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社论

【社论】百度,要走出医疗广告的泥坑

2018-05-23 19:07  来源:澎湃新闻

百度刚经历了总裁兼首席运营官陆奇出局,这两天又因为竞价排名走上风口浪尖。媒体记者调查发现,在部分疾病的百度搜索结果中,仍出现置顶推广内容,一些医疗机构的搜索置顶,也被竞争对手买下。百度推广工作人员甚至介绍,还可“仿冒”公立医院链接,为民营医院引流。
在两年前轰动一时的魏则西事件后,原国家工商总局就在《互联网广告管理暂行办法》中明确,将医疗信息的“付费搜索”定义为互联网广告。《办法》除了要求在显著的位置区分自然搜索与付费搜索,还要求互联网广告发布者“审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息”。通俗地说,就是百度要尽到医疗广告的审查责任。
所谓“审查”,首先得对真实性负责。仿冒公立医院链接的山寨行为,识别起来并没有多少技术门槛,它反而成了百度推广工作人员亲自向外推介的营收手段,可见百度对于医疗广告的依赖性有多深。
所以同样可以看到,经过一轮整改,被网信部门要求“不能仅以给钱多少作为排位标准”的百度,其疾病的搜索结果仍然被广告包围,推广人员直言不讳“谁出价高谁就排在前面”;与此同时,医疗广告竞价排名悄然向手机端转移,并且通过算法被精准推送,大量没有专业背景但掌握了医疗话术的客服,活跃在推广医院的链接后面“拉人头”。
魏则西事件后,百度一度下线1.26亿条医疗信息,撤除了大量疾病搜索的置顶推广内容,还砍掉了医疗事业部,昭示“断指整改”的决心。这次百度的竞价排名乱象卷土重来,说明当初的整改决心还是敌不过利益,敌不过十多年来对“电线杆子广告”的成瘾。
医疗机构与患者之间的关系,有别于传统的消费关系。信息不对称,让干预疾病类关键词的搜索结果,很容易成为危险的路标,小修小补难以根除问题。其一,除非彻底斩断医疗广告竞价排名,否则,海量的信息流,使得杜绝病人被虚假医疗广告或者没有资质的山寨民营医院、客服误导,变得十分困难;其二,在KPI的压力下,谁也不能保证执行审查机制的人,不会向营收妥协?
解决之道是百度彻底改变发展路径,彻底告别这种低端的业务。要知道,百度是中国的BAT之一,是中国互联网的领军企业,不能继续站在“小广告”的泥坑里。
责任编辑:沈彬 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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