如何抢占“C位”？好莱坞电影“中国首映礼”的运营门道

活动现场 本文图片除特别标明，均来自微博@漫威影业

漫威十周年的中国庆典，最大的主角，不是《复仇者联盟3》和超级英雄，而是“迪士尼小镇”和超级粉丝。红毯秀所引发的疯狂“夜排”，庆典礼上的英雄“失位”，以及它们引爆的话题，超过了影片本身。4月21日，迪士尼旗下的漫威影业发布道歉声明称: 这次活动辜负了所有人的期望。

如今，中国电影市场已雄居全球之亚，海外大片和明星来华，如过江之鲫。但是，中国首映礼暴露出的问题也表明: 如何把全球推广和本土化举措相匹配，如何把对活动的把控能力和战略愿景相平衡，如何把商业活动和粉丝社群的资源相结合，这些，恐怕都是好莱坞下一步深化中国战略的课题。毕竟，中国市场的复杂性超过世界任何国家，如何抢占到“C位”？将是一个长久的挑战。

从专业角度来说，任何一部好莱坞电影的中国首映礼，要解决的不仅是惊叫，还有安全；要满足的不仅是签名，还要参与；要传播的不仅是明星，还有粉丝。 综观漫威在华十周年活动，备受各界吐槽的“宣发”环节，只是果而非因。问题还是在理念，好莱坞大片在华首映，不仅是以明星为核心，商业层面的做秀，还应是以受众为重点，跨文化层面的沟通。

公众的批评主要集中在主办方不具备掌控全局的能力，缺乏对活动组织的统筹、沟通和引导。例如，活动策划时，没有对受众定位，庆典和红毯冲突；观众组织时，没有对场地研判，线上和线下脱节；明星表演时，没有对场景预案，主角和配角错位，等等。在笔者看来，借鉴本地节事活动大客流的应对经验，好莱坞电影中国首映礼的成功，技术层面，至少要考虑受众、场地、活动和传播4个方面的要素。

漫威官方道歉文

粉丝社群：小众和巨婴

全球化时代，每一次电影首映礼都是粉丝的嘉年华。粉丝是所有首映活动最核心的受众，而这次却成了漫威官方致歉的对象，显然，主办方对粉丝力量估计不足，没有把本地粉丝资源转化为线下活动的社群组织优势。

其实，漫威十周年恰恰是迪士尼粉丝成长的十年。2009年，迪士尼收购漫威，同年，全球首个D23粉丝俱乐部成立，定期举办大会，对粉丝进行致谢和回馈。这标志着迪士尼对粉丝进行专业化和系统化的运营。随着皮克斯、卢卡斯等品牌的加盟，迪士尼全球粉丝达到数百万的量级，内容也越趋丰富和多元，2015年在美国举行的D23大会，吸引了全美50州和全球28个国家的数万名粉丝参与。迪士尼粉丝社群的专业化和细分度，令人咋舌。有迪士尼度假、年卡会员、电影、游戏和音乐各种俱乐部，在每一项下又细分不同群类，例如，电影就有公主、漫威、星战和皮克斯4大系列粉丝群。

不是所有首映活动，都能引爆粉丝群。带来疯狂的都是具有下列特征的活动：一是“朝圣效应”。如D23全球盛会定期引发粉丝参拜的信仰充值；二是“周年效应”。以漫威十周年为例，从2008年开始，18部电影累计了数十亿的票房，以小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯领衔的超级英雄就有23位，粉丝们视作“零存整取”式的情怀纪念； 三是“加持”效应。例如，导演罗素兄弟，全IMAX摄影等新技术，多种因素叠加，形成加持，吸引粉丝围观。此次漫威十周年中国庆典礼，粉丝们虽然到场，但感觉是缺席的。

品牌在工业时代寻找用户，在信息时代寻找粉丝，在移动互联社交时代寻找社群。在所有首映礼活动中，人是最精准的要素。对电影营销而言，要正视粉丝社群的力量，所有本地的粉丝群，都不是小众的；任何细分的粉丝圈，都不会沉默的。他们代表着价值认同和分享，他们期待着不是扮演观众，而要成为搭台的主人。经过核心沉淀，组织发酵和口碑传播，“小众”具有“巨婴”能量，惟有因势利导，不能漠然视之。

首映礼上的“C位”之争，暴露的是现场主持环节的问题，症结还是在活动策划思路。近年来，好莱坞电影在中国商业推广，形成了既有的路演模式，既倚重国内当红歌手，通过代言和大使的方式，为新片带动流量和造势，但这种运作在《复联3》的活动中，因僵化和错位而受到挑战。

本地歌手为国际影星站台是业界惯例。2015年，迪士尼重启星战系列，《星战7：原力觉醒》即用鹿晗担任“中国宣传大使”，并演唱推广曲《原动力》； 2017年，《蜘蛛侠：英雄归来》找来当时爆红的嘻哈歌手担任“中国区嘻哈大使”。《王牌特工2：黄金圈》邀请tfboys 王俊凯担任“中国推广大使”,《银翼杀手2049》则找来王凯担任“首席内容推荐官”。此前，李易峰出任《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”，张杰为《星际迷航3》、《变形金刚5》献唱。不是好莱坞缺乏文化自信，而是我们商业头脑过于发达，宣传方和赞助方目标并不一致，这种操作模式并非万能，而是有隐含的规定情境: 一，电影宣传本身含歌曲推广。电影主题曲需通过歌手现场演唱预热。二，歌手本身自带电影元素。歌手本人恰好是电影忠粉，或者从事工作有电影有关。如果没有任何关联，难免内容上被人诟病。三，区分慎用“大使”和“代言”。“代言”对明星相关专业领域的素质要求很高，“大使”对明星个人道德操守门槛要求高，如果不加区分地冠名，无疑会埋下隐患。

红毯现场

从活动策划角度，还要谨慎评估首映礼的热度，如果明星阵容足够丰富，内容足够饱和，场地足够有限，那就要采取分流策略，而不是引流思维。根据大活动组织经验，如同球场管理，在饱和状态下，明星活动要区隔不同性质的粉丝群，要照顾差异性诉求，避免碰擦和矛盾。

一般而言，庆典礼是针对专业受众，红毯秀是针对业余粉丝，要针对不同受众，制订不同的活动规则，从票务、礼仪、进场和抽奖等环节，都应分类管理，且有详尽安排和预案。用拼盘演唱会作为电影庆典的主体内容，本身就是值得商榷的。电影观众群的专业性高于流行音乐，当影迷们抢不到漫威庆典入场券，而歌迷分流到了门票时，无异于本属于他们的C位被占，活动的“政治正确性”广受质疑，不足为奇了。

从2016年6月以来，迪士尼小镇频上热搜，已成为名符其实的“电影小镇”。迪士尼落子乐园的同时，精明地布局了院线，作为全球迪士尼电影在华的首映地，迪士尼大剧院门前短短100余米的红毯，这条令无数迪粉为之疯狂的魔毯，既能载起满天星光，当然，也会卷来一地狂潮。

从 2016年2月开始，《美女与野兽》亚洲首映礼、《加勒比海盗5》全球首映礼、《寻梦环游记》中国首映礼、《假如王子睡着了》全球首映礼和《星球大战：最后的绝地武士》中国首映礼先后在这里举办，但尚未经受过狂热粉丝带来的大客流考验。此次，迪士尼小镇遭遇的挑战不是常态大客流，而是瞬时大客流，应该说，面对18日的不眠之夜，突如其来的数千人群，现场的应急处理还是值得肯定的。从凌晨到次日上午，度假区管理方的几个动作，清晰而有力，及时管控住了场面。一是及时预警客流，对现场红毯区果断限流；二是分区隔断和分批放行人流；三是多种渠道发布信息；四是设置场外屏幕直播，内戏外看，有效缓解心理，分流了新增人群。然而，对活动主办方来说，教训同样是深刻的，整个活动组织缺乏对场地评估，导致线上线下脱节。

场地评估是首映礼的重要环节，包括三个关键步骤：第一，核心区的客流承载力。红毯区域的容纳量有限。第二，设施的供给能力。包括对排队等候区饱和人流的紧急救助和后勤保障。第三，交通抵达方式。大量的漫威粉丝通过高铁、飞机从全国各地赶来，导致瞬时客流暴涨。

严格意义上讲，电影红毯秀的场地并不理想，不具备吐纳大客流的条件。剧院门口没有开阔的广场，狭长型街区不利于人流疏导，开放式街区增加管理难度等。每次举办首映礼活动，最多只能千余人，限流应是常态。此外，高铁的便捷极大提升了粉丝聚焦的速度，国内范围“一日达”游客的越来越多，导致瞬时客流出现的频次和规模都会增多，对任何活动的主办方都将是挑战。

传播策略：专业性和本地化

好莱坞迷信委托国际品牌代理广告商负责电影推广和宣传，这种做法的好处是国际化经验丰富，但缺陷也很明显，专业性素养和本地化意识偏弱。

好莱坞的中国首映礼往往涉及政府公关、市场营销、公众沟通、媒体传播和合作伙伴权益等等，任何一项活动的传播策略都是基于对核心受众的精准定位，对场地条件的充分评估，对主体活动的精心策划而制订。传播策略应当是一个整体沟通战略，而非仅仅是一个发布策略。还是以此次活动为例，如果事先明确定位“漫威十年，共襄盛举”，就不会靠流行歌手来吸引流量，更不会发生抢位乌龙；如果事先对场地做认真评估，就不会贸然宣布红毯秀免费进场，先到先得；如果事先和粉丝组织做充分沟通，就不会引发无序的夜排运动。

移动互联网时代，首映礼的传播路径非常复杂，有主办方通过各种形式的官宣渠道，有粉丝群各种形式的自媒体报料，也有明星个人的朋友圈发布，每一种渠道的信息互相印证，叠加和扩散，影响着粉丝行动。传播策略应当有重点，有主次，有分工地利用好不同端口的渠道，针对不同的传播受众。例如，活动的临时限流公告发布在政府媒体，影响远远超过企业的官方微博，前提是不能只强调活动的商业性，还要考虑背后的社会责任。

此外，考虑本地市场的复杂性，传播策略还应保持低调和适度，切忌溢美过量。好莱坞在华推广，总喜欢用“无与伦比”的最高级形容词，喜欢“全明星”的豪华阵容，这是迎合我们国人好大喜全的心态。从传播策略上，请慎用巨星。他（她）有时是鲜花，有时是毒药。当“雷神”宣布爽约上海时，本地影迷才发现漫威宣传的“套路很深”。请慎用免费。事实证明，门票不仅是商业获利的方法，更是调控入场客流的手段，有时即便免费，也不能免票，面对大客流，主办者随时要留后手。请慎求规模。移动互联网社会告诉我们，在“微发布”时代，线下活动规模越小越好，线上影响越大越好，千万不能颠倒，规模不等于影响力，要珍惜我们的精力，正如粉丝总结的：星可以再追，命只有一条。