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赢家

中国体育版权这一年,听刘建宏聊聊乐视体育

高鹏 王镜宇 林德韧/新华社

2017-12-27 17:51 

经历前两年资本狂热的争夺战后,中国体育版权市场在2017年骤然降温。随着曾经风光无限的乐视体育深陷困局,投资人和从业者趋于理性,开始重新审视盈利模式和实际消费需求,努力寻找梦想与现实间的平衡点。
乐视大起大落,版权市场转冷
“一个朝阳行业,在经历漫长的酝酿期之后,必定会迎来一个突发式的暴涨期。在这个阶段,激情与混乱交融,暴利与风险共舞,往往会出现若干匹傲视天下的‘黑马’。他们以颠覆权威的姿态出现,以超乎想象的速度成长,他们是行业中最引人注目的异端、明星和标杆。”
财经作家吴晓波在《大败局II》中写的这段话,无疑是对中国体育产业过去三年的生动写照,而乐视体育当属最引人注目的那匹“黑马”。
2016年3月23日,博鳌论坛年会举行“体育产业:下一个风口”分论坛,这是博鳌亚洲论坛成立15年来首个以体育为主题的分论坛。 杨冠宇 摄
2014年10月,国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文”),将全民健身上升为国家战略的同时,也强调要挖掘体育的产业价值。几乎一夜之间,体育产业成为新的投资风口。
以赛事版权为切入口,乐视体育在短短两年间买下310项赛事版权,其中不仅包括亚冠、中超、英超等热门赛事,还涵盖了高尔夫、搏击、赛车等小众项目,一跃成为行业中的明星公司。
此外,乐视体育还向赛事运营、智能硬件等领域扩张,试图构建一个覆盖体育产业链上中下游的“生态圈”。
2016年,乐视正式冠名北京国安足球队。 鞠焕宗 摄
大讲“生态”故事的乐视体育,一度深受资本追捧。2016年4月,以27亿元拿下两年中超新媒体版权后不久,乐视体育启动B轮融资,目标原本为30亿元,最后轻松融到80亿元,公司估值也从30亿元飙升至215亿元。
然而,从2016年三季度开始,乐视各大板块相继爆发资金危机。因一大笔融资款被乐视大股东借用补贴其他业务板块,乐视体育各类版权相继出现欠款,遭遇停播。
进入2017年,因未能按期支付版权费用,乐视体育又接连失去亚冠、中超等核心版权,用户随之流失,其苦心经营的版权帝国开始瓦解。接下来的几个月,乐视体育又深陷欠薪裁员、高管辞职、股东矛盾等风波,内外交困,不复往日风光。
3月10日,姚明委员在全国政协十二届五次会议第三次全体会议上作了题为《体育强国不仅仅是金牌 体育产业不仅仅是金钱》的发言。 王晔 摄
随着乐视体育“生态”故事破灭,前两年资本激烈竞争的版权市场也开始降温。
今年7月,体奥动力以中超联赛受到U23新政等影响、市场吸引力下降为由,要求中国足协将版权合作期从原先的5年延长至10年,相当于80亿元的版权费折价一半。
有市场人士认为,除足协新政因素外,版权市场遇冷让体奥动力感到了资金压力,也是其要求延长版权期限的重要原因。
2015年5月11日,中国足协与体奥动力就中国之队系列比赛公共信号制作和媒体版权合作在北京举行签约仪式。 曹灿 摄
作为第二大本土赛事IP,CBA联赛的身价也不可避免地“缩水”。两年前当中超版权卖出80亿天价时,不少人预言CBA版权日后能达到60亿元,乐观者甚至认为有望冲破百亿大关。
但新赛季CBA的转播权直到联赛开幕前不到一周才敲定买家,且据知情人士透露,价格“远远低于想象”。
付费之路难题待解
“对自身能力估计不够准确,成长速度与资源没有匹配好。”乐视体育联席总裁刘建宏在接受采访时这样反思乐视体育的大起大落。
刘建宏表示,回头看当初一些策略,比如买进中超新媒体版权以及进军香港市场,都是值得商榷的。但他强调,这些并非完全是乐视体育自身需要,更多是为了配合集团推动乐视电视、手机等板块发展的整体战略。
乐视买下包括中超、亚冠等在内的热门赛事版权。 郭勇 摄
扩张过快而现金流不足,固然是引发乐视体育危机的导火索,但未能建立成熟、稳定的盈利模式,及时实现自我“造血”,才是其陷入困境的深层次原因。
在乐视体育生态链中,版权是支撑其正常运转的基石——拿下优质版权,吸引大量用户,逐步增加收费会员,再通过与乐视TV、手机建立观赛终端,带动相关硬件以及衍生服务的消费。
然而,版权是柄双刃剑。买入版权,固然可以吸引用户、占领市场,但高昂的版权开支对版权变现能力是严峻的考验。
对乐视进行战略投资的融创创始人孙宏斌曾公开透露,2016年乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿。
11月4日,广州恒大队提前两轮锁定中超冠军,实现联赛七连冠。 刘大伟 摄
对视频网站来说,传统的商业模式是用流量换广告。但单靠广告收入远不足以支撑价格飞涨的版权开支。于是,乐视体育寄希望于付费会员模式。然而,这条路远没有想象中那么顺利。
公开数据显示,乐视体育会员数量最多时突破300万,一年收入最多不过18亿元,而2016年其版权开支合计不下30亿元。为了吸引付费会员,乐视体育还送出大量电视、手机,相当于预支了部分会员收入。
刘建宏认为,对于新媒体平台而言,用户付费模式推广不力,一个重要原因在于央视及地方台对诸多赛事的免费直播,这直接吸走了大量潜在付费用户。对此,他抱怨说:“有免费的看,谁愿意掏钱看呢?!”
11月7日,中央电视台与国际足联举行新周期合作启动仪式暨2018年和2022年世界杯版权权益说明会。图为央视副总编彭健明(右)与国际足联秘书长萨莫拉在签约仪式上。 曹灿 摄
另一方面,盗播行为屡禁不绝,也放大了版权运营方的风险。去年以来,乐视体育和体奥动力先后对其他平台的盗播行为提起侵权诉讼。
原乐视体育负责版权业务的首席运营官于航表示,在国内,体育赛事转播算不算作品,是否享受著作权保护,法律条文没有明确界定。
“如果没有版权保护,谁都能播,到处是盗版,那么对于高价购买版权的公司来说,通过流量变现无异于天方夜谭。”
事实上,乐视体育遭遇的版权变现难题,也拷问着整个行业。无论是垄断NBA等篮球赛事版权的腾讯体育,还是将西甲、中超等足球资源几乎一网打尽的PP体育,何时能够实现盈利都还是个未知数。
买IP,不如造IP
前两年国内版权市场频频上演价格战,资本对英超、NBA等国外赛事版权趋之若鹜,一个重要原因在于本土优质版权资源稀缺。当“买买买”的先行者乐视体育遭遇挫折,更多人意识到原创版权的重要性。
“把国外的赛事版权拿过来,做得再好,也是给他人做嫁衣。”于航认为,发展中国体育产业,光靠海外资源在中国的落地是不行的。投资自主赛事版权,对中国体育产业才最有意义。“哪怕一上来亏损,也应该坚定不移地走下去。”]
1月14日,第二届中国体育风云论坛在京举行,北京华江文化发展有限公司副总经理吴晖、启迪冰雪集团CEO范世泓、阿里体育副总裁韩立锋等参加并发言。 王丽莉 摄
刘建宏也深有同感。他表示,围绕中国体育人群的需求创造IP才是未来的趋势,是可以长久发展的“一片蓝海”。因此,乐视体育已开始调整业务结构,朝着打造自主IP赛事转型。
据刘建宏介绍,由乐视体育子公司运营的重庆国际女子半程马拉松赛,创办三年来参赛规模、影响力稳步提升,最重要的是,今年已经略有盈利。这让乐视体育坚定了信心,今后将继续培育特色赛事。
2017年重庆国际女子半程马拉松赛现场。 赛事官网 图
事实上,创办自主IP赛事正成为新的行业趋势。2015年以来,除了以马拉松为代表的路跑赛事在全国遍地开花外,3X3篮球、搏击等项目的原创赛事也不断涌现。
有业内人士指出,造IP成功的一个核心要素在于传播。同一个项目,比如足球,可能有多个公司在运营不同的IP,究竟最终谁能活下来,在很大程度上取决于谁传播得更广,影响力更大。
从这个角度看,互联网媒体平台运营自主IP赛事,有一定的先天优势。
从欧美国家情况来看,IP发展有一个漫长的培育期。无论是NBA,还是英超或环法自行车赛,都至少经历了几十年的历史积淀,才有了今天的品牌影响力和商业价值。
对此,刘建宏表示,体育是个慢产业,需要精耕细作。中国体育产业还处在起步阶段,资本需要遵循发展规律,不能急功近利。
尽管乐视体育的光环已经褪去,但在刘建宏看来,过往和当下的每一次尝试,无论成败,对于中国体育产业都不会没有价值。他说:“所有的失败,都是在为成功做准备。”
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责任编辑:腾飞 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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