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公益湃

益言|圆桌对话:公益专业化与公益传播

2019-01-18 20:02 

2019年1月18日,以“新时代、新责任、新担当”为主题的澎湃·公益湃栏目上线仪式暨2018责任践行者年会在上海举办。本次年会由上海报业集团澎湃新闻主办,商道纵横与公益企业中国协办,聚集了国内知名学府和公益机构,以及来自企业资深CSR经理人,共同探索中国企业社会责任与公益事业的未来发展动力和方向。
现如今,“公益专业化与公益传播”是当下热点。年会上,在澎湃新闻副总编辑黄杨的主持下,上海宋庆龄基金会副秘书长杨晔、壹基金执行秘书长李弘、姚基金秘书长叶大伟就此热点进行了一场对话。
原文如下:

黄杨:我讲一个小故事,前几天我参加一档节目,他们请了蔡徐坤,比较年轻的演员,上台以后,我听不到歌曲,都是尖叫。最后结束的时候,他说了几句话,他希望大家多多支持公益,多多正能量,下面很多年轻人说好的,我会的。所以90后,00后,成为我们公益的时代,未来可能是我们新的草根十年,也是我们新的白金十年。
从这十年来看,我们公益事业发展非常快,在这个过程当中我们遇到了很多争议的事件,不知道您怎么看这些争议的事件?因为它或多或少表现了我们公益还不够专业。您认为公益的专业性体现在哪些方面?影响公益机构的专业性的因素是那些?
杨晔:我先抛砖引玉。我个人觉得不管哪一个行业,都会有一些好的事件发生,有一些不好的事件发生。从我的角度来看,公益慈善行业,它有特别规范的,也有一些我们不能接受的事情发生,这是任何行业所具有的共性。从我的角度来看,这是一个行业正常发展当中必然会发生的一些事情。关键是我们在这个行业当中,怎么使专业的更加专业,做得更加好,这是我们作为头部的机构大家在努力发展的方向,我先抛出这个观点,大家可以贡献更多的信息,回答您提出的这个问题。
李弘:这个话题对于行业特别重要。因为2011年最大的事件,整个公益行业,不止一家机构,整个行业都在面对公众的怀疑。之前嘉宾提到的三个事件,确实都会带来公众认知公益的一个印象。我们作为行业的从业者,反过来看,这里面最大的问题就是信息不对称。所以我觉得公益湃上线,非常重要,最主要的因素,我个人认为还是科普。比如刚才徐老师讲到的,公益组织作为一个组织,它是一个事业,它是一个专业的事情,它需要招人,招人就需要有薪酬。但是我们大多数公众理解,公益就是学雷锋的事情,没有上升到一个行业,一个专业,你需要有专业的组织,专业的人员,专业的管理,来实现专业的目的,专业的目的。所以刚刚徐老师讲到,这个筹款,企业做销售,销售有成本。公益组织做筹款,一样有成本,拿这个举例子,你的成本就是要不要做广告,需要找上线筹款的渠道,企业需要各种各样的活动,需要各种各样的配合,它一定需要成本。所以这些事情其实并不是多数公众理解的公益,无私奉献,大家还没有理解这是一个行业。因此就有了非常多的想像中的刻版印象,而不是机制化,建设化的理解这个行业。
我们每一家公益组织都需要传播,传播专业的人才,如果从媒体跳过来,好的媒体收入一定不会差。所以我觉得很多问题在科普上。我刚刚举薪酬,举公益的成本是一个例子。
第二个例子,专业。比如我们壹基金做救灾,我们支持每一个省的公益组织做一个备灾仓库。当时有人认为,只要别人给你捐助的就可以了,为什么还要买?我给大家解释一下,别人给你提供的仓库以后在郊区,发生事件之后,我们第一时间请志愿者帮助,志愿者分布在全市各地,他们需要半天才可以过去,另外志愿者不是专业的人员,他们没有专业的工具,志愿者装卸比较慢,他可能会受伤,你要不要给他买保险,受伤产生纠纷怎么办?这都是问题。第四,你找一个个体户,运输司机,卡车,这个车路上拉着几百万的物资,车有没有保险,出了问题,几百万的物资怎么办?这都是风险,反过来我们请专业的物流做这些事情,可以节约时间,原来八个小时,可以节约四个小时,可以更快到达灾区。每一个专业都有它的门槛,但是因为过往的公益传播,把公益简化为发物资或者给钱。你去支教,你的知识点对不对,是否会带偏学生?所以信息不对称,导致该专业组织,专业人士做的事,你由志愿者做这些事情,其实需要专业的志愿者来做这一件事情。
黄杨:好的,谢谢。作为公益机构业务载体,公益项目本身非常重要,您刚刚说的外界对于公益项目的理解,科普之外,我想问一下叶先生,从内部来看,我们的公益机构来看,它在公益项目的前期调研,项目执行,优化评估项目,您认为哪几个环节的专业性最薄弱?
叶大伟:我讲讲我对专业化的看法。第一,专业化应该具有相对性。当年千禾基金会的发起人刘师姐(刘小钢),卖了公司之后,去哈佛肯尼迪学院学了公共管理,她第一次给大家讲课的时候,她非常热情的想把自己在哈佛学到最重要的东西讲得大家听,但是她发现一个很尴尬的情况,台下所有人都听不懂她在讲什么,因为实在没有办法实现一个有效的信息对接,所以她感觉很沮丧,很受挫。所以她后来根植于社区,做社区的基金会,根植于中国社会发展的现状做相应的服务和引导。比如把北京、上海的发展程度和藏区相比,这是没有可比性的,这些藏区的组织,是适应本地,所以我首先想说,它的专业性具有一个相对性的。
但是从另外一个角度来讲,这种公益的专业有一个必然性,我们看到所有的,从美国的现代公益发展,比如说一九零几年,开始有一个真正的基金会的时候,它刚开始也是很简单的,过程当中也发生很多创始人、家庭,职业经理人的碰撞,冲击,无数个诉讼,各种各样的事情,他们也是在摸索当中进行的。所以从组织职业、行业的角度来讲,我觉得这个专业分为两个字来看,第一个是专,它需要专业。第二个是业,对于个人来说是职业,对于生态来说是行业。所以追求一个专业的方向,刚刚你讲的组织立项、评估、实施、监督各方面,我个人觉得很多组织在两端做得不是太专业。一个是立项层面,比如有很多公益组织身受领导人意志影响,比如领导想干这个事,这个事就必须干,但这个事情未必是真正需要的,或者未必是真正高效的。第二,有可能受到捐赠人影响,捐赠人觉得你既然是公益组织,那我这个事,我想干的这个事,跟你好像有一点匹配,这个决定可能会影响这些公益组织。所以这个公益的立项,会受到很多外界的干扰,所以前端面临很大的挑战。
还有一些挑战是在后端,在一些监测和评估,这些方面做得非常不够。其实如果做一个监测和评估,它其实需要的是独立的第三方的专业机构去做监测和评价,而且这些监测评价有很多时候,需要建立一种事前,事中和事后的监测和评价。但凡是专业,就需要有专业的团队跟踪,长期设计执行,给你承包一个结果,但是这里面需要财务的成本,这种财务的成本有很多捐赠人不认可,甚至有很多机构领导人不太认可这件事。但是这个成本是实实在在发生在那儿,所以我个人的观察很多机构最后在做这个总结和评估的时候,机构的项目人员写了一个报告,提交出来,说我们这个事特别好,真的好,但是这种好,并没有非常科学和非常完善的易居,没有数据去支撑,这一点我个人观察还是比较遗憾的。
杨晔:其实第一个问题和第二个问题都是相辅相成的。第一个问题的机构必须专业,我认为这是必须的,有一点也很重要,机构治理的问题,我觉得一个治理良好的机构,是这个机构走向专业化的基础。除了整个机构的治理,实际上在我们目前看来,一个机构,不管是机构本身还是项目本身,要做得好,做得专业,实际上是有办法的。去年我知道今天活动的一个支持方,真爱梦想,他们完成了对机构的标准化认证。对于机构和机构产品的标准化认证是很多商业机构经常有的,ISO9000等等,第一次引入到公益组织里面,基金会里面,对于他们产品的工作流程认证,这个最直接的结果就是产品质量和服务质量可以得到保障,我想这个方法我们是有的,就看我们能不能得到大众的认知,这就要靠和媒体一起携手。
还有很重要的一点就是在于我们怎么能够把项目落地,真正能够为公益服务。我们公益项目是一个准公共品的概念,你卖一个产品,卖得好不好,消费者有权利买和不买,但是很多时候如果做慈善这一块的事情,你把这个东西就像书包,送给小朋友,小朋友很难直接说你做得不好,我不要,你以后不要来。所以我们做慈善项目的时候,很多时候对于这个项目的好与坏,这个评估真的还不像商业组织那么有效,那么直接,很多时候我们很难拿到第一手的评估信息,尽管我们做很多公益项目的时候可以采用标准科学的方法,比如医学临床上面的双盲测试,它的成本很高,这就回到了我们前面讲到的公众对于我们真正做这样有效的,高质量的公益是不是真正理解,是不是真正支持?所以目前的方法是有的,不是我们两眼一抹黑,一点方法没有,但是关键是我们到底多大程度,不但自己能够践行,知行合一,还可以获得大众对于这个项目的支持。
黄杨:获得项目支持,离不开社会传播。我们现在了解下来,很多公益机构不太重视传播,有资源的原因,人才的原因。在您看来,目前公益机构在传播上面,为什么会出现这样的问题?遇到了哪些传播方面的问题,如何实现有效的传播?您认为像澎湃这样的媒体,应该承担哪些角色?
李弘:我们现在另外一个问题就是捐赠人的意志,捐赠人的意志从哪里来?就是从公共信息来。他对于公益的看法,无论是接近客观还是是否科学,总之是公众信息来的,这些信息一定是各方一起贡献到公共空间来的。我们最近在跟一个捐赠平台沟通,这个平台公众量非常大,他告诉我们壹基金在一个学校的设计过程中,需要有很多的硬件,物资楼或者盖楼,这些硬件。我们非常清晰地知道经过实地评估以后,当地最缺的是好的师资。硬件在中国已经不是主要问题,只是修修补补的问题。核心问题是当地的师资能力需要不断提升,这些老师需要更好的培训,你需要更多请好的这些师资、专家去培训他们,他们才能上更好的课,他们才能持续把孩子的知识教好。 但是平台告诉你,网友更喜欢硬件,对不起,请你设计的项目多搞一些硬件,这就是典型的矛盾。
这些问题,在组织过程中还是和我们的传播有关,无论是公益的传播者,还是我们的机构,或者是关于公益的新闻,传播的素材和内容更多都是在说资金的短缺或者是物资的短缺。社会的受众缺乏对于社会问题相对专业或者不同角度的解读。这些真实的问题已经发生变化了,十几二十年过去了,徐老师当时在八十年代创建希望工程时遇到的问题,比如说学校的硬件已经不是大问题。这些年的传播,乡村的真实问题,弱势群体和受益方的真实需求都需要得到良好传播。这可以总结说,一个是项目设计,公益组织有专业能力设计,经过需求评估设计好,最后执行效果也很好,但是这些东西怎么能够得到公众的重视,大家会不会对公众意志裹胁或者“绑架”,这需要我们每一个机构共同努力,还需要我们媒体传播方共同努力。
杨晔:我的建议就是大家把专业的事情做好。因为我尽管在基金会负责品牌传播和管理,但是真正做这一件事情,还是靠媒体同仁做。比方说专业的信息怎么样通过媒体的有效传播为大家所知。比方说南都观察,是非常具有影响力的深度的媒体,它的信息是否可以和澎湃结合起来?进行广泛的传播。特别是让00后、90后听到,这个非常重要。专业和专业合作,专业的公益慈善行业和专业机构,跟媒体加强合作,我们把专业的信息广泛传播出去。
叶大伟:前天晚上和一些媒体人吃饭,讨论传播的问题,这个问题非常现实,非常尴尬。大家都在讲,从媒体的角度来讲,坏事永远传的特别快,好人好事想要被人家知道,特别特别难,这确实是一个很现实的问题,比如我们讲儿童的问题,比如几个孩子在垃圾箱里面闷死了,这种问题很快就传播了,大家都在骂,不停地指责。政府和公益组织做了很多事情,大部分公众是不知道的。所以怎么能够把一个有效的信息或者一个有价值的信息传递到更多的公众,让他们入眼、入耳、入心,这个事情挑战非常大,很多公益组织做不来,对于媒体挑战都非常大。
我们中国人经常讲知行合一,怎么能够把他的认知和他的行为有效的统一起来,我觉得这个事情特别有价值。所以怎么让更多的人不光是了解关于公益慈善的信息,更多给他机会,让他能够更容易、更直接、简单的参与到公益的活动当中来,哪怕是最简单的一件事,从转发开始,从简单的事开始,我觉得这种传播更重要。
所以对于澎湃这样一个平台来讲,刚才王老师讲的特别好,澎湃有七百个员工,70%的人是负责采编,但是采编的人员怎么能够更有效的讲好一个公益的故事,同时澎湃这个平台怎么让更多的读者更加直接、容易的参与到公益当中,我觉得这是从公益组织的角度来讲,可以和媒体更多讨论,去研究的这样一件事情。
责任编辑:蒋雯琦
校对:施鋆
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