重访鲍威尔书城：美国最大独立书店的经营之道

今年八月，我与家人去美国俄勒冈州的波特兰游玩。在波特兰期间，我两次前往当地著名书店——鲍威尔书店(Powell’s Books)。这家书店堪称世界上最大的独立书店，在波特兰及其周边都市区建有连锁店。书店的总店叫鲍威尔书城(Powell’s City of Books)。

说起鲍威尔书城，我们还真有缘分。二十二年前，也就是一九九六年，我应一位在书店中从事国际营销工作的朋友之邀前来考察这个城市的图书市场。在波特兰期间，我参观了这位朋友工作的书店，可是不知为何我居然没记下这家书店的名字。如果是别的书店，没记下名字也许就再想不起来了；这家书店则不然，只因这家书店在布局安排上太独树一帜了。

具体来讲，就是这家书店经营的图书分为若干类，每一类书放在一个相对独立区域，而这个区域的相关设施均涂成统一的颜色。如果要去一个区域，只要拿着书店印的参观指南，远远看到门楣上的颜色便知这个区域是经营哪一类书的。

正是因为这个特点，我记住了这家书店。这次去波特兰之前，我特地查了一下资料，果然发现鲍威尔书城就是将不同区域标成不同颜色。如此做法别说在波特兰，就是在全美国好像也没听说有第二家。我当年参观的书店一准就是鲍威尔书城。

占据整个街区的书店

维基百科介绍说，鲍威尔书城建于一九七一年，创建者叫沃尔特•鲍威尔。沃尔特•鲍威尔的儿子迈克尔•鲍威尔此前一年在芝加哥开办了一家书店，专门经营二手书、珍本书和打折书，内容主要是学术方面的。一九七九年，迈克尔投奔其父，此时沃尔特的书店由于租约到期不再续约而关闭。不到一年，他们便找到了现在这个紧邻啤酒厂的店址——连锁店总店所在地，书城由此诞生。一九八二年，迈克尔从父亲手中盘下这家书店，书店如今是迈克尔的女儿艾米丽掌管。

这家书店的总店位于波特兰商业区边缘地带，占据了整个一个街区，营业面积达到六千三百平方米。这家书店每天早上九点开始营业，直到晚上十一点才关门打烊。美国CNN将其列为世界十大“最酷”书店之一，美国的《今日美国》将其评为美国十大最佳书店之一。

这次来到书城，我与普通读者不同，不是马上进店看书，而是先围绕书城观察，看看是不是名副其实地占据一个街区。一圈转下来，果然名不虚传。书城正门面对的是伯恩赛德西街，左侧是第十西北道，右侧是第十一西北道，后墙面对的是考夫西北街。书店还有自己的停车场，读者来书店选书很方便，要知道美国人绝大多数是有车族。到了繁华地带若没有停车场，客流量估计要减少一大半。

进到书城里，要想提高看书、选书效率，非有一张逛城图不可，否则偌大书城是没办法很快找到自己喜欢或者需要的书的。进来之后，我先去收银台取了一张这样的“路线图”。图的正面是书城的平面图，正如前文所说，上面用九个颜色标出九块区域。一层是咖啡色、金色、蓝色、绿色、橘黄色和玫瑰色，二层是红色和紫色，三层则是珍珠色。

书城图书分类与我们传统分类极为不同，很难用一两个词去概括一个颜色的区域销售什么书，比如属于文学范畴的爱情小说在咖啡色区域，同样属于文学范畴的诗歌却在蓝色区域。法律、商业、健康、体育方面的书在紫色区域。逛城图的右侧是索引，要看什么类的书，从索引中找到所标的颜色，然后按图索骥，很容易找到。如果一类书太多，比如儿童小说，书城就按作者名字（Last Name）安排位置与顺序。有了这样一张图，逛书城时可以做到指哪儿去哪儿。除了逛城图，书城还免费提供波特兰观光图，上面商号、餐厅、旅馆、景点统统印有商家的商标，这样很方便读者逛完书城逛全城。

相关资料介绍，鲍威尔书店开有六家分店，其中四家提供全方位服务，其余两家是专业书店。我在书店中碰到一位店员，问书店动销图书有多少种，店员回答大概是七十万到九十万种。不过逛城图上却说，新书、二手书、珍本书超过一百万种。说到这里就不能不提到书的摆放学问。据说迈克尔•鲍威尔主张将新书旧书分开摆放，而其父则说，混合摆放更能使人各取所需。事实证明，混合摆放更科学，更符合读者习惯。

颜色分类

介绍完大致情况后，就要看书城中陈列的图书。前文提到书城中有百万种图书。这些书如何分类归并便是一大难题。我们国家的书店基本上是按传统方式分类摆放，这里似乎却不是这样。我们在介绍不同区域按不同颜色标示的时候举例提到过，法律、商业、健康、体育等类书放在一个区域中，不知这是什么道理。不过我相信，经过几十年的市场检验，这样摆放一定有其合理性，至少对美国的读者而言有不少方便之处。就拿法律与商业书放在一起就很容易理解，经商必须懂法，这两类书放在一个区域，大概可以免去读者在不同区域之间来回奔波之苦。

引起我注意的还有紫色区域，其中有烹调、园丁、音乐、电影电视、幽默方面的书，乍一看这些书放在一起不那么得体，细想起来这些书均为居家生活所需。最令人不解的大概就是红色区域中的书了。在这个区域中，真可谓是文理混杂，不仅有社会、历史、语言、政治书，还有自然、军事、汽车、铁路等方面的出版物。放在我们国家的书店中，这些书肯定是不会放在一个区域中的。

由于我对语言方面的书最有兴趣，大致了解情况以后直奔处在红色区域的语言书。819架是中文、日文、韩文、东南亚等国和地区的文字书。我在书架的尽头发现了一些中文书，其中一部分就是中国的出版社出版的。我粗略数了数，只要书脊上有中文的书都包括在内，大概有三百多本。820架则是一些工具书与词典，我去了两次，都去那个书架翻看——二十二年前，我就是从那里买了三本英文工具书。

除了图书摆放与众不同外，根据图书类别与出版时间将其中一部分放在醒目之处摆出，更能吸引读者注意。来到书城一层，会注意到几个书架，分别是新到虚构图书、新到传记、畅销虚构图书、畅销非虚构图书、畅销二手书以及昔日的最爱、有特色的二手书、推荐书、获奖作者作品等。

增值服务

如果仅有这些分类不算新鲜，国内书店也有这类摆放。接下来的一些分类恐怕会令人叹为观止，那就是店员精选和读者精选。千万不要以为精选出来的书只要摆上书架就完了，而是将精选的理由写在纸片上，贴在精选出来的书籍旁边。这种纸片通常都是手写的，不是打印的。精选中最常见的是童书，大概是因为童书的读者对象是小孩，而购买者则是父母。有的读者精选就是孩子做的，这样的精选更容易打动父母的心——孩子觉得好才是真地好。

写到这里，我想起了此前在美国另一个城市多次参观的Rediscovered Books书店,那里的童书架上常常贴有小纸片，上面就有店员精选与儿童精选。其中儿童精选的纸片上还有精选者的年龄和名字。这样做的用意大概是告诉人们，尤其是准备给孩子买书的父母，这种精选是真实、可靠的。

国外书店的童书区域常有儿童活动场所。几年前我参加法兰克福书展之后特地逛了当地的胡根杜贝尔书店（Hugendubel）。书店的儿童活动场所布置得满有儿童气息，几个小孩聚集在一棵树下玩耍、看书。鲍威尔书店也在童书区域辟出活动空间。我在美国的一家公共图书馆也看到有很大的儿童活动场所。我隐约感觉国外在对儿童进行文化熏陶时是下了功夫的，而且尽在不言中。

最后要提到的这个特色按理说不是什么特色，很多书店，包括国内书店都有，那就是搞活动。既然是书店业的传统节目，介绍鲍威尔书城的时候就不能不提到他们的活动。尽管我连续两天参观了两次，而且都是在晚上，可是一次活动我也没赶上。我从其免费赠送的逛城图中了解到，鲍威尔书店，当然包括其分店，每年有数百位作者下班来到书店阅读，会见他们的粉丝，签售图书数千本。

所有这一切都是为了一个目的，即给读者提供增值服务，也就是让读者在看书、选书过程中减少盲目性、改进针对性，进而密切与作者、读者的互联互通。这样书店才能成为作者的知心人、读者的贴心人。以这样的理念对待作者与读者，书店怎么会经营不好呢？

立体开发

如今的书店，仅仅经营图书恐怕是难以为继的，多种经营或者叫立体开发已经成为很多书店的必选策略。然而我们会发现这种经营常常与书店的内涵发生矛盾，甚至是背道而驰。我参观过的几家国外书店就做得比较贴切。比如巴诺书店的地面店，他们那里的咖啡吧虽然看着与书籍无关，可是却是读者临时歇脚、提神的好去处，可是就我看到的几家巴诺书店而言，咖啡吧设置在书店比较中心的位置有点喧宾夺主之意。鲍威尔书店也有咖啡吧，不过那是安排在一层的角落，相对独立，对书城图书的整体布局没有任何影响。据我观察，鲍威尔书城的咖啡吧比一般我见到的书店中的咖啡吧要大，在那里不仅可以喝咖啡、喝茶，还可以读书、休息。

这家书店有个特别业务，那就是收购二手书，书店中的二手书大概就是这么来的。除此之外，光盘，包括划伤的光盘，书店都收购，每到星期天，来这里卖书的人常常排起了长龙。生意真是做到家了。随着时代的变迁，书店也跟着时代走，不仅开展网上卖书业务，还有网上收书。另外，线上下单店内提货的经营方式方便了不少读者。

书店的立体开发远不止于此。只要打开鲍威尔书店的官方网站，相关信息便可一览无余。鲍威尔书店的礼品有传统纸质卡片，免费邮寄，同时还有电子贺卡，订妥之后数小时之内便可寄出。鲍威尔书店生产的纪念品有衣服、袜子、水杯、日历、磁贴、别针、雨伞、贴片、贴纸、钥匙链、手提袋、纸袋等。鲍威尔书店还销售自己设计生产的魔方、扑克牌、扣扣棋等各种游戏用品。我在鲍威尔书城中看到有专门架子展示布袋、水杯、袜子等。这些东西虽然不是书，但是对鲍威尔书店的品牌无以会起到增强的作用。

这次故地重游时间虽然不长，两次才用了两个多小时，但是给我的印象很深，归纳起来有六个字，那就是贴心、增值、立体。与作者、读者贴心，读者的问题在你这里基本都能解决，而且还会有意外收获，读者与你就会心心相印。增值意味着你为摆在那里的图书付出了心血，说明你也是一个爱读书的人。爱读书的人碰到一起，很容易成为知音。立体指的是立体开发，与图书或者文化有紧密关系的产品尽量开发，形成立体效应。以上这六个字不仅是一种经营智慧，也是一种营销手段。这大概就是鲍威尔书店屹立四十年而不倒的秘诀吧。