曾经的这句大胆断言,如今已被改写。

在日活超2.5亿的抖音上,每天都上演着快速成名的奇迹。并且,15秒到60秒,不仅意味着海量曝光,还可能意味着丰厚奖金。

在这个春节营销季,王老吉携手抖音发起了“王老吉·抖音竖屏共创大赛”,邀请MCN、广告创意公司等,在抖音上以创意方式解读“吉文化”。

昨天,王老吉在北京丽晶酒店公布了大赛最终获奖名单。前十名获奖团队按梯度共获得了百万元现金奖励。

这也是自2018年抖音首届“V-UP竖屏广告创意大赛”后,“广告竖屏化”运动的又一次实践。

1.百万奖金池,王老吉携手抖音商业化举办竖屏共创大赛

从大赛主题来说,这是场围绕命题“吉是所有美好的开始”的竖屏广告征集。

对于王老吉来说,春节是最大的吉场景,是落地品牌“吉文化”的绝佳时机;春节拜年送礼是最大的吉行为,也是王老吉生意的重要来源。

因此,在春节营销的时间点上发起大赛,强调“吉文化”,成为王老吉塑造品牌内涵、巩固春节礼品市场生意的一次机会。

除了策略概念“吉,是所有美好的开始”,王老吉还提出了广告语“过吉祥年,喝红罐王老吉”。前者是创意的出发点,后者则是内容的落脚点。

而为了吸引更多优秀团队参与到此次大赛中,大赛不仅邀请了艺人斯外戈作为大赛联合发起人,在大赛奖项设置上更是豪掷百万。获奖MCN机构除了可获得2019年王老吉蓝V运营代理竞标资格,还可获得丰厚奖金。

于是,这场自2018年12月10日开始的比赛,在短短20天的征集里,抖音#吉是所有美好的开始大赛征集页上,一共收集到了2914个参赛作品。其中,参与的MCN及创意机构共计81家,大赛征集页收获到了超过2.6亿次曝光。

值得一提的是,作为共创大赛的联合发起人,艺人斯外戈还为王老吉定制了一首旋律洗脑又喜庆的《吉运当头》MV,轻松趣味的对“吉文化”进行了官方的阐释和表达。

此外,为了兼顾评选的专业度和大众参与性,此次大赛TOP10评分分为两大维度,包括40%的专家评分和60%的用户投票。

其中,专家评分从策略层面及创意层面两大维度进行考量。而在专家评分后,优秀作品又在1月10日~1月16日重新回归线上,接受用户的pick。最终,产生了超吉金奖、超吉银奖、超吉铜奖、超吉爆款、超吉眼球、超吉操作、超吉脑洞、超吉音效几大奖项。

2.获奖作品风格各异,共同诠释“吉是所有美好的开始”

在这些获奖作品中,来自北京造梦岛文化传媒有限公司@我有个朋友发布的视频获得了超吉金奖。这个根据真实故事拍摄的短视频,讲述了一个急诊外科医生的故事:

刚熬完一个通宵的外科医生体力已不支,但一个紧急电话又把他叫回了手术室。那台手术是为一个宝宝的手指接血管,十点开始手术,凌晨才结束。后来朋友问他为什么做这么久?他说:“你知道吗?那天是个女孩,所以呢,我想让她结婚戴戒指的时候能开开心心的。”

凭借动人的故事和专业的制作,这支视频短时间内在抖音上获得了超200万赞,互动超10万。从表面看,它似乎与人们印象中过年时的吉祥氛围不同,但其内核却与“吉是所有美好的开始”的初衷无比吻合。不少网友说道:“医者仁心,仁心者得人心。”广州王老吉大健康产业有限公司品牌总监易庭则以“感觉心不自觉被扎了一下”评价这支视频。

与外科医生的故事不同,获得超吉银奖的杭州鹰眼传媒有限公司@黑马小明则搞笑还原了春节中走亲戚的场景。作品运用了抖音上大受欢迎的反转梗,通过小明见到高颜值小姐姐前后的巨大反差,产生笑点。同时,作品也将王老吉与场景进行了有机融合,一句“女孩子少喝点酒,吃火锅喝这个(王老吉)吧”,既突出了王老吉形象,又增强了温情效果。

此外,获得超吉铜奖的春雨听雷网络科技(天津)有限公司@王蓝莓则用双手拟人化的演绎方式,用一连串紧凑的场景画面,围绕“吉”字进行解读:“吉”是吃饱穿暖、“吉”是多一个好朋友、“吉”是国泰民安的踏实、“吉”是拿到红包的喜悦、“吉”是吃到美食的快乐……高度切题,角度新颖,也获得了专家和网友们的认可。

当然,优秀的作品远不止这几支。据透露,实际的参赛作品相对多元化,除了常规段子剧情创作外,还有手绘类、美食类、手工技能类、萌宠类、技术流类、歌舞类等多元化的内容。

3.平台+品牌竖屏内容共创,引领短视频营销新方向

过去一年,短视频已成为用户时长霸主。MOVRMobile的报告显示,智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版。

相较于横屏,竖屏视频更符合用户习惯,是移动时代的主流;屏占比更高,用户观看时更沉浸;用户互动更容易,赢得更多火爆可能。因此,“竖屏广告”也应运而生,成为新的营销红利洼地。

截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。

作为一个有190多年历史的品牌,王老吉找到抖音商业化开启竖屏共创大赛,正是一次用年轻化的沟通方式与消费者建立联系的有益尝试。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾认为:“抖音已然成为移动营销时代的一种沟通方式,基于这样的洞察,在去年王老吉才有了做抖音竖屏大赛的初心。在大赛中涌现的不少参赛作品对于‘吉是所有美好的开始’的洞察能引发人们的情感共鸣,这也是王老吉品牌所期待的好创意和好内容,王老吉希望通过竖屏大赛,通过抖音平台,与更多消费者建立一种新的沟通方式。”

如北京造梦岛文化传媒有限公司@我有个朋友拍摄的外科医生故事引发大量网友的共鸣,在抖音平台上,竖屏广告不是广告,而是生活化的原生内容。不仅是形式原生,也是情感原生。在原生内容带来大量转、评、赞的同时,品牌也完成了一次和用户的深度互动。

同时,竖屏共创大赛也通过创造可模仿的内容,激发用户扩散。在抖音上,动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素,最终目的是实现内容的自发性裂变增长,成为爆款。如获得超吉音效的北京热度文化传媒有限公司@花一村创作的原声,就有被不少网友用作视频背景音乐,进行二次创作,促成多次传播。王老吉的品牌形象也在无形中深入了用户心智。

可以说,在当下这场争夺年轻人的品牌营销大战中,所有品牌都想搞懂年轻人、和年轻人玩到一起去。但如何真正和年轻人做朋友,始终不是易事。王老吉的这次“王老吉·抖音竖屏共创大赛”,恰通过平台+品牌竖屏内容共创,为各品牌提供了值得参考的价值。

    责任编辑:毛玮静
    校对:余承君