观察丨中国矿泉水澳网遭炮轰，这是海外体育赞助的必经之痛
和往年相比，今年的场外新闻来得尤其早——据澳大利亚新闻网16日报道，澳网因为出售中国瓶装水，被澳大利亚人狂批“不爱国”。
在得知自己所喝的矿泉水来自中国时，澳大利亚民众的表情充斥着不满，他们说“在澳大利亚的市场就应该买澳大利亚的水”，甚至还有人质疑中国水污染的问题。
虽然澳网官方已经进行了解释，可对于投了钱的中国企业来说，当赞助充斥了刻板印象和中西文化差异时，无疑对产品在当地落地是一种极大伤害。
或许，我们的企业也该思考，在体育开启“海外扩张”的按钮时，怎么找到一种更加聪明的方法，来避免这样的事情发生。
澳网“爱国闹剧”
作为本次澳网的赞助商之一，百岁山成为澳网历史上首个合作的中国食品饮料品牌。现场看球的观众们，有着极大的可能和“百岁山”打上交道。
而在澳大利亚第九频道《A Current Affair》节目的一段街采中，澳大利亚当地民众在得知自己喝的水是中国生产的后却反应明显——“开玩笑的吧”、“很耻辱”、“不是很愉快”……
他们质疑的焦点是，为什么澳大利亚最富盛名的全球级别体育赛事，却不选择澳大利亚国产的水。
“我觉得，中国人大老远赶到澳网来看比赛，绝对不是为了喝中国的水的。”
这一场“澳大利亚爱国剧”，最后被澳网的主办方，澳大利亚网球协会用一份声明带过了。
“澳网作为一个全球性的体育赛事，与国际品牌一直保持着密切的合作，为了在澳洲更好地发展网球运动，澳网将继续拓展它的国际影响力与合作伙伴的关系。”
在声明里，澳网给予了“百岁山”极大的认可——“百岁山矿泉水是一个高端品牌，它和其他一些主要的网球赛事和体育活动都有合作，尤文图斯俱乐部也是它的合作商之一。”
此外，协会还顾及到了澳大利亚民众的“爱国心”——在给澳大利亚《每日电讯报》的一份声明中指出，澳网同时也会和本国标志性品牌合作。
“海外扩张”的体育捷径
“我觉得在我们国家的赛事上，应该用我们国家生产的水，不是吗？”
“在澳大利亚的市场就应该买澳大利亚的东西”……
澳大利亚民众们对本国矿泉水群情激昂呼吁声的背后，凸显的是他们对于中国的刻板印象以及中西方固有的文化差异，而“百岁山”只是恰好在这个时间点，成为了替罪羊而已。
成为替罪羊的另一个很重要的原因，是百岁山的身份——澳网食品饮料赞助。
相比于之前太阳能、电器、手机等硬性大件的赞助，食品和饮料有着更大可能性与消费者发生联系，而消费者群体的扩大，也势必造成更多负面情绪的表达。
从反面来说，从太阳能到矿泉水，从电视机到食品，当越来越多“Made in China”出现在国外，并开始占领一席之地时，反映的是整个中国企业实力的增强。有网友调侃道，“澳大利亚人怕我们的产品了，这本身就说明我们变强大了。”
而对于大多中国企业来说，投资赞助体育赛事和俱乐部，事实上已经成为他们进行“海外扩张”最不可或缺的一步。
早在2016年3月，作为全球最大传播集团之一的WPP，其全球首席执行官Kristick就表示“越来越多的中国品牌对体育赞助表现了极大的兴趣，他们想通过体育赛事来布局企业的国际市场。”
资深体育观察员张庆也对澎湃新闻记者表示，近两年中国企业的金主们不断开启“体育扩张”的按钮，通过体育来为产品铺路，实际上是一种效果不错的选择。
“体育具有偏好性，也没有国界，不需要克服语言的障碍，甚至超越了种族和文化。”
体育赞助的“罪与罚”
“百岁山”的遭遇，或许代表的是一个庞大的中国企业团体——他们为了扩展企业的海外市场，选择赞助当地的体育赛事作为突破口。可是当大笔赞助金投出之后，却没有收到他们所期待的回馈。
这最直观的呈现方式是，产品打进了当地的市场，却因为文化差异和认同不被当地消费者接受。
另一个例子是，OPPO于2017年斥巨资买下印度国家板球队未来5年的冠名权，包括之前vivo与印度板球超级联赛的签约，效果轰动，但却影响力一般。
中国企业们，因为在印度本地化的沟通、表达上功夫做得不够，同样遭受了印度民众的“排斥”。
早在上个世纪八十年代，我们邻国的日韩品牌——类似索尼、佳能、三星就已经开始了海外的体育营销，可前期的结果也并不尽如人意。
实际上，纵使一些赞助体系已经非常成熟的美国大型企业，在近年花费重金收购欧洲豪门俱乐部时，也屡次吃到“闭门羹”。
“体育有很强的超越性，也有很强的地域性，这两者看似矛盾，但却确实存在。所以就要求企业需要利用国际化的色彩多考虑本地化的问题，并要学会找准内在的联系。”
张庆告诉澎湃新闻记者，目前来看，中国企业想要更好的在国外“落地”，除了单一的投钱行为外，还需要找当地的营销公司对产品进行“包装”，学会用最合适的方式去沟通，把产品融入到当地的文化中。
事实上，即使在国内的体育赛事营销中，这也是容易被中国企业忽略的一点。在大把大把金钱的光芒下，产品本身的“精神内核”就显得不再这么重要了。
与此同时，中国媒体对企业文化、精神的宣传力度不足，企业文化自信不足，缺少表达的外宣渠道，更加加剧了这种钱多文化少的“虎头蛇尾”现象。
至于现阶段出现的文化刻板印象，张庆表示，中国企业们需要学会用更多的包容心态，用一种耕耘的态度来慢慢得到他国的认可。这个阶段的误解，是中国企业所必须要经历的。
“我们需要用更好的产品，更本土化的沟通和更宽容的态度来提升自己的国际软实力。”