频道
栏目
  • 视频
  • 战疫
  • 时事
  • 财经
  • 思想
  • 生活
马上评|车企广告频翻车,当捋一捋背后的商业逻辑
澎湃特约评论员 柳早
2022-05-23 13:59  来源:澎湃新闻
{{newsTimeline.name}}
  • {{item.occurrenceDay}}
  • {{content.occurrenceTime}}
    {{content.name}}
全部展开
收起时间线
昨天,奥迪“小满”广告被指抄袭,遭遇了全网声讨。事件过去仅一天,没想到更多车企的抄袭广告被网友翻出。
2021年8月,宝马发布了广告《良仓x全新BMW 8系》,被网友指出涉嫌抄袭歌手SOHN于2017年1月13日发行专辑《Rennen》中的一首歌,名为“Hard Liquor”。从画面可以看到,无论色调、构图,几乎都是一比一复刻。巧合的是,该广告的导演和奥迪“小满”广告是同一人。《良仓x全新BMW 8系》广告片与国外MV的对比视频截图。  

《良仓x全新BMW 8系》广告片与国外MV的对比视频截图。  

此外,本田汽车的一则广告,也被指盗用他人经历。广告里的女主人公煞有介事地坐在镜头前讲述自己的创业故事,不过真正的当事人却称广告盗用了她的经历和原话,“感觉人生被偷”。5月23日上午,涉事公司发布公开道歉信,向故事原型宁远女士及其团队致歉。
这此起彼伏的案例,说明广告行业的“借鉴之风”,已经相当普遍。过去,人们见惯了小说抄袭、影视剧抄袭,在全社会多年努力之下,有的人打赢了官司,有的人被逐出了行业,人们凝聚起了反抄袭的共识。
但广告抄袭,又成为舆论关注的新议题。人们对广告的“独立价值”,恐怕认识得还不够充分。这是一个独立的原创作品,还是企业宣传的一部分?这是一个有个人风格的创作,还是一个满足甲方需求的任务?从现状来看,不少人的看法恐怕是偏向后者的。
比如,在奥迪“小满”视频刷屏后,就出现了很有意思的一幕:该广告的导演和文案,都在社交平台分享着创作心得,自得于作品的呈现效果,丝毫没有意识到这是抄袭。这反映了一种潜意识:完成任务就好、达到效果就行,至于是不是严格地遵守了作品的创作规范,则不那么重要。
广告行业(包括甲方)对创意、文案、运镜、构图等原创元素不够重视,也是我们理解类似事件的一个注脚。有网络博主在网上爆料,曾有某大品牌找他写200字文案,“概括他家的投研体系和风格,用在品牌、渠道、招聘等场合”,给2000块稿费。令他哭笑不得:“每年光管理费就3个多亿,这么重要的文案只想花2000。”
其实不只是车企,广告领域的“借鉴”成风在很多地方都有体现。在知识产权意识高涨的今天,人们已经越来越不能容忍抄袭,哪怕是工具化的广告。这对广告行业是个极大的警钟,过去那种无所顾忌的借鉴乃至抄袭,已经行不通了,不仅会遭到甲方索赔,也会遭到巨大的舆论反弹,在业内也会遭遇口碑地震。
品牌和广告商,都应当重新理顺商业逻辑和业务规范,不能再轻视广告设计里的创意元素。广告是商业附属品,但同样要遵守基本的创作规范,要重视其中的原创价值,这些都已是底线般的存在。
同时,对于广告作品的保护,也需要法治层面的细致梳理和与时俱进。至少从最近的案例看,就提示了很多思路,比如短视频的文案、公共知识的讲解逻辑、当事人的亲身经历,这些该如何保护又如何判定抄袭,其中就很有讨论的空间。这些都需要有法律层面的执行标准,而不只停留在舆论曝光的“一事一议”上。
此外,也应当想方设法降低维权的门槛。从抄袭案例的司法流程看,往往时间都较为漫长。这对广告维权来说就是不小的门槛,比如只为了一张海报,却大费周章打一场官司,成本和收益不匹配,无疑也降低了维权的意愿。这些机制层面的改进,也应当早日被纳入视野。
总之,全社会版权意识已经到了今天的水位,相关各方也不能再放纵广告的抄袭了,所谓的“借鉴”,绝不能成为一种“行规”。

责任编辑:王磊   图片编辑:张同泽

68