侮辱性极强，伤害性不大？豪车广告翻车销量却不减，如何担责

奥迪“小满”广告抄袭事件仍热度不减。

5月21日，在传统节气“小满”当天，一汽奥迪各官方渠道发布了由刘德华主演的视频广告《人生小满》，该视频引发可大量关注和转发。

不过仅被追捧了半天，该广告的口碑便发生了反转。当晚，账号为“北大满哥”的用户表示，奥迪该广告视频涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。

一夜之后，奥迪于5月22日发布道歉声明并下架广告视频。

数小时后，广告创意代理方上思广告发布声明称，公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉。

上述道歉声明表明，视频文案确实系抄袭“北大满哥”作品。

上海德禾翰通律师事务所高级合伙人卫峰律师对澎湃新闻表示，“北大满哥的文案综合对小满节气的理解，通过文字内容和逻辑编排表达出自己的想法，具有独创性，可以认定其对该作品享有著作权。对比两个视频的文案，几乎完全雷同，而广告公司也承认直接使用了北大满哥的文案，认定著作权侵权几乎没有问题。”

该事件涉及到了一汽奥迪、刘德华、广告公司多方，那么究竟应该哪方担责？又该如何担责？每年在广告上动辄投入上亿元的车企，又应当如何避免适得其反的效果？

2021年，奥迪在华销量为72.7万辆，同比下滑3.6%，在全球销量中占比约43%。中国是奥迪全球最大单一市场，但近年来销量却落于宝马、奔驰之后，本次广告翻车是否将拖累其市场表现？

涉事各方积极表态，律师：奥迪、广告公司均需担责

卫峰认为，奥迪公司作为广告主，对该广告的制作具有决定权，而广告公司是该广告的直接创作者，直接抄袭了北大满哥的文案，双方都应承担侵权的责任。

5月22日上午，一汽奥迪官方微博账号“奥迪”发布道歉声明表示为该事件中监管不力、审核不严致歉。

奥迪方面称，“该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理 ，给公众一个满意的答复。”

“奥迪公司作为该广告的发布者，对该广告的制作具有决定权，”卫峰指出，“虽其主观上可能无过错，但客观上确实实施了侵权行为，奥迪公司作为广告主，应对其发布的广告进行严格审查。”

对于这一风波，刘德华方面也给出了表态。5月22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文表示对此事深感遗憾，“Audi和广告公司现正认真处理中。”

不少网友表示刘德华在此事中“躺枪”，卫峰也从法律专业角度认为，若因此次事件导致刘德华社会评价降低，刘德华可以算作一定意义上的“受害者”。

“ 在著作权侵权方面，刘德华不太可能承担侵权责任，即使承担，也属于责任很小的一方。”卫峰介绍说，依据《广告法》，本案也不涉及广告代言人需要承担责任的情形。

对于该事件的走势，卫峰表示，在广告行业，类似纠纷比较常见。结果一般分为两种，一种是各方达成和解，侵权方买下版权，或支付许可费，由被侵权方进行授权使用。另一种则是和解未达成，被侵权方提起诉讼，追究侵权者的侵权责任。

“通常而言，在类似案件中，和解是对各方比较有利的选择。”卫峰分析认为，“目前奥迪已经全面下架案涉视频，奥迪和广告公司都对其侵权行为进行致歉，认错态度良好。鉴于此次抄袭事件影响颇大，奥迪和广告公司大概率会积极化解此次纠纷，通过支付和解费用与北大满哥和解，以最大程度减少对自己公司、对刘德华先生声誉的影响。”

同时他补充说，“本案中，由于此次事件是由广告公司抄袭而引起，奥迪作为广告主事后应该会要求广告公司承担责任。”

接二连三，车企广告频频翻车

就在5月22日当天，奥迪小满广告正深陷舆论漩涡时，涉及另一车企东风本田的视频广告也被指抄袭。

5月22日，成都民宿品牌“远家”的负责人宁远在社交媒体平台发文质疑东风本田汽车广告《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待》照搬她本人的经历。她表示，视频把她本人的故事与东风本田汽车品牌嫁接在了一起，事先并未征得其同意，涉嫌侵权。

对此，涉嫌抄袭的媒体“汽湃”在5月23日发表道歉声明，承认这则视频在宁远女士创办的位于明月村的“远家”线下空间拍摄，公司在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的(本田UR-V汽车车主短片)，而且所拍摄内容与宁远女士经历雷同，对宁远女士及其团队构成了感情伤害和不利影响。

汽湃方面表示，目前已下架该视频和相关图文推送。

汽车作为一种和日常生活息息相关的高价大宗消费品，与其相关的负面信息往往会受到消费者大量关注。而售价动辄数百万的豪华汽车品牌，也更容易掀起舆论风波。

2020年12月，奔驰曾发布了一则名为《标准，不止一个》的广告，借用NBA篮球巨星艾伦·艾弗森的故事，以“身高并非篮球的唯一标准”宣传其1.33T小排量发动机。

但随后细心的网友便发现，广告中的人物背影并非艾弗森（Iverson）本人，而是山寨的“Iversen”。

事发后，奔驰发布致歉声明，承认这是一则山寨广告，并下架相关视频。

奥迪被广告公司拖累，奔驰倒在了山寨上，而劳斯莱斯则在代言人上翻了车。

去年9月，劳斯莱斯因邀请网红夫妇晚晚、林翰为库里南拍摄广告视频而引发网友的负面情绪，因为该夫妇此前曾被爆出多起负面事件，口碑颇受争议。

此事持续发酵，不少网友、车主与这对网红夫妇在劳斯莱斯发布的该条微博视频下展开骂战。

最终，王思聪的一条微博评论把这一事件推向了风口浪尖，他说道，“突然感觉RR很low，以后不会买了。”

随后，在视频发布约1个月后，劳斯莱斯终于撤下了该视频，并发布了官方声明，表示会诚恳聆听反馈。

专家：市场允许一次失误，但不可一而再再而三

本次奥迪小满广告抄袭事件暂未尘埃落定，不过从过去奔驰、劳斯莱斯负面事件来看，广告翻车似乎并未明显影响车企销量。

2020年奔驰全年在中国市场销量为77.4万辆，同比增加11.7%；2021年，奔驰在中国市场销量为75.9万辆，在收缩低利润车型业务的情况下，也只同比下降2%。

而在2021年，劳斯莱斯共计交付5586辆，较2020年同期增长49%，创下该品牌117年历史中的最佳业绩表现。

汽车行业分析师梅松林对澎湃新闻表示，“这是一个典型的‘伤害性不大，侮辱性极强’事件，对品牌形象尤其是高端品牌形象伤害较大，但对销量一时半时难有实质性的冲击，消费者很难把这类事件同他/她该不该买这台车关联起来。”

但同时他也强调，如果此类事件多次发生在同一品牌，消费者会逐步形成“该品牌缺乏原创和创新精神”的印象，最终会影响市场表现，“市场允许一次失误，但不可一而再再而三。”

针对此类事件，梅松林表示，车企可以运用新技术判别文案的原创性，比如和多个互联网大平台合作，也可以借鉴NFT的思路和方法评定唯一性；严格选择合作伙伴、合作团队和最终的创作个人；设定内容原创性及合规性方面的严厉条款，体现对版权、原创的尊重；提前做好规划，给予合作伙伴清晰要求，以合理的时间和资金鼓励合作伙伴创作、创新。

从法律角度来看，卫峰提到，企业将项目委托给他人完成的过程中，往往受托方还会再进行相应的转包、层层分包，“这就要求企业在进行委托时，不仅要设计好委托合同的相应条款，将违约责任进行明确，通过合同的形式约束受托方的业务流程，还要在合规方面进行严格把控，并对受托方的资质、实力等进行考核，一旦侵犯他人知识产权，即使侵权事宜是由受托方造成，企业还是需要承担相应责任的。”

长期以来，广告投入一直是传统车企的一大开销，然而值得注意的是，特斯拉已经开启了零广告费用的先河。CEO埃隆·马斯克曾在推文中表示，“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们要用这笔钱把产品做得更好。”

对此，梅松林表示，“‘马斯克式’的品牌宣传策略适合企业创始人。车企创始人和品牌通常融为一体，你中有我我中有你，自然是品牌的最佳代言人、最执着的品牌布道者。”

同时他补充说，“非创始人的CEO通常困于KPI指标，加上曾经的多车企、多品牌丰富工作经历，较难化身为该品牌的代言人，因此大多企业还得走传统路线——依赖广告或明星代言。”