跌破发行价，资本不爱“户外爱马仕”？
原创 迭戈 体坛经济观察
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作者：迭戈
本文字数：2792字
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始祖鸟的“运动奢侈风”刮不出中国。
被中国中产买飞的“户外界爱马仕”始祖鸟，成功带动了亚玛芬体育的整体业绩，但却没法赢得资本市场的青睐。
最近，始祖鸟的母公司亚玛芬体育股价又迎来一轮下挫。6月27日美股收盘，亚玛芬股价下跌7.22%，盘中跌破13美元发行价。此后股价持续跌破发行价，最低触及12.21美元，创下自2月在美股上市以来的历史新低。自5月一季度财报发布以来，亚玛芬体育始终处于下行区间。股价表现足以说明资本市场对其的担忧。
始祖鸟作为亚玛芬收入增长的主要动力，其强劲表现支撑了公司今年一季度的业绩。财报显示，今年的前三个月，亚玛芬在大中华区营收同比增长51%，但在其他市场表现却疲软，尤其是最为重要的美洲市场，一季度增长几乎陷入停滞。
落到消费终端，与国内从不打折但“一鸟难求”形成鲜明对比的是，国外的始祖鸟不仅价格更低，还会频繁打折。
同款不同价背后呈现出匪夷所思的冰火两重天，在中国市场一直炒一直火的始祖鸟，怎么在欧美市场就熄火了？
火，但中国限定
对于始祖鸟在中国的火爆程度，不穿鸟的人可能难以理解。
从年初原价8200元的龙年限定冲锋衣被炒到1.2万元后的“一鸟难求”，到618购物节开卖4小时登上平台增速最快的进口运动品牌榜，越来越多的中国消费者表现出“求鸟若渴”。
中国市场成为始祖鸟品牌的最大市场，离不开安踏的“爆改”。在被安踏收购之前，始祖鸟在国内的销售由一家名为飞蛙的户外用品贸易公司代理，并分包给多家经销商，知名度远不及今天，一度处于审美鄙视链的底端。2019年，安踏收购了亚玛芬，并对旗下品牌进行了一系列改革，始祖鸟在中国的业绩才回到了增长的快车道上。
这份火爆在其母公司亚玛芬体育的招股书中有更为直观的数据——2018年始祖鸟在国内还只有1万多名会员，而到去年9月他们的会员数量已经达到了170万。
这是安踏第一次管理一家全球性公司。目前，亚玛芬的主体市场仍在欧美，其中美洲市场营收占比将近四成。照理来说，通过不断的品牌影响、市场渗透和本土化运作，始祖鸟在庞大的海外市场，想象空间巨大。
但现实是，在中国频频掀起抢购热潮的始祖鸟，在海外却并没有掀起明显的波澜。截至2023年9月30日的9个月内，始祖鸟实现了9.41亿美元的收入，其中大中华区贡献了4.53亿美元营收（约32.5亿元人民币）。换句话说，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了。
始祖鸟的运动奢侈风，为什么没能刮出中国？这其中固然有欧美市场户外品牌选择多样的原因，但更重要的原因在于渠道。
被安踏收购后，大批始祖鸟线上线下经销商遭到淘汰，售货渠道几乎全部转为自营。界面新闻指出，安踏通过允许经销商拿旧货抵现金换购新货的方式，换取所有奥莱店铺和线上店铺的经营权。权力收拢之后，经销商为了销售而压价的情况不再出现，这也让始祖鸟在中国能够越卖越贵。
然而在国际市场上，始祖鸟的这一套就行不通了。比如北美最大的运动装备零售商REI在美国线下门店有187家，遍布43个洲，手握1000多个户外品牌的经销权，常年提供折扣。集合店本身通常比品牌的知名度更大，这也就让始祖鸟很难像在国内那样完全踢开第三方代理商。
REI和天猫官方旗舰店同款始祖鸟价格对比
始祖鸟海外零售副总裁曾透露，虽然打算发力直营建设，但目前国外市场始祖鸟仍以批发渠道为主。招股书披露，截至去年9月大中华区有63家始祖鸟自营零售店，而根据最新数据，始祖鸟全球零售门店数量共146家。明明在美国上市是要迈向“更深一步全球化”，始祖鸟在中国的自营门店数量却依旧占到全球总数几乎一半。
在三月的电话会上，亚玛芬管理层透露，2024年将开设更多大型始祖鸟门店，包括伦敦Covent Garden旗舰店，以及未来在多伦多和纽约等地的新店。
不过即便亚玛芬能解决渠道问题，价格管控仍将是一个挑战。始祖鸟的海外门店正被越来越多的代购占领，甚至诞生了“鸟贩”这一专有名词。代购市场流传着这样一句话：普通代购赚的是国内外专柜差价，而始祖鸟代购有时能赚到溢价。从这一点来看，始祖鸟在海内外的调性差异，可能还需要更长的时间来弥合。
靠中国市场，还能热闹多久？
当始祖鸟选择向海外扩张直营渠道时，国内市场走向正在发生变化。Gucci今年一季度在亚太地区的销售额同比下滑28%；LVMH集团亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，LVMH集团首席财务官在财报会议上直言，中国消费者是“最难预判”的一群消费者。
在疫情期间，大中华区成为亚玛芬增长最快的市场，三年间的复合增长率高达60.9%。其营收占比也从2020年的8%上升至2023年第三季度的20%。招股书提到，大中华区的增长很大程度上依赖始祖鸟的扩张。但经济下行的大环境下，全球奢侈品市场正在放缓，中国消费者对于消费的选择也更为理性。主打“运动奢侈风”的始祖鸟到底能火多久，市场目前无法给到一个肯定答复。
轻奢的市场定位，注定了始祖鸟难以获得如安踏那般广泛的消费群体。开在顶奢商场的始祖鸟，要想赚取更多利润，只能提高客单价，猛赚富人钱。
过去几个月，始祖鸟已经启动了一轮涨价和一系列品牌动作。2月，始祖鸟官宣产品零售价全线上调，平均涨幅20%-30%。早在去年年底，品牌已经调涨过部分商品价格。从产品来看，始祖鸟正在拓展非专业运动产品线，女性市场是重点之一。在官方小程序上，始祖鸟一条VEILANCE 系列连衣裙售价5000元人民币，同系列另外一条休闲风格的连衣裙也要3500元。
1月份，始祖鸟在上海会德丰国际广场揭幕其全球最大旗舰店。首席执行官郑捷预计，新店首年销售额将超过2000万美元（约合1.45亿元人民币），是名副其实的“亿元店”。
2020年，始祖鸟首次向市场提出“亿元店”的概念，并表示在2021年品牌要有第一家年销售额达1亿元的门店，2022年达到5家，而在2023年达到15家门店。体坛经济观察记者没有查阅到目前始祖鸟有多少家“亿元店”，但想必也没有很多，毕竟开业不久的全球最大旗舰店年营业额预计也刚过亿元。
如此看来，在中国狂卖的始祖鸟是亚玛芬的“吸金利器”，但也并非“万能钥匙”，可以肆意打开消费者的钱包。
而更为关键的是，年初的美股上市既让亚玛芬吸引了广泛关注，也将公司的债务情况暴露在公众视野。从2020年到2023年，亚玛芬体育累计亏损已经达到8.25亿美元，2024年仍需赚取更多利润，而这项重任大多将落在始祖鸟的肩上。
亚玛芬也开启了“瘦身”模式。2019年，该公司出售了其在2005年收购的法国高端自行车品牌Mavic；2021年公司完成出售健身器材品牌Precor；2022年又出售了旗下芬兰运动手表品牌Suunto。今年5月，亚玛芬体育宣布，出售旗下美国自行车品牌ENVE Composites，收购方为美国私募股权投资公司PV3 Investments。
对此，业内有分析认为，在安踏体育主导下，亚玛芬看准时机出售一些品牌或许是为了“卖个好价钱”。一方面亚玛芬体育可以获得资金流，另一方面可以节省运营精力和成本，这笔交易对于仍未盈利的亚玛芬体育而言或是最好的选择。
而这或许也恰恰是资本市场目前对于亚玛芬最具怀疑态度的地方。2023年，始祖鸟继续高增长，但并未能改善集团的盈利能力，亚玛芬录得2.1亿美元净亏损。最新的一季度财报中，集团的财务状况也没有改善。
显然，投资者当下更关注的还是亚玛芬何时能够实现真正的盈利，而不是挤出来的利润。
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