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赢家

中国企业为啥天价赞助世界杯:国足不行,但生意能越做越好

澎湃新闻记者 陈均

2018-01-26 11:55  来源:澎湃新闻

世界杯距离中国很远,中国国家队又一次无法杀入决赛圈;
世界杯距离中国又很近,在俄罗斯世界杯,竞技之外,中国品牌和企业在产业层面扮演了重要角色:万达成为FIFA全球合作伙伴,海信、vivo和蒙牛也先后成为FIFA世界杯赞助商,占据了半壁江山还要多,而来自中国杭州的孚德品牌管理公司又是世界杯官方吉祥物的授权商。
看上去,俄罗斯世界杯上中国元素有增无减,日前,在“体育大生意”的年度峰会上,诸多业内人士也纷纷表达了这个观点:中国队缺席,中国力量绝不迟到。
2016年3月18日,万达成为国际足联顶级赞助商,王健林、因凡蒂诺出席签约仪式。视觉中国 资料
我们为什么要赞助世界杯?
“2018年,世界杯是体育营销领域绕不过去的主要阵地,我所接触的95%以上的企业,今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”
关于中国品牌在世界杯上超越以往的参与热情和参与度,双刃剑体育副总裁李宏亮直言不讳世界杯的重要性。
同样的观点也来自于盛开体育CEO冯涛,他援引了一位业内人的感受,“说的毫不夸张,拥有了世界杯和奥运会,你就拥有了全世界。”
很显然,世界顶级赛事因其在全球的高关注度和高曝光率,对于任何商家而言都是不容错过的香饽饽,但与此同时,高额的赞助费也会让人望而生畏。
以万达跻身的“FIFA全球合作伙伴”而言,2014年世界杯,当时的六大合作伙伴一共支付了国际足联7.3亿美元赞助费,同样,蒙牛、海信、vivo成为“FIFA世界杯赞助商”,一届世界杯的赞助价码都在5000万美元的级别。
海信赞助俄罗斯世界杯。
这里不得不提出一个问题,对于那些已经在国内家喻户晓的品牌而言,通过赞助世界杯来做营销的意义到底有多大?
“可口可乐的知名度高不高?为什么几十年还在顶级赛事的营销中深耕?VISA也一样,从1986年开始结合世界杯和奥运会,他们的市场占有率上升到了86%。”
“再以我们促成海信赞助欧洲杯来看,不仅仅是单纯的媒体曝光、收视率的问题,对于产品销售真的有帮助,可以这么说,我亲眼所见,花出去的钱都实实在在赚回来了。”
冯涛愿意用例子和数据说话,而万达体育中国公司副总经理赵相林则指出,中国品牌赞助世界杯的核心是实现国际化。
“品牌的竞争是国际化,你不走出去,人家都已经走到家门口了。世界杯这样的顶级赛事更多时候是一种场景营销,创造一种全球十亿计甚至更多的人一起欢庆的场景,你的品牌烙印可以和大家美好的记忆深深结合。”
vivo赞助俄罗斯世界杯。
中国球迷的俄罗斯情节
回到俄罗斯世界杯身上,与会嘉宾都认为,相对中国,这是一次有别以往的赛事。
在距离和时差影响不大(2002年之后时差最短的一届世界杯)的情况,这是与中国老百姓最接近的一次世界杯,其中体育旅游值得关注.
盛开体育是世界杯的中国区票务代理,冯涛给出了最有力的佐证,“2009年,当时做南非世界杯,我们一张票没卖出去,2013年做巴西世界杯,成交的也凤毛菱角,到现在,我拿到的数据,观赛游呈现几百倍的增长。”
冯涛认为带来这一喜人局面的原因有如下几条:
一方面,相比于动辄飞行十几到二十几个小时的目的地,俄罗斯很近,坐火车七个半小时就能抵达;
另一方面,历史原因,很多年龄大一些的中国老百姓都有俄罗斯情结;
再者,整个中国的经济和老百姓个体的消费力都今非昔比,需要这样的消费体验。
事实上,此前莫斯科运动与旅游局酒店管理部门负责人季赫年科在接受俄媒采访时也表示,中国球迷2018年世界杯期间在莫斯科预订酒店的数量排在外国球迷预订量的第二位,占总预订量的16%。
俄罗斯旅游署副署长科纽什科夫也透露,考虑来到俄罗斯的中国球迷众多,2018年世界杯足球赛开赛之前,专门为中国球迷开设的“中国之家”将在莫斯科市内的全俄展览中心安家落户。
正因为这一系列利好,赵相林认为关于世界杯的营销必须有更多的后期落地。
“以万达为例,差不多以3月22日(万达举办的第二届中国杯开幕)为开始,在中国超过十个城市的万达广场我们会足球嘉年华等相关活动,一直延续到世界杯期间,万达的院线也会推出世界杯观赛活动。”
按照赵相林的说法,万达作为中国企业有史以来第一个世界杯顶级赞助商,并非只是花钱买一个身份那么简单,他表示整个万达集团旗下的各大业务板块如地产、文化、金融等都会围绕世界杯联动。
其间,赵相林暗示后期营销落地的预算相当惊人,在世界杯上的总体投入绝不只是外界揣测的全球合作伙伴的门槛费。
“体育大生意”的年度峰会现场。
踢球不行,但生意可以越做越好
当然,并非所有的企业都像万达、蒙牛、海信等有足够的资金和底气,所谓的隐性营销也会在世界杯期间大行其道。简而言之,就是打擦边球。
以非世界杯赞助商的身份行世界杯营销之实,圈内人不否认一些案例可以起到四两拨千斤的妙用,但冯涛和李宏亮都强调,确实存在营销上打擦边球的空间,但不是长久之计,毕竟全球体育营销的游戏规则愈发标准和透明。
而几乎圈内所有的资深人士都坚信,既然选择赞助顶级赛事就要先下手为强,体育营销中的资源配置有时候就和房地产一样水涨船高。
冯涛回忆,“世界杯的准备周期是四年,还记得2014年世界杯结束不久,国际足联的第一次工作会议就在俄罗斯召开了,当时几乎所有的国际赞助商都到齐了,包括有意赞助的品牌,在当地配置资源都是提前进行的,往往最后加入的赞助商,价码要贵到五倍、八倍甚至十倍……”
冯涛表示,对于一些缺乏经验的企业,恐怕已经启动的有些晚了,“中国市场的营销和国际市场的营销是不同的,时间上来不及,只能先把家门口的事情做好。”
无论如何,在中国经济和体育产业大发展的阶段,俄罗斯世界杯注定会是中国元素空前扎堆的一届世界杯。
吉祥物“扎比瓦卡”。
中国球迷将“占领”俄罗斯,中国开发、生产的吉祥物“扎比瓦卡”将遍布大街小巷;中国品牌更是打破了过去美、日企业对世界杯赞助的大包大揽,而类似万达、vivo这样的企业也不只是去做一锤子买卖,甚至已经将目光瞄向了下届世界杯……
套用圈内人的一句笑谈:球踢得不好是一回事,但生意可以越做越好。
责任编辑:腾飞 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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