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10%公司

盘活社区资源,易居乐农打造“全民总动员”扶贫模式

李淑平

2018-12-07 11:02 

拍摄:王辰 李净先(实习) 剪辑:荣昊 调色:江勇(04:25)
助农扶贫不是遥远的事情,也许就发生在你身边,也许就存在大家的日常消费中。
11月21日在上海举行的“汇聚公关力量,精准扶贫助农”上海市公共关系协会第8期高端公关沙龙的现场,朱旭东这样介绍。他领导下的易居公益品牌易居乐农就是整合了易居两项最核心的竞争力:超强的行业资源——城市社区,以及最擅长的业务模式——服务,与助农扶贫相连接。创造了独特的全民总动员扶贫模式,走出自己的精准扶贫之路。
用数据资源链接农村与社区
5年前,“精准扶贫”由党和国家领导人提出,为“脱贫攻坚”指明了方向。众多具有社会责任担当的企业纷纷发挥各自优势,走自己的“精准扶贫”之路。彼时,易居创始人周忻和他的创业伙伴朱旭东也在思考,基于易居中国“做美好生活的服务生”的愿景,怎样为精准扶贫这个伟大的事业做一点自己力所能及的事情。
不想像其他企业那样只拿钱在农村搞投资,也不大可能像另一些企业那样在全国种地,搞种子研发,但易居有个独特的资源,那就是作为一个房地产流通服务的企业,18年来服务房地产行业积累的经验与资源。
中国众多的房地产开发商中包括万科、碧桂园、恒大在内的26家百强房企是易居的股东,这26家开发商一年销售的小区超过上千个。18年来,易居的数据库积累了海量的数据,包括不同档次小区的居民有什么样的消费特点。数据显示,买房这种交易肯定是低频行为,但农产品消耗这项高频消费,社区居民的购买力非常可观。如果把贫困地区的农产品在城市上线,销售到社区,易居就能通过数据库将社区居民与助农扶贫联系起来。由此,易居找到了自己的精准扶贫之路,4年前,易居乐农应运而生。
帮农产品建品牌树标准
城市社区支持农业发展这样一个方向有了,具体执行起来却并不容易。大家都知道,农村特别是贫困农村缺什么?缺品牌,缺标准。农民在售卖的几乎是原材料。这就造成“两头不讨好”。对于这样的产品,社区居民不买账;即使有易居乐农的背书,农产品卖出去了,价格也非常低,农民收入不增加的情况下也就达不到助农扶贫的效果。
当务之急,易居乐农团队通过调研,用自己的专业团队来帮助农民,一个村一个镇或者一个县,建立他们自己的农产品品牌。这个品牌调性要符合城市居民的消费喜好。第二步,易居乐农帮助这些贫困地区建立一套产品标准,还通过技术手段使得消费者可以扫二维码追溯农产品的源头,买的放心,吃的舒心。
可不要小看农产品的包装带来的增值效果。朱旭东举例,在易居乐农服务的第一个国家级贫困县,河北省康保县。县里没有什么别的东西,只有土豆非常好。麦当劳、肯德基的薯条1/3的原材料是这个县供应的。但是农民增产不增收,日子过得还是苦。易居乐农团队通过策划,打出“土好,土豆才好”的理念,将这个县的土豆分装成5颗一盒,售价48.8元!推出后一销而空。为什么?秘密就在包装上,消费者拿到一盒土豆的同时要用配备的小勺子挖土,自己动手把土豆从土里挖出来,这个体验特别新奇。这样挖出来的土豆吃起来也特别香。经过这样的营销,1300盒土豆的售价相当于原来63吨土豆的价格。农民的收入立竿见影提高了。
举这样的例子,朱旭东想告诉大家,在服务的每个贫困地区,易居乐农都会细心去挖掘产品本身的价值,通过讲故事通过互动来让消费者认识并接受这个产品。
要说讲好易居乐农扶贫的故事,朱旭东牵头策划的《我们在行动》大型明星扶贫的公益电视节目既获得了市场的认可,也获得了相关部门的认可。在一年内连续播出了两季,总共覆盖了11个贫困县,约有15个农产品因此畅销。钟汉良、王宝强等明星零片酬加入,达到了非常好的推广效果。该节目的主持人陈蓉特别感慨这个节目“真扶贫,不作秀”。
有了品牌化、标准化的产品,易居乐农首先开通了线上平台售卖农产品,继而运营线下社区活动,每个月在北上广都开展五六十场社区推广活动,让城市居民体验贫困地区的农产品好在什么地方,免费体验,免费尝试,觉得好可以扫码购买。据统计,易居乐农目前合作的城市社区超过3万个,在“乐农社”这个服务平台上的“社员”消费者数量突破10万大关。服务的贫困县的数量已经达到了20个县,基本上覆盖了河北云南青海西藏这些极端的贫困地区。
激活渠道助农全民总动员
可以说,易居乐农从田间到社区,从地头到餐桌,无缝链接,把乡村、县城和城市社群全部融合在一起。
通过4年多的实验,朱旭东算了一本账,差不多5户城市居民家庭加入就可以消费掉一亩地的农产品。如果10户家庭参与的话可以让一个农民健康耕作并持续经营。如果有100户家庭参与,可以让5个年轻人回家乡创业。如果100户居民都加入的话,那么这个村庄就脱贫了。上海有14000多个社区,每个社区有100到300户人家。如果每个社区都对接一个农村贫困县的话,2020年这个脱贫的指标一定可以完成。“截止到目前全国大概还有500多个贫困县。对接咱们14000个社区是没有大问题的。”朱旭东谈到扶贫目标,非常有信心。
这样成功的扶贫事业吸引了众多的90后年轻人加入易居乐农大家庭,义无反顾地投身扶贫助农事业。也吸引了众多扶贫企业加入由乐农联手国务院扶贫办旗下中国扶贫志愿服务促进会成立的中国社区扶贫联盟。这一联盟涵盖了开发商、物业公司及房地产业上下游产业链企业。目前,该联盟已经成为中国房地产业集体精准扶贫的平台。
易居乐农这一行之有效的扶贫模式有个名字,叫“五个一”工程。一个平台,一个组织,一档节目,一支队伍,全力以赴支持精准扶贫工作。中央扶贫办领导用两句话来评价易居的扶贫模式,一是肯定易居乐农把扶贫做得很有趣;二是肯定易居乐农能够让城市里面的千家万户都参与到扶贫事业里来,太创新了!
将扶贫事业与城市居民消费结合起来,是易居乐农的创举,也践行了整个易居中国“做美好生活的服务生”的愿景。以前大家会觉得扶贫是央企、国企、民企的事情,和个人没有关系。现在却发现,每个人的消费都可以为扶贫贡献一份力量。
开启精准扶贫工程2.0版
时间进入2018年最后一个月,易居乐农的助农扶贫工作获得各方认可,收获了几个大奖,包括“2018年全国脱贫攻坚奖”的“组织创新奖”,上海公关协会“农产品PR”的年度特设大奖。
近5年来,中国贫困人口减少近7000万,贫困发生率由10.2%下降到3.1%,贫困县数量实现了首次减少,减少了153个。这一份成绩单里也有易居乐农的巨大贡献。
去年底,党的十九大提出实施乡村振兴战略,并史无前例地写入党章,勾画了新时代“三农”蓝图。这是为全面脱贫、全面小康提供了永续保证。
与此同时,朱旭东也在考虑助农扶贫的深入与可持续性。不管跨多少界,朱旭东身上的“跨界”标签不会变。在他的策划下,《设计改变乡村的180天》公益计划暨“2018FA青年建筑师奖”——易居参与精准扶贫工程的2.0版本已经开启。
该计划旨在创新探索“设计改变乡村”的可能,将建筑设计和艺术文化介入乡村空间,改造人与土地、人与环境的关系,并且把农村生活的原生态场景,变成一种独特的艺术家民宿体验。藉此机会,改造空心村,打开再塑村庄的多样可能性,吸引当地青年返乡就业创业。
责任编辑:毛玮静 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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