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续约为何惹风波,耐克与中超十年新长约的背后

澎湃新闻记者 蒲垚磊

2018-05-10 12:59  来源:澎湃新闻

5月9日,中超公司与耐克宣布将继续合作10年,对于中超联赛而言,这无疑是一件大事。
出乎意料的是,这次合作的发布尤其低调,甚至没有提及“签约”二字,而是以“合作”一词指代,新合约的具体赞助方式及金额也没有对外官宣。
这样的举动其实并不意外,在双方合作正式公布前,北京国安俱乐部反对中超整体“打包”的消息就已经传得风风雨雨,在外界的诸多讨论下,当事双方更为谨慎。
2009年,当耐克以“打包”方式成为中超的赞助伙伴时,一切都顺风顺水。为何到了今天,就引来了争议?
2018年5月9日,北京,中超联赛牵手耐克公司暨签约仪式举行。东方IC 图
国安“搅局”,耐克低调官宣
早在5月9日举行正式发布会的一周前,中超与耐克即将续下10年长约的消息已不胫而走,最终的结果也没有出乎人们的意料。
不过和预计相比,官宣的现场却是格外低调。
发布会上,无论是耐克方面,还是中国足协和中超公司方面,都只表示双方将在未来10年继续合作,对合约具体内容并未多谈。
甚至,中国足协副主席张剑、中超公司董事长李毓毅和耐克大中华区总经理董炜以现场握手的方式宣布了合作的达成。
之所以如此低调,不得不提到北京国安掀起的风波。
此前,据《足球报》及相关媒体人报道,对于中超公司整体“打包”出售联赛装备赞助权的方式,国安表示反对,希望能够让球队单独寻找装备赞助商。
不过由于只有国安一家俱乐部明确提出这样的意见,没有对最终的决定产生根本性影响。
但据澎湃新闻记者了解,目前中超和国安之间的装备赞助权矛盾尚未彻底解决。
何超、王大雷、曹永竞、李影、赵丽娜和吴海燕在展示国足新球衣。东方IC 图
低谷时带来“及时雨”
抛开近期的风波,自2009年开始全面赞助中超以来,耐克对于中国足球联赛的发展起到了相当积极的作用。
彼时,因为国足成绩、足球环境充斥假赌黑等原因,中国足球跌入了一个低谷。耐克选择接过中超这个摊子,并非一个一眼就能看到收益的选择。
当时不少分析人士甚至并不看好这一合作,认为长约如同是一场赌博。
要知道,2008年11月,央视停止了对中超联赛的转播,中超的市场价值也不可避免地出现缩水。那个赛季结束后,中超每家俱乐部得到的“年终分红”只有区区150万元,以及让人有些哭笑不得的750箱啤酒和一台打印机。
当时,耐克宣布以一年1500万美元,且每年递增10%的赞助金额入场,同时合约一签就是10年,对于商业开发陷入低迷的中超来说,无异于一场“及时雨”。
随后,中超又开始了“反赌扫黑”的风暴。曾有媒体评论,耐克与中超能否共同走完10年还是一个未知数,但耐克最终还是一直将双方的合作延续到了今天。
毕竟,只要花1500万美元就能让整个中超都用上耐克装备并不“贵”,以当时的价格,赞助仅仅一支英超球队花的钱就会是这个价格的翻倍甚至更高。
事后看来,这样的“押宝”也起到了积极的效果。
据市场研究机构欧睿国际提供的数据,耐克在中国运动品牌市场的份额从2010年的不到13%,在5年间就增长到了约17%。
虽然很难把全部功劳归功于赞助中超,但这一次事后被外界评价为“抄底”的选择,无疑是成功的。
2018年北京耐克校园足球联赛在八一学校正式启动。
现在再想“抄底”难了
耐克刚刚接手成为中超的装备赞助商时,给中国足球圈留下的印象是雪中送炭。
2010年,就曾有足协人士在接受《北京青年报》采访时表示,“过去中超球队的装备供应商水平参差不齐,有的球队甚至因为装备混杂给人一种不正规的印象,现在统一耐克装备就结束了这种尴尬。”
而直接获利最明显的,则是那些中小俱乐部。
本来在吸引赞助上没有什么资本,但得益于中超整体“打包”出售给耐克赞助权,这些中小球队每年能拿到的赞助额立刻有所提高,有的甚至可以翻倍。
然而,在中国足球市场日益火热,商业价值迅速攀升的今时今日,耐克还想重现当年“抄底”入场,而不引发任何反对声,实在是太难了。
签约现场展示的中超各俱乐部的最新球衣。
2009年首次和足协签约时,双方的首份合约价格是10年约2亿美元。按照当年的年平均汇率,约合人民币14亿元。
看起来,如今媒体曝出的耐克续约价格:10年30亿元,已经实现了翻倍。
不过横向对比CBA的装备赞助合约就会发现这个价码或许算不上高。
要知道,CBA都曾在2012年将整体赞助权卖出5年20亿的高价,中超未来10年间每年拿到3亿元赞助并不算太高。
当然必须承认,这种“打包”形式对众多商业开发能力薄弱的中小俱乐部,吸引力依然存在。
北京国安作为球迷基础雄厚的中超老牌劲旅,坐拥首都北京这个庞大的商业市场,如果能够自主招商,吸引到的赞助金额无疑可以远高于平均分配的“大锅饭”
在北京国安看来,球衣胸前广告已经达到5000万元量级后,俱乐部如果拥有选择装备赞助商的自主权,抛开装备实物,光现金方面的装备赞助量级足以达到近2000万元。
但对于商业开发能力薄弱的俱乐部来说,“打包”赞助下来,每年能拿到的近1900万装备+现金也是一笔不错的收入。
据业内人士透露,此前在关于是否续约耐克的中超各俱乐部投票中,投反对票的也是寥寥无几。
小球员在开幕式之后的表演赛中积极拼抢。
耐克的野心不止于赞助
能够再度拿下中超的长期独家赞助,对耐克来说自然是一个利好消息。
但如今国安的反对以及外界的争议也足以给耐克敲响警钟——想真正做好中国足球的市场,除了简单的赞助之外还需要更加用心。
此前,耐克给中超球队设计的球衣就已经长久被部分球迷诟病为“太过简单”,不够有美感。
对这个问题,发布会上的中国足协副主席张剑表达了乐观:“耐克会用最好的设计团队,以最好的质量,来为我们的球队设计服装。”
国脚王大雷身穿最新的国足球衣,在现场走秀。
而本次发布会,同时也发布了耐克给中国国家男足和女足设计的新款球衣,似乎也在回应此前外界对于耐克球衣设计上的诟病。
这次推出的新款中国之队球衣带有浓浓中国风,标志性的红色搭配时尚的衣袖设计,使用了更多的最新高性能编织材料。
对于新球衣的穿着感觉和设计,几位出席现场的国脚也给出了好评,特别是球衣的细节,如象征着传统中国文化的龙凤图腾蜿蜒盘卧。中国龙图案出现在国足衣领内侧,而中国女足球衣衣领内使用了凤凰的图案。
最新款国足球衣的设计以及细节赢得了好评。
当然,随着中国重点发展足球项目,与顶级联赛十年的长约也让耐克这个体育用品巨头有足够的时间培育未来的消费中坚群体。
毕竟如今,他们如今囊括了国字号、中超联赛这些最好的头部资源。他们的野心远不止于赞助,而是进一步维护其品牌在中国的足球乃至体育用品领域的优势。
面对阿迪达斯在大中华区的追赶,耐克并未高枕无忧。
为此,耐克已经把触角延伸到了如今发展蓬勃的青少年足球。
从2013年开始,耐克就启动了专注于校园体育的“活力校园”项目,计划在6年内培养超过7000名体育教师。
而在去年,耐克又举办了校园足球联赛,今年仍将继续举办。
将品牌培养延伸到更多青少年运动人群,足以看出耐克对未来中国足球市场的野心。
责任编辑:朱轶 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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