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思想市场

明星感情戏背后,是一个粉丝被过度消费的时代

陈辉

2017-10-10 14:46  来源:澎湃新闻


鹿晗@关晓彤,不仅是两个明星的感情戏,还是两个拥有数千万粉丝博主的强强联合,更是一次蕴含巨大经济效益的粉丝经济运作。微博发布时间点和微博中同步显示的手机品牌等细节,应该都有商业集团在精心策划。如同李晨@范冰冰、邓超@孙俪、黄晓明@Anglababy,等等,这些明星圈的组合模式,显示了自媒体时代粉丝经济的高歌猛进。
鹿晗和关晓彤
如果将粉丝经济理解为“架构在粉丝与被关注之间的经营性创收行为”,那么可以说,粉丝经济并不是新生事物。互联网时代之前,在体育、音乐和影视界均存在以粉丝群体为客户群的经营行为。球类比赛的门票销量,歌手的唱片销量,都与粉丝数量及其购买行为息息相关。只不过,在电视、广播和报纸为主体的传媒环境中,粉丝群体规模小、内部关系不发达,粉丝与偶像之间、粉丝之间的互动并不像今天这样便捷。只有在互联网时代,伴随着移动终端技术的日趋成熟,微博、微信、贴吧等新兴自媒体被广泛应用,彻底改变了传统时代偶像与粉丝之间的关联方式,使粉丝经济的快速发展成为可能。
2005年“玉米”捧红了李宇春并把她送上美国《时代周刊》封面,2014年“小螃蟹”4277万次的微博转发,使TFBOYS队长王俊凯获得吉尼斯世界纪录。《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等娱乐节目火热播放,郭敬明《小时代》杂志发行及《小时代》系列电影上映,粉丝们沉浸其中,簇拥着、狂欢着、顶礼膜拜着自己的偶像,助推着一波又一波的粉丝经济。
需要指出的是,当代中国的粉丝经济,不全是明星及其粉丝的天下,除了玉米、小螃蟹、炒粉和鹿粉等明星型粉丝经济外,还有以“米粉”(小米手机粉丝)和“罗粉”(锤子手机粉丝)为代表的产品型粉丝经济。透过明星型粉丝经济的喧嚣,我们需要比较这两种不同样态的粉丝经济,考察其运作模式和存在问题。

明星型粉丝经济的核心是“明星”,主要包括那些被公众广泛关注的演员、歌手、模特等名人。以“奔跑吧兄弟”为代表的综艺选秀节目是明星型粉丝经济的典型代表。通过媒体运作、明星加盟,将粉丝群体的广泛关注转化为收视率,从而获得高额广告收入,并产生大量的“周边”产品——如“爸爸去哪儿”热播后的同名电影,同样创造了高票房,成为“粉丝电影”的代表。
综艺选秀节目在粉丝社群建构方面有两个特征:(1)走外延式发展道路,重点发展粉丝群体的体量,从而提高收视率。(2)依托各位明星的原有粉丝社群,形成强强联合,实现粉丝社群的叠加效应。“奔跑吧兄弟”新浪官方微博的粉丝数仅仅为几百万,而第一季7位固定队员新浪微博的粉丝数目合计1.8亿,其中Angelababy的粉丝就高达6000余万,邓超的粉丝也有3000万。高人气明星的加盟,产生了某种化学反应,极大推高了节目的收视率。明星粉丝的人气贡献率,转化为出场费,成为明星广告费之外的另一项重要收入来源。
明星型粉丝经济的核心内容是将粉丝与明星之间的关系变现。“奔跑吧兄弟”第一季的广告收入就超过4亿。此类综艺选秀节目在“关系变现”方面,最基本的逻辑就是将节目收视率转化为“广告费”。媒体必须注重节目策划,实施多元整合的传播策略,多重满足受众需求。唯有此,才能在明星粉丝效应的基础上,构建自己的忠诚粉丝,吸引并留住观众。综艺选秀节目是一场多赢的全民娱乐,媒体赢得了收视率,获取了超额广告收入,明星不仅获取高额出场费,还继续扩大自己知名度,扩充粉丝群体。而对于粉丝而言,亦消费了偶像,收获了娱乐。这场大众娱乐的经济成本主要由“广告主”来买单。为了提高自己产品知名度,建立品牌效应,企业不惜重金购买冠名权、广告植入等机会。某企业对奔跑吧兄弟第一季(15期)的独家冠名权就支付了1.3亿。

产品型粉丝经济的核心是“产品”,粉丝关注的对象不是“人”而是物,如某种品牌的手机,也包括某种“知识产品”,如罗辑思维中的“脱口秀”作品。“小米手机”是产品型粉丝经济的典型代表。通过核心理念吸引青年群体粉丝,基于小米社区的互动交流平台,粉丝交流用户体验,为新产品新技术提供评价和建议,并直接反馈给生产部门,从而形成了一个以粉丝社群为中心,生产者和消费者密切关联的经济体。
以产品为中心的“粉丝经济”,扩大粉丝数量的核心方法并不是通过明星代言,而是在媒体运作的基础上,建立自己的粉丝社群。社群建构有两个特征:(1)走内涵式发展路线。不仅要扩大粉丝规模,还要增加忠诚粉丝的数量,只有那些忠诚粉丝,才可能推动产品的市场占有率。(2)通过建立粉丝社区来深度经营粉丝群体的社会资本。小米手机在新浪微博的粉丝数量为1238万,在自己官方论坛的粉丝数已经超过5000万。粉丝社群的建立过程,类似于滚雪球。小米手机粉丝社群的快速发展,首先得益于创始人雷军积累的人脉和影响力。企业家及企业家精神,在粉丝社群构建过程中,发挥着关键作用。同样不能忽视粉丝在社群发展中的作用。粉丝可以通过撰写、评论各种技术贴来获得和分享产品信息。论坛中聚集了一批有技术背景的活跃用户,成为社群中的铁杆粉丝,是经营发展社群的重要组织力量。
产品型粉丝经济的核心内容是将粉丝与“产品”的关系变现,将粉丝最大程度转化为“消费者”,变成消费产品的主力军,通过提高产品市场占有率而盈利。粉丝社群同样会产生品牌效应,粉丝的追捧制造了很好的营销效果。总之,粉丝既是消费者,又是营销者。这种模式极大地减少了品牌宣传中的广告成本,进一步增加了产品的利润率。

比较明星型粉丝经济和产品型粉丝经济,可以发现:两种粉丝经济不仅盈利模式不同,对整个社会经济的影响也不同。
明星型粉丝经济中,媒体和企业共同分享了超额广告费。作为企业产品宣传性支出,广告费又会变相推高产品成本,并最终转嫁给消费者。可以说,明星型粉丝经济并不直接生产价值,而是“寄生在”实体经济上,通过汲取企业的市场营销费用而增值。正是从这个意义上将,明星型粉丝经济大大增加了生产者和消费者之间的交易成本。
产品型粉丝经济重构了生产者和消费者之间的关系。传统市场经济经历了从生产者中心到消费者中心的模式转换,其中前者形成卖方市场,后者形成买方市场。总的来说,两种市场模式中,生产者和消费者之间均存在较高的交易成本。产品型粉丝经济的一大特点就是大大降低了生产者和消费者之间的交易成本。粉丝社群是一个特殊的市场,高效率地整合了供给和需求,节省了交易成本。小米手机在产品开发过程中,经常根据“铁粉”的需求设计不同产品,并在粉丝社群中进行小规模产品内测。这样,粉丝不再是单纯的消费者,还可能通过积极反馈和分享用户体验来提升产品技术改进和升级,从而影响企业产品开发,大大缩短了产品研发、生产和销售之间的链条。

粉丝经济的利润点来自于“关系变现”,但建立“关系”要花费成本。无论是明星型粉丝经济,还是产品型粉丝经济,围绕着“社群建构”和“关系变现”,资本都是幕后主角。进而言之,粉丝经济发展的动力机制是经济资本的动员与整合。
电视综艺选秀节目不惜花重金购买国外同类节目版权,豪掷千万抢夺明星群体中的“优质资源”,以期在同行竞争中最大限度建立自己的粉丝群体。从更深层次讲,明星型粉丝经济的运作虽然以“明星”为中心,但是明星本身也是资本运作的产物。甚至可以说,“明星”亦是资本的产品。任何“明星”的生产,都得益于一个以“传媒”和“经纪”为平台的强大资本网络。正是这个资本网络生产着“明星”,并在大众消费“明星”的过程中达到资本增值的目的。
对于产品型粉丝经济而言,同样需要大手笔的资本运作。鉴于粉丝群体所蕴藏的巨大商机,当前各行业都在着力开展针对粉丝群体的“圈地运动”。粉丝,即潜在的客户,是潜在的消费者。因此,通过某种方式“吸引粉丝、留住粉丝、让粉丝付费”,已经成为一种成熟的商业运作模式,有人将其概括为“come—stay—pay”。
在“得粉丝者得天下”的时代,经济资本更强烈地向“社会关系”渗透,渴望以自己为中心,广泛建立属于自己的粉丝群体网络。粉丝经济的存在和运营,正全面地表现着资本对于对粉丝的动员和支配能力,以及更大规模建构粉丝群体关系网络的目标。

这是一个盛产粉丝的时代,也是一个粉丝被过度消费的时代。娱乐业高度繁荣,科技产品变为快速消费品,每个人都很容易被卷入粉丝经济浪潮。资本建构粉丝社群,并通过消费这种社群关系来达到自身增值的目的。在粉丝经济的澎湃发展中,有三个问题需要进一步反思。
首先,企业和媒体都为了快速发展粉丝社群而利用各种手段吸引动员粉丝,导致粉丝日常生活和消费活动被高卷入。这种趋势在明星型粉丝经济中表现得更加明显。一些娱乐节目单纯以收视率为目的,多以搞笑、无厘头为卖点,甚至不断透支情怀、青春、当红鲜肉,缺乏内容和品质支撑,节目充斥着快餐文化。青年群体容易在这种过度娱乐的氛围中盲目追风,迷失自我,在过度娱乐中透支情绪资本。
其次,粉丝经济依托于粉丝社群的建立和发展,但资本的根本目的是将社群关系变现,从而实现盈利。因此,粉丝“社群化”伴随着“商业化”。无论把粉丝转化为广告观众,还是把粉丝转化为消费者,都充斥着不同类型的商业元素。更为突出的是,在资本动员下,有人可以受利益驱使成为“雇佣粉丝”,通过扮演粉丝角色而获利。选秀节目中粉丝的夸张表演、通过雇佣粉丝关注而制造“人气”假象——这些现象都冲击着粉丝社群中的信任关系,不断稀释粉丝社群中的社会资本。
最后,要警惕粉丝经济的“泡沫化”和“内卷化”。所谓“泡沫化”,主要指粉丝经济的价值被高估,存在“虚高”现象。在综艺节目你方唱罢我登场的背景下,粉丝团、明星、媒体、广告商都被动员和整合,表现着粉丝经济的喧嚣。娱乐选秀节目的过度开发,可能形成过剩的“粉丝经济”。资本过量涌入,同样助长着粉丝经济的泡沫成分。所谓“内卷化”,指虽然有些粉丝经济规模在增长,但是存在“内涵”不足和“质量”下滑的风险。企业在经营粉丝社群过程中,能否坚持走内涵式发展路线,能否注重培育粉丝经济的质,而不是透支粉丝群体的关注度的消费能力——这将是决定粉丝经济能否健康可持续发展的关键。
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责任编辑:朱凡 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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