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生活方式

百草味“密度战术”撬动休闲零食下半场

2018-07-12 15:03 

在每一次消费升级中,零售行业都在发生重构:50年代,美国产生了零售新物种“沃尔玛”,70年代在日本产生了便利店7-11,在90年代诞生了亚马逊。进阶新零售后,尽管最大的赢家究竟是谁还不明朗,但很明确的一点是“人-货-场”关系重构,其中,最核心的是“货”要无限靠近“人”,尤其80、90、00成为消费主力人群后。
业内有个说法,密度和规模是商业战争的入场券。在重新构建“人-货-场”关系的进程中,用“密度理论”无限触达消费者成为不少品牌的一种选择。
作为休闲零食巨头之一,在确立了2020年实现100亿销售额目标后,百草味瞄准不断追求更极致、更高效、更品质的产品和服务,聚焦“密度”战术,从产品、渠道、物流、用户四大维度,打造品牌的行业壁垒。
产品密度,打造全品类、多样多元的休闲零食
在行业进入跑马圈地的竞争后,百草味也开始聚焦产品,全力打造自身品牌的产品竞争力。继2017年年会上确立了从“流量思维”转向“产品思维”之后,2018年,百草味又确立了“多样多元”的经营战略,打造全品类休闲零食。
那什么是产品密度呢?根据百草味的发展,可以解构为品类密度、SKU密度以及供应链密度等几大核心点。
首先,品类密度。据了解,百草味在早期的产品打造中,拓展了膨化、果干、花茶等系列为主的产品品类,而随着软硬件设施的搭建和完善,尤其是百草味食品研究院与江南大学等高校的合作研发,百草味的产品力逐渐深化,至2017年,百草味形成了以坚果品类为核心,包含了饼干膨化、鱿鱼海味、果干蜜饯、糕点糖果、豆干素食、肉干肉脯等核心品类的休闲零食。
接下来,百草味还将引入FD冻干技术的果干,以及冲饮等健康类目休闲零食,逐渐实现百草味打造全品类、多样多元休闲零食的产品战略目标。
其次,SKU密度。如果说“挟流量以令诸侯”是BAT巨头的制胜法门的话,对于零售商来说,SKU则是它们的制胜法门,尤其作为休闲零食这种典型的消费升级类目,SKU多意味着消费者选择多,SKU上新快,则意味着吸引新老用户更多、更快。
用更多的SKU来赢取更大的市场空间,显然也是百草味的重要策略之一。据了解,随着百草味产品战略的明确,至今,百草味的SKU已经达到了600+,而且,随着研发中心和产品中心的持续发力,目前,百草味上新增速保持在60%以上,2018年,百草味的SKU将达到700+,“1天吃2个品种,一年完全不重样”。
第三,直采密度。新零售语境中,供应链也是关键词之一。百草味作为一家注重打造生态链的实业企业,上游端的密度建设也尤为关键。
据了解,为了从源头确保产品品质的安全、可靠,百草味采取了全球食材精选,以每日坚果为例,百草味精选了来自全球8个产地的食材原料:来自美国加州的开心果、巴旦木、蓝莓干,来自北美五大湖的蔓越莓,智利的汤姆逊葡萄干、土耳其黑海地区的榛子、越南平福县的腰果以及中国新疆的阿克苏核桃。
而且,随着百草味产品品类和SKU密度的增大,食材原产地的密度布局也在加大,以确保生产健康、稳定、标准化。
渠道密度,打造多场景一站式购物平台
渠道既是意味着流量,又意味着场景。随着消费升级,场景化也成为企业主在获取用户着力打造的维度之一。而随着“人-货-场”的重构,出于高效、便捷的消费需求,品牌商,尤其电商零售平台开始转变,在线上追求最大化覆盖主流平台外,线下也联动发展,开始最大密度的通过线下店铺设,为消费者打造多场景、多体验的一站式购物平台。
线上最大化覆盖主流平台。据了解,百草味自2003年在线下成立品牌后,2010年正式步入线上,在天猫、京东、唯品会、1号店、苏宁、亚马逊等主流电商平台开设旗舰店或入仓销售,最大化触达消费者。目前,百草味还先后入驻了盒马等新零售平台。
线下最大化铺设,渗透“毛细血管”。在线上最大化覆盖之余,随着线下消费的风口,百草味又通过天猫小店,开线下体验店等方式多场景、多维度触达消费者,通过互联网空间和实体空间双维度渠道的铺设,为消费者构建一站式购物平台。
物流密度,“就近生产、就近服务”原则最大化触达消费者
在未来效率化服务的构建体系中,物流是重中之重,显然,提高效率的举措之一少不了增大物流仓储分布的密度。
首先,仓储的分布密度。据了解,2017年8月,百草味正式启动了杭州临江总部基地,实现了生产、分拣、物流、配送等一体化,在全国形成了由13个物流仓储基地构成的物流体系网络。2018年,百草味将进一步加大区域性一体化综合体的建设投用,先后在华东、华中、东北、华南等核心区域启用一体化综合体,提升产销物流效率。
其次,城市的密度。尽管几大休闲零食品牌有自己的主场地,但位居华东经济发达地区,再加上休闲零食本身的消费属性,百草味在以杭州和上海为核心的销售额TOP城市外,华南的广州、华北地区的北京等一线城市,百草味的数据表现也是三分天下有其一。
第三,配送的密度。据了解,随着全国13大仓储基地的布局密度加大,再加上百草味多个配送服务商的接入,目前,百草味最高单日近100万件齐发,90%一二线城市可实现24小时到货。
用户密度,打造全龄化、高频次的用户消费群像
在流量红利递减的大势中,可以说,获取用户才是获得终极流量的不二法门,而用户的最大化挖掘,无非广度和频次,即全龄化和高频次,高留存。
首先,用户全龄化。根据行业表现和消费惯例,休闲零食的消费主体为18-35岁的年轻群体,但随着消费升级,地域美食、传统美食、全球美食以及正餐美食零食化的发展趋势下,零食正在被越来越广泛的人群消费。
以百草味每日坚果为例,除了通常意义上的消费群体外,百草味还特别推出了儿童款、妈妈款以及老人款等。
其次,用户高频次。复购率很能说明一家品牌和产品的口碑和能力。因为相较同行业高品质低价格的产品定位,百草味的用户频次高于同行业35%-40%。
第三,用户高留存。显然,用户高留存是用户品牌忠诚度高的一种表现,而这本身也是一种品牌深度挖掘用户,提高单个“用户密度”的关键。
显然,密度战术从某种意义上讲也是一种精细化运作的打法,而需要精细化的维度显然也不止于这些。在消费升级下想要打赢这场仗,还需要品牌多维度,多层次的最大化功效,提升竞争力。
责任编辑:毛玮静 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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