微软是怎么失掉移动操作系统市场的？
近日，微软在其官网宣布，从2019年12月10日开始，将不再为Windows 10 Mobile手机用户提供新的安全更新和安全补丁，相关的辅助支撑选项和在线技术内容更新也一并停止。微软建议，在视窗10停止更新后，用户可转向运行安卓或iOS操作系统的移动设备，并会在其他平台上继续支持微软的移动应用程序。至此，与安卓、iOS缠斗了十余年的Windows操作系统终于凉凉，微软通过掌握移动操作系统争夺移动互联市场的美梦也彻底破碎。
被打坏的一手好牌
其实，作为软件巨头的微软，原本在手机操作系统上是大有机会的。1995年时，微软的掌门、刚刚登上世界首富宝座的比尔·盖茨，出过一本名为《未来之路》（The Road Ahead）的书。在书中，他预言“钱包电脑”（The Wallet PC）的移动设备将会在未来普及。根据盖茨的描述，这种“钱包电脑”其实很类似今天的智能手机或平板电脑。为了在这种移动设备普及前提前布局，微软于1996年研发了专供移动设备使用的操作系统Windows CE。
当时，诺基亚是手机市场的龙头老大，微软自然就将诺基亚作为了Windows CE的最重要推销对象。起初，两家聊得挺愉快，一起制定了一个“凤凰计划”，约定让诺基亚做手机、微软做系统，一起抢占手机市场。不过，这段蜜月很快就结束了，原因是微软仗着在移动设备操作系统上的垄断地位，向诺基亚索要高额的授权费。诺基亚对此非常不满，停止了与微软的合作，转而联合三家手机市场上的竞争对手——爱立信、摩托罗拉和松下共同投资了一家名为塞班的软件公司，专门为它们制造操作系统。众所周知，由塞班系统推出的塞班操作系统，后来成为微软在移动操作系统上的大敌。
需要说明的是，尽管塞班的出现对微软造成了沉重的打击，但在移动操作系统市场上，微软依然是占有优势的。统计结果显示，当时的移动设备中，至少有30%安装的是微软的Windows系统。
真正让微软在移动操作系统市场上落后的是iOS和安卓的出现。2007年，苹果公司发行了iPhone。这款新型手机一改之前手机的惯常设计，取消了键盘，转而采用了触屏操作。这种设计一经推出，就引领了风尚的变化，成为后来智能手机的通行标准。随着iPhone的大卖，支持触屏操作的iOS当然也在移动操作系统市场上占领了一席之地。与iOS相比，当时并不支持触屏操作的Windows操作系统就显得十分落后了。据说，乔布斯为此还在不同场合嘲笑过微软。
其实，微软并不是没有支持触屏的技术。早在2005年，微软就推出过支持触屏的系统。但很遗憾，触屏技术还不太成熟，业界的反应很平淡。在不良的市场反应之下，微软很快就放弃了生产支持触屏的操作系统。虽然历史不容假设，但如果当时的微软多一份坚持，那么故事可能会是另外一个版本了。
当然，由于苹果公司的封闭性，iOS系统的受宠并没有影响微软争夺苹果之外的手机市场，这也客观上降低了它受到的打击。不过，躲得了初一，躲不了十五。很快，一个更可怕的对手——安卓出现了。2008年10月，谷歌和开放手机联盟发布了基于Linux的自由及开放源代码的安卓操作系统。作为操作系统，安卓有两个特点，一是免费，所有的移动设备开发商都无需对其付费（注：有消息表明，目前安卓的免费模式正在走向终结）；二是开放，软件开发商可以自由地在安卓系统上开发应用，让用户使用。这两个特点让安卓系统迅速赢得了市场的青睐。设备生产商纷纷选用安卓作为移动设备的默认操作系统，软件生产商也纷纷转向为安卓开发应用软件。由于安卓是免费的，因此在硬件性能相近的移动设备中，采用安卓作为操作系统的设备通常会在价格上更有优势，这就让它们对消费者也更有吸引力。生产商、开发者、消费者一致转向安卓，让Windows操作系统的市场份额急速下滑，微软从此失去了在移动操作系统上的优势。
尽管后来微软为了挽回在移动操作系统上的败局，也进行了一系列的努力。它不断对Windows的版本进行更新，从而改进用户体验；还曾出钱补贴开发者，希望他们能为Windows操作系统开发更多的软件。但是，这些努力的效果都很有限，在iOS和安卓的挤压之下，Windows操作系统的市场份额不断下降。到了2017年，Windows系统在移动操作系统市场上的份额已经降到了0.1%，几乎毫无存在感。甚至盖茨在被记者问及他的手机是用什么系统时，也只好顾左右而言他，尴尬地说：“虽然我已经转而使用了安卓，但用到的应用软件还是微软开发的。”从这个角度看，微软在移动操作系统上的战略其实早已死亡了，此次宣布停止更新Windows Mobile至多只能算是补开一个追悼会而已。
失利的根本在于商业模式错误
在争夺移动操作系统市场时，微软曾经握有一把好牌。但是，在一片大好的形势之下，它却一步步失去市场，最终黯然退出。造成这一结果的原因很多，但究其根本，就是微软选择了错误的商业模式来推广系统。
从本质上讲，操作系统是一种多边平台，它联通了很多利益主体——设备制造商、软件开发商和用户。和所有的平台类一样，它具有很强的“跨边网络外部性”：设备制造商在选择系统时，希望有更多的软件开发商为其提供支持，有更多的用户使用这一系统；软件开发商在选择为哪家系统开发软件时，需要考虑哪个操作系统的普及率更高，更被消费者青睐；而消费者在选择购买设备时，也会关心其安装的系统到底支持多少软件。
平台经济学的理论告诉我们，当存在“跨边网络外部性”时，只要能设法撬动多边市场中的一边，就能够出现类似“滚雪球”的效应，让市场迅速扩展。这就是为什么很多平台在启动时，都会选择免费甚至补贴的战略。但是，反观微软，却偏偏没有采用这种战略，而是延续了工业时代的思路，要求对系统收取高昂的授权费。这就决定了在塞班出现后，很多制造商都转向了塞班。更令人叹息的是，在此之后，微软依然没有调整自己的战略，从而最终在安卓的免费攻势之下溃不成军。
当然，除了收费，微软在开放性上的战略也是导致其失败的一个原因。相对于安卓，Windows系统的开放性较弱，这在一定程度上限制了开发者的积极性，导致应用软件的开发生态难以形成。尽管对于操作系统来讲，并不是越开放越好，事实上，像iOS等操作系统就以封闭却安全吸引了用户。但是，如果一个操作系统上的应用软件十分缺乏，那么封闭就不是一个好的策略。而微软恰恰就是在这样一种情况下，选择了更为封闭的策略，这也是导致其失败的一个重要原因。
塞翁失马，焉知非福？
尽管微软最终失掉了移动操作系统市场，但对于微软来讲，这可能并不是一件坏事。事实上，自从纳德拉执掌微软之后，就致力于将微软的战略从2C转向2B。过去作为战略重心的Windows，已经被与几个边缘业务整合到了一起，变得不再重要。在这种背景下，继续投入资源对移动操作市场进行争夺，其实已经非常鸡肋。
因此，这次微软彻底放弃移动操作系统市场，有利于其将有限的战略资源集中到云服务、人工智能等重点发展的领域。所谓“塞翁失马，焉知非福”，尽管从短期看，黯然退出移动操作系统市场让微软脸上无光，但从长远看，这或许会是微软下一次雄起的契机。
（作者陈永伟为《比较》研究部主管，北京大学市场与网络经济研究中心研究员）