下载APP
进入原新闻
进入原话题
下载APP
去提问
注册/登录
下载APP
打开澎湃客户端提问
分享
澎湃新闻客户端

美数课

图解|海底捞vs呷哺呷哺,火锅江湖的突围竞赛

澎湃新闻 实习生 蓝星宇 何伟

2018-05-27 12:17  来源:澎湃新闻

5月17日,海底捞国际控股在港交所递交上市申请。招股书一出,海底捞盈利能力之“逆天”引发热议。
目前,火锅已成为中国餐饮业最大“吸金王”。根据《2017百度糯米火锅大数据》,全国火锅商户已达35万家,数量巨大。美团点评研究院发布的《中国餐饮报告》则显示,2016年,火锅贡献了餐饮业总体营业额的22%,在各餐饮品类中排名第一,已成为“国民第一大美食”。
火锅,作为少数能把中餐连锁真正规模化的中餐品类,曾有“中华火锅第一股”小肥羊上市四年即被摘牌的失败先例,也有呷哺呷哺上市后的稳健成长,海底捞此番预备上市仍备受期待。

火锅本身具有温暖、热闹、自助的特质,为消费者所喜爱。对商家而言,火锅制作简易、标准化程度高、不用依赖厨师,因而门槛极低。于是,资本望风而起。2015年后,火锅店数量激增。但因经营分散、同质化程度高,难以真正打出特色,大量火锅店销声匿迹。这导致我国火锅行业呈现金字塔型分布——龙头所占份额较小、大量商户集中在中部、尾部。
据wind、中信证券、沙利文公司测算,2012-2016年,五大连锁火锅品牌的市场占有率有所上升,但始终较低。2016年,预计前五龙头的市场占有率为2.35%。其中海底捞占1.52%,呷哺呷哺占0.7%,位列前二。

中信证券研报指出,火锅市场正由增量向存量竞争过渡,优势逐渐向具备品牌效应的火锅门店集中。
随着头部企业突围,火锅行业的整合正在提速。
突围1 :商业模式培育高盈利能力
以海底捞为代表,由于开创了“极致服务”模式,经营状况优异,各项盈利指标碾压同行。对其他火锅品牌,尤其是中高端市场,造成了强力压迫。
我们可以将海底捞的经营数据,与另一家港股上市公司呷哺呷哺进行对比。值得说明的是,呷哺呷哺本身已是“火锅界”的龙头企业,2014年上市以来,一直保持着稳健增长,各项财务数据也处于行业领先水平。

从营收数字来看,海底捞去年营收106亿,利润11.94亿,是呷哺呷哺的将近三倍。同店销售额增幅高达14%,说明既有店铺可以保持强劲增长。从经营效率看,海底捞再者一天可以实现5次翻台,比快餐型的呷哺呷哺还更胜一筹。当然,通宵营业,也利于增加翻台。另外,即使是新店的翻台率也能达到4.6,说明新店能够快速成长起来、快速盈利。
不仅如此,海底捞的高人气,还为其带来了巨大的租金让利——购物中心往往以低廉的租金,吸引其入驻。这导致海底捞的租金成本低至4%(呷哺呷哺的12%已经是行业优秀水平),这有效稀释了它在其他方面(例如人工成本)的支出。
海底捞在招股书中称自己为“毫无疑问的领军者”。它的经营效率和盈利水平,已经为行业划定了新的标准。
突围2: 差异化定位,差异化扩张
在我国火锅市场中,川渝火锅占据主导。根据《2017百度糯米火锅大数据》,四川火锅和重庆九宫格火锅的数量合计占到51%。因此,一方面川式火锅扎堆竞争;另一方面,“小众”火锅难以出头。所以对双方来说,尽快确立垂直领域的竞争优势都十分必要。

突围之道之一,在于加紧连锁扩张、尽可能多的占领市场。
走川式路线的海底捞,从2017年起,开启了疯狂开店模式。一年之内,有98家餐厅开业。目前,共拥有320家火锅店。根据招股说明书,海底捞2018年的扩张还要继续提速,预计再开180-220家火锅店。海底捞相信,“我们迅速的增长将于可见将来一直持续”。

而主打“台式小火锅”的呷哺呷哺,扩张还要更早。从有数据披露的2011年起,呷哺呷哺就一直保持每年新开店100家左右的速度。在最新的年报中,呷哺呷哺表示,将“坚持网络扩张计划”,预计2018年再开店100余家,届时呷哺呷哺的总店铺数将超过850家。
连锁火锅复制快,但由于市场定位、口味、起家地点的不同,二者扩张的结构又有所差异。

同样是扩张,却有了些许群雄割据的意味。
呷哺呷哺起家于北京,目前绝大部分餐厅位于京津冀、东北地区,而又以北京为最多。但由于口味接受度等问题,华东、华南地区的市场较难打开。相比之下,海底捞的强势地区正好与呷哺呷哺相反——江浙沪、广东地区势力较强,京津冀及东北地区相对较弱。不过二者也有一些共同点,比如都难以打入火锅最多的西南市场。但整体来看,海底捞在地理分布上比呷哺呷哺平均一些。
可能正因如此,在地域问题上,两家在撰写报告时也用了不同的视角。海底捞将地域划分为一、二、三线城市,扩张的着力点在于“下沉”。根据招股书披露,去年,海底捞大部分的收入增加正是由二线城市贡献。反观呷哺呷哺,地域视角仍然是行政区划(即省、市、自治区、直辖市)而不是城市级别,这与它持续攻坚南方市场的战略是吻合的。都是扩张,一家在纵向下沉,一家在横向撒网,这对应着不同的突围战略。
突围3: 延伸业务,争取更多机会
对于火锅店来说,寻找“差异性”是一直的诉求。除了开发菜品、提升服务质量,寻求业务拓展和融合也是一个重要方向。
2016年,呷哺呷哺正式启动品牌升级计划,对品牌logo、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。同时,进军竞争激烈的川式火锅市场,推出中高端品牌“湊湊”。“湊湊”融入了流行元素——茶铺,一推出即定位为“网红餐厅”。
“一人一锅”的小火锅向中高端进发、开拓“多人聚餐”的场景。而“多人一锅”的海底捞也看到了“一人食”的潜力。除了推出一些“单身友好”的活动,在一些新改造的门店中,海底捞还加入了小火锅用餐区,以适应更私人、便捷的场景需求。企业们对于业务的延伸,显示出一些殊途同归的倾向。未来,它们可能变得越来越像。
最后,外卖市场也是一个突破机会。截至目前,火锅店的外卖占比普遍较低。例如海底捞,从2010年开始做外卖,如今的营收占比也仅为2.06%,待开垦的市场还十分肥沃。目前,有企业已经推出定位公司聚会的“包桌、包场型”火锅外卖服务。有的则开拓适合配送的“变种火锅”,如冒菜、麻辣烫套餐等,适应个人消费者需求。总之,未来,外卖也会是一块兵家必争之地。
责任编辑:吕妍 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
热评论
热门推荐