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赢家

中超产业让欧美品牌眼馋,球衣袖口广告未来都有钱赚

澎湃新闻记者 滕飞

2017-11-29 11:42  来源:澎湃新闻

随着上海绿地申花俱乐部捧起足协杯奖杯,2017赛季的中国足球落下了大幕。
回顾2017,这是载入历史的变革一年。
从中超U23政策到限制天价引援,再到国足冲击世界杯失利,种种迹象表明,中超和中国足球依旧占据着百姓眼中的体育“头部资源”,足球带来的悲喜,依旧伴随着我们的生活。
正因为改革后的中国足坛急需新秩序和新思维,许多国外顶级体育经济公司和赞助商就把目光投向了这片热土。
在国安招商资源推介会上,单赛季球衣广告1.62亿总值的天价,也创造了中超球衣广告总价值的历史新高。东方IC 图
“请进来和走出去”
足球烧钱,资本逐利。随着球迷消费能力和商业推广渠道的增长,资本“水涨”,开始托起中超联赛的“大船”。
在11月22日的北京国安俱乐部发布会上,出现了这样的数字:
胸前广告售价1亿;背部广告两席,每席售价2500万;袖标广告一席,售价1200万……俱乐部将招商的广告位全部明码标价,甚至连球员出席活动单人两小时100万元的价格也公之于众。
对于中超来说,在大力打击欠薪、阴阳合同等问题后,明码标价就是足球资本市场走向正规的标志。
中超场边赞助商露出。东方IC 图
中超急需“卖胸”、“卖背”,而最近几年,除了中国资本在海外收购球队外,一些中小企业也在集体诉求足球层面的露出。
在西甲赛场,能出现“祝皇马巴萨打出真爱”的广告,在英超赛场,中国一家体育资讯APP就购买了英超水晶宫俱乐部的臂章广告位。
但是在中超,中国中小品牌的露出渠道依旧有限。
作为成立于1967年的世界三大体育经纪公司之一,拉加代尔体育早在1992年已经在中国开展业务,今年8月份则在上海成立了中国分公司。
拥有11家英超俱乐部独家代理权的他们对中超商业诉求有着自己的解读,不仅是中国的品牌,外国的企业也在“打破头”露出中超市场。
西甲场边中文广告。
用拉加代尔体育全球合作执行副总裁阿德里安·斯泰蒂的话说,如今中国足坛最需要的就是“外国品牌走进来,中国品牌走出去”。
“不仅是海信、万达这些大品牌会赞助世界杯,中国的中小企业也一直在追求国际合作,外国企业则希望本土化。我们就是希望不放过任何机会为中国足球创造空间。”斯泰蒂对澎湃新闻记者表示。
在交谈中,拉加代尔大中华区合作执行总裁李莹则向澎湃新闻记者透露,目前正有4到5家欧洲品牌寻求和中超合作,产业面从红酒到小家电品牌。
“这些欧美品牌希望架起一座桥梁,从电视直播到球场LED,甚至是球衣袖口的广告位。”
中超工作人员维修广告。东方IC 图
打造球迷文化要有优质内容
在体育领域打拼了50年的拉加代尔体育眼下为欧洲超过100家足球俱乐部代理商业开发,每年向转播商提供超过10000小时的节目内容,每年为客户带来10亿美元的平均销售额。
而中国足球和体育市场的转播版权沉浮,正是撬动足球产业的杠杆之一。
在市场发力追逐版权的阶段,自有IP的打造似乎略显不足,这也导致平台用户黏度转化效果不佳,各方资本和平台愈发意识到抱团取暖的重要性。
《人民日报》就曾写道,中国足球很有钱,已经得到证明。但算不算会花钱?这个问题仍有争议。而这一点恰恰是有钱的联赛如何做强的关键。
中国体育APP赞助英超水晶宫。
在李莹看来,大多数转播和内容平台恰恰是忽略了内容,才让版权市场的投入无法得到预期回报。
“中国球迷对优质内容是有渴求的,现在是完全细分的节目市场。比如体育真人秀很火,是否有想过在明年世界杯做出不一样的真人秀IP呢?”
在版权费用水涨船高的同时,中超资本的流向也存在不均衡,顶级联赛的一些球场相对陈旧,周边的配套设施也没有跟上。在下赛季中国足协试用录像裁判后,对于电视转播方也会是新的考验。
张玉宁身披英超西布朗球衣。
斯泰蒂也认为,目前中超不少球队都在学习先进的欧洲经验,对于球迷的诉求进行大数据分析,但在文化和粉丝延伸品上,如何赢得进一步认同,也是版权费用和赞助转化、变现的关键。
就以北京国安球衣广告招商为例,虽然商业模式逐渐透明,但也有不少球迷提出质疑:为什么这么多年了,球衣能卖那么多广告,就不肯给球员印名字呢?
对于偶像效应和大牌效应越来越明显的中超,小小的名字就是球迷和球员的纽带,如果类似这样的细节无法完善,又怎能让大广告商和赞助商放心呢?
中国之队一年赞助收益稳稳超过2亿元。
国足,这个“头部资源”怎么抢
随着中超开放程度提升,作为中超的“头部资源”的国足,也是各家争夺的焦点。而国足已经率先尝到了改革红利。
从商业角度考量,在国足12强赛期间,每一支宣传短片和海报都会留给各家赞助商露出空间,队长郑智和国足队员也特地为某轮胎厂商拍摄国足专题广告。
按照国足商务合作招标通知中注明:主赞助商的合作价格不得低于每年5000万、官方赞助商的合作价格最低每年2000万、官方供应商合作价格每年不低于1000万。
保守来算,中国之队一年赞助收益稳稳超过2亿元。
今年9月12日,恒大主场和上港的亚冠1/4决赛第二回合比赛。拉加代尔体育已帮助更多中国和世界品牌亮相赛场。
对于国足未来的商业前景,拉加代尔体育方面也是早已发觉,但对于不熟悉中国足坛的外资赞助商,却依旧有些瓶颈尚未突破。
不过李莹则表示,在和有关方面和政府资源对接时,已经感受到了政府对于外资体育经纪公司的认可和诚意,但对于不少希望投入热钱的赞助商来说,他们也应该反思进入中国市场的态度。
“首先是品牌应该有清晰的定位,品牌和球队间是相互帮助,在根植本土,接地气的基础上,不放过任何合作机会。”
目前,中国体育产业的爆发不仅仅是政策引导的结果,更是市场需要,一系列商业开发都得建筑在一个良好的足球氛围中,需要足球文化来支撑,愿意为球队的衍生商品埋单,更多的赞助商才会融入。
这也许才是中超未来真正的“金元”方向。
责任编辑:腾飞 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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