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马上评|茅台卖起冰淇淋,旧瓶装的什么新酒?
澎湃特约评论员 熊志
2022-05-20 13:45  来源:澎湃新闻
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5月19日,茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋,并开出冰淇淋专卖店,有原味和香草两种口味,品鉴价39元/份。另据企查查APP显示,4月26日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标。
茅台跨界卖冰淇淋的消息,很快上了热搜。吃瓜群众各种玩梗,发出灵魂拷问,诸如是不是酱香型?吃完会不会醉,能不能开车?
茅台冰淇淋研发团队回应称,确实有酒精含量,因此不对未成年人销售,建议吃了之后别开车。
首家茅台冰淇淋旗舰店开业,其背景是“i茅台”数字营销平台正式上线。抛开跨界的真实商业考虑不谈,借着卖冰淇淋的话题登上热搜,首先无疑是一次成功的营销,让茅台又一次出了圈,赚了一波流量。
当然,39元/份的价格并不低,已和哈根达斯产品不相上下;再者,按茅台的说法,未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。
所以,从白酒跨界到冰淇淋的快消品赛道,看似“不务正业”,但对于茅台来说,显然不只是图一波营销,背后至少还有两层考虑:第一,实现业务多元化,拓宽商业航道;第二,贴近年轻人,尤其是那些对白酒缺少足够兴趣的年轻消费者。
关于业务多元化,其实不难发现,近些年来跨界经营的案例越来越多了。比如,在咖啡赛道,涌入了越来越多的新玩家,不仅中国邮政、中国石化进场了,李宁最近也开始卖起了咖啡。赛道越来越“卷”了。
从企业经营的角度看,多元化发展,当然要比产品单一更有优势。如果市场有变化,一个产品凉掉了,还有其他产品顶上来。这也是很多互联网企业喜欢横向扩张、收并购的原因。
尤其是像茅台,一方面它在白酒行业有着无可撼动的地位,市值破万亿;但另一方面,确实存在着品类单一的问题。在它的系列产品中,最受市场欢迎的,也主要是53度飞天茅台。
在口味、品牌认知、渠道等方面,茅台现在的优势足够稳固,哪怕“不思进取”甚至“坐吃山空”,短期内也很难有竞争对手能取代它的地位。但企业要想基业长青,必然得居安思危。
随着冷链、电商的发展,冰淇淋市场的蛋糕在不断做大。据报道,2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右,到了2021年8月,已增长到300多家,还是有很大增量红利的。
而且,虽说是玩跨界,但企业前后涉及的两个领域也并非八竿子打不着。
比如李宁卖咖啡,前提是它有足够多的实体门店。这些都是现成的资源和消费场景。至于茅台,将白酒的一些元素融入冰淇淋中,同样是一种对现有资源的整合利用。
当然,为什么茅台的多元化选择了冰淇淋,而不是其他呢?这就涉及到第二个因素——冰淇淋这种快消品,符合年轻人的兴趣和口味。
众所周知,白酒的商务属性比较浓,特别是茅台,它给外界留下的是成熟、稳重、商务的品牌印象,但这种刻板印象,其实也限制了它的规模和影响力,影响了它的出圈。
毕竟,现在的年轻人,对白酒、香烟等的偏好,远不及老一辈了。消费兴趣的转移,要求传统企业作出转变,调整产品定位。
在白酒领域,有个相当另类的品牌——江小白。很多人吐槽它难喝,但它依旧取得了不错的知名度和市场地位,这和它接地气、网感化的营销密不可分。
对茅台来说,探索冰淇淋业务,无疑也有类似的考虑。现在的消费者更个性化,利用新鲜感的跨界去制造反差,打破用户固有的认知,有助于调整茅台稳重、商务的品牌调性,让它显得更加时尚、潮流,争取更多的年轻消费者。
所以,茅台的跨界,其实也代表了一种品牌焦虑——消费环境在变化,一些传统老店,现在不得不作出改变、调整,以匹配互联网环境下成长起来的Z世代消费人群。
不过,茅台的冰淇淋业务最终能走多远,能不能超越噱头意义成为一个产业,现在还是个未知数。对于茅台来说,既然冰淇淋跟传统产品不同,又有一定酒精含量,那么就该做好产品销售的规范,尤其是别让未成年人“贪杯”了。

责任编辑:甘琼芳   图片编辑:沈轲

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