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江南春:如果消费者都理性,我们就失业了

江南春/分众传媒创始人

2017-09-22 13:57  来源:澎湃新闻

【编者按】
9月19日,分众传媒创始人江南春在上海交通大学上海高级金融学院分享了他的广告传播经验,他在演讲中说:“消费者天生没有安全感,你一定要写下一个信任状。”他认为,世界之所以需要广告,是因为这个世界人们根本不相信事实。如果世界都能相信事实,人都理性,做广告的就都要失业了。以下是江南春的演讲摘录:
江南春。东方IC 资料
中国商战最主要的核心要素是什么?30年之前,改革开放初期,广东人为什么厉害?“三来一补”什么都能做。实质上中国当时在短缺经济的时代,竞争的核心来自于生产。第二个部分我们可以看到15年之后发生改变了,大家都能造了,这时候我们发现,像娃哈哈这样的公司,宗庆后先生成了中国首富。为什么?是不是把产品做得比别人好?好像也不是。但是可以把一个产品卖到250万网点,所以说15年之前,中国所有竞争的要素,从生产端走到了渠道端。今天为什么又发生改变了?因为渠道变革。天猫、京东这些公司重构了渠道的秩序,重构之后发现竞争的要素又发生改变了,生产端固然重要,渠道端固然重要,但有一样东西在过剩时代变得更加重要。再过剩的时代,用户心智端的竞争变得很重要,前线在消费者的脑子里。
今天一个企业经营的成果是什么?企业经营成果在品牌认知,有认知才有选择。一个企业的最高成本是什么?不是生产成本,企业最高成本是认知成本。你如何去克服消费者长久以来的选择惯性和经验主义,怎么建立新认知。培养新习惯是非常难的。有时候通过免费尝试,通过低价的尝试,取得一次性的尝试,但是随着消费升级和时间推移,你往往又失去了用户。所以大家可以看看中国很大程度上每个企业首先要问自己,你怎么在消费者心智中简单说出差异化,说出选择你而不选择别人的理由。比如说OPPO手机是拍照很好的手机,商务人士手机用华为,时尚人士用苹果,说出了选择你而不选择别人的理由。这时候我们发现如何在消费者的心智中进行差异化定位,创造差异化价值,是创建认知优势的核心。
但是为什么很多人都没有创建这种优势呢?所有企业都是站在企业视角上看的,没有外部视角。企业视角上每一次碰到各种各样的企业家,他都觉得产品是他的生命,所以对于他来说,必须把产品的各种优点都讲给你听。而从消费者的心智端,你的存在对世界有影响吗?世界没有你会有什么不同吗?并没有。从企业端来说,说起竞争对手,都把竞争对手所有的缺点罗列,证明我怎么比它更强,向社会证明如何有优势。其实你会发现消费者选择竞争对手只是因为一个简单的理由,很多企业就会发现你为什么赢得这个市场,他说我技术好,品质好。技术好、品质好对一个信息不对称的世界,对一个普通消费者来说,技术好、品质好是多么虚幻的资源。消费者有那么专业分别出你的技术和品质好吗?不会。
我举一个例子,四五年之前,我去过一个叫飞鹤奶粉,北纬47度黄金奶粉,世界最好的奶源在北纬47度。这个地方昼夜温差很大,种出来的植物不用喷农药,没有农残;第二个黑土地营养物质很丰富,种出来的草蛋白质含量很高,牛吃了喷出来的奶质量很高;喷出来的奶到喷成粉12小时,足够新鲜;这就是典型的企业视角。企业视角背后是一个企业把更多的优势讲给你听。换到用户视角你会发现当时我们提了一个观点,我说我们广告上讲的这些内容都不对。我们能够跟你坐在一起讲半小时或者讲一天也好,你对消费者只有15秒,消费者对你的优势只有5秒,怎么在5秒的时间说出选择你而不选择别人,根本没有机会让你说半天甚至半小时。
第二个问题,你们听了我说的七八个优点,你们发展一个优点,单刀直入把优点发展到极致,他就马上明白这个道理,怎么把优点发挥到极致,我们看了之后认为所有的优点讲的都是错的。因为你如果从外部视角来说,什么是定位。定位是竞争对手如何取得竞争优势,竞争对手是四大国际品牌,北纬47度有意义吗?大家想想四大国际品牌,他们奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰,跟黑龙江相比你会选择谁呢?你说你的配方很好,你讲到配方会想起他们是怎么配方的,雅培是百年药企,跟黑龙江企业有可比性吗?你想工厂有没有人正好在你的工厂看一眼再跑到别人的工厂看一眼。从大家想象来说,你会想象现代化程度和黑龙江工厂相比你会相信谁,我说我们给多少钱我们都不敢跟消费者常识做对比。常识就是真理,能不能作对?显然不能。但是我们回过头说,我们不能去跟常识作对,如果做出针对手段要调动消费者常识。飞鹤奶粉做广告什么是优势?后来帮飞鹤奶粉做了一个研究之后,定了一个全新的位叫飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。因为你不能违反常识,你可以调用常识。大家想一想最大的常识是一方水土养一方人,今天在座各位里面有没有生过小孩的妈妈,在中国生完小孩之后坐月子能吃冰块和洗头吗?美国妈妈都可以。人种是不一样的。更适合中国宝宝,一下把竞争对手的优势变为弱势。
这个模式需要很花时间吗?不是。这只是一个套路,这个套路中国品牌对于国际品牌通常的套路,我比你更懂中国。比如说老板油烟机做了10年之后很想说我的技术品质做油烟机跟西门子可以比了。但是在消费者认知当中行吗?德国500强,你能够说老板油烟机技术品质都比西门子强?不行,这又是违反常识的事情,最后做了大吸力油烟机。什么叫大吸力油烟机?先赞赏西门子的时候很好,品质很好。只可惜做西餐出身的,吸不干净。我们中国人开创大吸力油烟机,中国人炒菜油烟大,我出大吸力油烟机。两年之后西门子被迫无奈也跟进大吸力油烟机。你相对你的竞争对手如何找到优势,相对国际的竞争对手其实是一个套路,想明白套路之后可以发现,只要不站在企业视角上看问题,站在用户视角问题就比较简单。
大家可以看看今天中国的市场最大特点是什么?今天在中国市场中要么封杀品类,要么封杀特性。阿里巴巴等于电商,腾讯等于即时通讯,百度等于搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。娃哈哈、康师傅已经是中国最牛的饮料品牌,王老吉出来说怕上火喝王老吉,红牛困了累了喝红牛,帮你提神的饮料。行业有领导品牌怎么找到特性,滴滴等于专车,神州专车一个更安全的专车。行业有领导品牌和没有领导品牌打法是不一样的,最终可以在任何时候可以在消费者的心智中找到独属于自己的位置,建立自己的心智认知,建立自己的心智氛围。有了氛围之后有机会在市场上寻找你的市场份额和你的市场利润率。今天中国消费者的心智中有没有一个清晰的词,你在消费者心智中有没有一个清晰的势力范围决定你的利润率。很多国产的汽车谁和谁放在一起,不要说国产,你把日产本田丰田放在一起也分不出区别,区别是性价比的区别。性价比的问题十万块一辆车减一万块钱卖得很好,但是也没有利润。你看看奔驰——尊贵的象征,宝马——驾驶乐趣的象征,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉力是速度。他们把专属名词在消费者心中非常快地可以清晰说出差异化的时候,在消费者心中有了非常清晰的词被你独占之后,发现这些品牌都是利润率比较高的。所以刚才重复那句话,如果你不具备跟竞争对手相区别的品牌是打不赢这场认知战,只能打价格战、促销战。
举一个例子,神州租车,最早是一嗨租车,神州租车做汽车救援出身的,不太擅长做软件。融资角度来说,一嗨租车海归派神州租车融了1.5亿人民币。当时挑战的问题,你说车没人多,钱没人多,软件做得没人好,到底有什么优势。神州的老总就说,这些优势有人知道吗?没人知道。他说这种没人知道的优势就不叫优势,在消费者看来既不知道一嗨,也不知道神州。他说我有一个优势,我先出去告诉大家要租车找神州,第一个冲出去打广告。打广告之后大家可以看看最初的时候怎么做的。跑到我这看一个饼图,地铁1000万元,分众1000万元,CCTV6000万元。我说会租车的人简单来说,本地租车公寓楼、写字楼,异地租车做机场。三个空间打透了一定会看见你。后来接受了我的观点。2010年8月份和2011年3月份,七八个月份打下公寓楼和写字楼,打上去之后在半年当中反超竞争对手。从来没有做过报纸和互联网,神州租车2014年上市的时候在香港91000多辆车,2015年营收44亿,2016年170亿元。你们有没有下了神州租车的,下完有没有再下一嗨。在你消费者心智中神州就可以了,这就是我们刚才说的在消费者心智中已经代言品类,你对它价格战44亿赚14亿。
第二个占据特性,滴滴等于专车,神州是专业司机专业车辆,更安全的专车。比如说电动车雅迪,以前电动车最大的公司是爱玛,全国销量遥遥领先。爱玛是1900到2000块钱,雅迪是2300元,爱玛成本竞争力比较大,所以有价格竞争力,每一年爱玛做两次促销,两次促销以后一下打掉1600元、1700元,这个时候雅迪基本卖不动,两个月不用干事了。雅迪不堪其扰,这个路也是绝路,就是比你性价比高,打不过价格战。雅迪做了一个全新的动作,哪家电动车更高端?雅迪——更高端的电动车,出口美国、德国等66个国家,连续十年高端销量遥遥领先。因为比爱玛贵,所以2000块就叫高端了,连续十年都卖的比较贵。这句话出来之后,别以为只是打了一个广告,价格直接拉到3500,还把多出来的钱做了三件事:用摩托车的工艺做电动车;改善终端,把门头做得很高级;走进电动车销售的地方把电动车剖成两面,把爱玛的电动车分两面,把雅迪的电动车拆开来,爱玛的电动车钢板多薄,再看我们的,我们的电池可以用多少年,他的电池搞几年就不行了,综合跟你说为什么是更高端的电动车。第三点花钱打广告,最后两年时间雅迪电动车去年在香港上市,5亿净利,今年预估是7亿净利。而爱玛一两亿净利。爱玛故伎重演再去做促销,你觉得有用吗?特劳特先生讲过,对付价格战最好的方法是涨价。涨价之后提供更好的品质,提供更好的认知。
我刚才已经讲到美团外卖。再说一场战役,张旭豪最早2015年跟他们打仗,饿了么2015年年中的时候账上7亿美金,美团70亿美金。大家可以看看形势。校园里面饿了么先做的,在校园里面领先没多久美团外卖和百度外卖都来了,直接打成平手。接着打白领化市场,饿了么也跟进。形势错综复杂。百度外卖知名度很高,美团知名度很高,饿了么知名度在校园里面。流量百度是流量之王,账上旭豪同志7亿美金,另外的两位同志都是70亿美金和400亿美金,账上钱很多。觉得仗能打吗?旭豪同志怎么打的呢?
我认为百度外卖一定会惨败,最近已经被饿了么收购了,大家想起来百度等于外卖吗?等于中文搜索,百度在消费者心中很难等于外卖,认知角度来说跳跃了语词的范围。百度插一个叉子很怪。美团外卖会不会成功?会成功的。团购跟外卖一路的,跟餐饮有关,是在一个路径当中。美团有一个什么缺点?什么都干。美团又干团购,又干外卖,又干旅游,都用美团的时候就稀释,每个行业都有独立的品牌。代表太多东西的企业都不赚钱的,每个领域的专业度,美团把自己也稀释了,这给饿了么带来机会。美团在消费者心中首先等于团购,其他都不等于。饿了么的优势,我当时觉得有三点。第一个优势饿了么钱少是一个优势,因为专注做外卖,干不了别的。第二个优势是饿了么流量少,流量少就不会给自己找流量,一定会去心智引爆。第三个饿了么名字取得好,对一个公司起步时期来说,你名字起得很顺,很好,传播成本足够低。
我自己总结我自己的成功大概有一半因素是因为我叫江南春,从小名字起得好,老师一看名字很容易记,看到作文总是给我多几分。每一张高考卷都多几分什么结果?造就了一路走过来的道路。饿了别叫妈就叫饿了么,娃哈哈和乐百事大家谁名字好记?娃哈哈。丰田霸道陆地巡洋舰,现在叫酷路泽,名字起坏了。现在的名字通常是蔬菜、水果、动物。小米,蚂蚁,瓜子,都是这种名字,这种名字比较好记。
老二通常对老大做特性,做特性的时候不是去找弱点,是找竞争对手的强点。借力打力的方法,你发觉我怎么找不到它的弱点,你要找最强的地方,把他最强的地方变成最弱的地方。为什么这么说?可口可乐是什么?我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐,牛逼的地方是百年传承。百事可乐——我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的百事可乐,新一代的选择。新一代的选择把可口可乐百年传承变成一种弱点。滴滴等于专车,最大的特点共享经济,共享经济最大特点什么车都不用买,这些人的车全是我的车,1000万的司机都来了,离你最近3分钟就到,神州商业模式号称叫专家,自己买车自己雇司机,这个活打得过人家吗?买到20万快破产了,这就是问题。神州要符合网约车的规定,专业司机、专业车辆,更安全的专车。定义了自己的时候,也在定义滴滴。共享是什么?共享叫乌合之众。什么人都有,会安全吗?这就是一种方法,你把对方的强点变成弱点。
第三个聚焦业务,一个专门做特卖的网站,只服务于独立思考的人群,互联网人换工作就上拉勾网,拉勾更懂互联网。这叫垂直聚焦。
你说的广告语消费者都相信了吗?消费者知道你是一个广告,所以消费者充满了防备。消费者天生没有安全感,你一定要写一个信任,上面广告语说出差异化,说出选择你而不选择别人的理由。下面写信任,品牌是降低交易成本,建立信任,怎么样创造信任,就要写信任状。怎么让顾客相信这句话,都是套路。套路最深的七种写法。第一种是热销,什么叫热销?一天2593万人搜索百度,一年12亿人次都在喝,54%人都在链家找到房子,一年热销35亿瓶,热销是从众心理。第二种方法产品没有热销怎么办?最受意见领袖青睐,我们几位代言过钉钉,打电话叫我们代言都在用钉钉,听起来很多企业在用,也就30人。这句话绍兴人更爱喝的绍兴黄酒,你看了广告觉得自己有没有喝错了?绍兴人是绍兴人的意见领袖,我们一看这个广告始于1743年,农夫山泉找三大国厨,我用农夫山泉为各国元首烹饪美食。第三种更好了,领导品牌。全国销量遥遥领先,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板,这是领导品牌。第四种专家品牌,宜信亚洲银行最佳私人财富大奖。第五种历史悠久,卖历史的,怎么卖历史?王老吉凉茶传世185年。第六种开创者,奔驰汽车125年汽车发明者,九阳豆浆机的开创者,凉茶兰芳园丝袜奶茶的开创者。最后是制造方法,小饿小困喝点香飘飘,一年12亿人次都在喝,大家原来看这杯茶很大的挑战。这里面有粉,哪有人喝用热水泡的,这里面都是粉一定是不健康,很不符合消费升级的趋势,心里没有很想喝的愿望,如果是新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次在喝就好很多。以前小时候也喝过香飘飘,跟小姑娘轧马路,冰天雪地怎么轧?带着小姑娘在操场上逛,天寒地冻也买不起什么,那时候穷,最后到马路旁边倒了一杯开水和香飘飘奶茶两个人喝一喝,这时候香飘飘奶茶冬季热饮,现在还有小姑娘这么好骗吗?没有了。所以销量就下来了,完了再想想看冬季热饮后果是什么?只做三个月生意,换了一个词小饿小困喝点香飘飘,产品没有变,改变的是消费者心智中的位置,开始打小饿小困喝点香飘飘,跟咖啡竞争,跟茶竞争。就跟怕上火喝王老吉一样创造了场景,吃火锅怕上火喝王老吉,熬夜看球,野外烧烤,加班加点。小饿小困喝点香飘飘,所以你发现改变了消费者的定位,这句话好吗?好句子。改变定位产品没有变,没有消费升级怎么样?新西兰奶源加印度红茶,这是制造方法,这是热销,这两句话下去销量就上来了。安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯。七种信任状写法。世界没有创意,满满的套路。
总结一下,企业真的要获得指数级成长,有五个点。找到差异定位,抓住时间窗口,采取饱和攻击,占据心智优势,引爆主流人群。德鲁克讲企业有两个基本功能,创新和市场营销。差异化定位的重要性,中国很多人创新了,为什么创新并没有带来很好的利润,是因为创新所有新物种的创新都有惊险,大多数技术都可以模仿,中国还是创新者定价吗?是模仿者定价,跟随者定价,创新是非常危险的,一旦创新你很有可能成为先烈,只要你成功,你要搞出充电宝就有无数充电宝,搞出共享单车就有一堆共享单车。从脆弱到固化是有过程的,怎么样抓住时间窗口期。很多人在时间窗口期开创了东西,在时间窗口期没有饱和攻击,最后在裸奔。不知道奔的时候外面有多少眼睛注视着你,你还在一路上跑,没有尽快把你跑的过程中把消费者的心智固化。比如说中国第一个宇航员是杨利伟,中国第二第三第四个宇航员都是谁,可能没那么多人能说清楚。一旦先入为主,就关闭了其他对手的门。
为什么反复谈饱和攻击?一小跳比一大跳容易得多,但没有人在跳过鸿沟时想要跳一半。饱和攻击才能建立品牌的势能。华与华的老板讲过一句话,广告就是企业对顾客发信号,广告必须贵,信号必须贵,信号必须强,信号不贵不强信号无效。广告要耀武扬威,要有很大的排场才能建立出品牌的势能。大媒体、大投入,大家可以看看中国往往成功的企业有两个产权的,要么拥有知识产权,要么拥有心智产权。中国99%的企业没有知识产权,或者知识产权很难保护。很多人就要寻求另外一个方法心智产权,果冻我就吃喜之郎,喜之郎有知识产权吗?能不能做出比喜之郎更便宜的果冻?都能。消费者的心智中,现实的社会中看果冻有100多个品牌,消费者的心智中只有一个品牌上架,大脑中注册过,具有合法性。
今天讲了那么多,原理是什么?原理是这个世界人们根本不相信事实。如果世界都能相信事实,人都理性,要我们干什么?我们就失业了。搞营销学的主要靠认知大于事实,消费者是认知的动物。你只要认知切入,把一个你想说的词切入到消费者的心智中,认知一旦切入就会不断放大、叠加对你的感知。农夫山泉有点甜,一旦种进去了真觉得农夫山泉有点甜了,真的比别的水甜一点。你期望什么就得到什么,这就是一个感知的放大,你种进去一个信息产生的结果,最后还是这句话,一般很多产品从脆弱到固化,最重要的问题一个有创新的差异化产品,如果没有抓住时间窗口饱和攻击,竞争对手马上开始模仿,最后还是陷入价格战和流量战。付出远比广告费时代多得多的代价。孙正义先生讲,要做遥遥领先的第一,要不然失去利润只是个时间的问题。面对有老二的市场不惜代价打死老二。
引爆主流人群,大家可以看创新逻辑,前面2.5%的创新早期使用者,这种人当中只要越过15%的鸿沟引爆跟风人群,引爆前面两亿都市主流消费群,再一个产品创新的过程中,最重要的引爆原点人群,带动周边人群。钱放在最核心的达人上,你怎么聚焦引爆核心人群。中国最大的问题,未来十年是中产阶层消费升级,什么是原点人群?20岁到45岁,追逐潮流愿意分享的。2020年有5亿中产阶层,他们的生意基本上在爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独。你会发现这些人的消费心理是不一样的,跑步是一种健康运动吗?到处有人跟我请假跑纽约马拉松,跑步成为时尚的标签,购物是情绪发泄。看电影是情感修复,旅行是心理补偿。刚需的被品位、逼格、标签化,最后发现哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。没有什么必要的东西,商品不是提供一种功能,而是要抚慰心灵和情绪。
大家晚上回去20%的人看电视,20%的看视频,10%打游戏,还有在学习的,加班的,人生有那么多选择对个人是好事,对广告主是灾难,广告主最美好的岁月是CCTV的时代,CCTV没有选择的,回家看电视总要看CCTV,没有选择才是最好的选择。现在选择太多了,2008年看奥运会,去年也奥运会了,大家点着手机奥运会就过去了。移动互联网打败了碎片化,一下把电视碎片化。现在什么没选择?回家没选择,上班没选择,看电影没选择。生活轨迹还是没有选择。
(本文根据主办方提供速记整理,未经演讲者审定。)
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责任编辑:田春玲 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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