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《黑客营销》作者来华演讲,没提扎克伯格,他说了啥

澎湃新闻记者 洪燕华

2017-09-18 18:24  来源:澎湃新闻

当AI拥抱营销领域,会发生什么样的化学反应?
“作为人类来讲,我们能够处理的数据是有限的,我们能够追踪的活动、消费者的类型(类别)都是有限的,但是人工智能领域会开发一些算法,让他们去代替我们做工作。他们可以了解、洞察的客户群体是超过100个,甚至于超过1000、10000个,有大量的细分都可以做到。很多人会说人工智能可能会导致很多的营销人员失业,我觉得这可能是会发生的。”
这是美国技术营销领域大师级人物斯科特·布林克尔(Scott Brinker)作出的回答,斯科特·布林克尔,初见这个名字可能有点陌生,可是如果说出他写的热销书《黑客营销:像扎克伯格一样去战斗》,可能会拉近一点你和这位营销届大牛的距离。
9月12日,MarTech“营销科技”概念创始人斯科特·布林克尔应邀来到上海,在2017腾讯智慧峰会上做了关于智慧营销的演讲。今年腾讯智慧峰会迎来了创办十周年的里程碑,峰会上,腾讯提出ONE TENCENT理念,整合全腾讯营销平台优势赋能品牌营销,打通营销全链路,打造融合、共生的营销生态。论AI对营销的影响,斯科特·布林克尔在演讲中强调说,技术领域包括算法、系统、数据,营销领域讲的是心理、创意、品牌,以前这两个领域是完全地泾渭分明的,但现在是互相作用。“人工智能给到我们的助力是让营销主、广告主可以更好地了解消费者,让我们可以去洞察消费者喜欢什么,他们的行为是什么。”
《黑客营销:像扎克伯格一样去战斗》一书作者斯科特·布林克尔9月12日在腾讯智慧峰会上接受媒体采访。
以下是斯科特·布林克尔9月12日演讲全文:
各位早上好!
我非常荣幸能够参与今天的腾讯智慧峰会,我也很荣幸腾讯能邀请我来庆祝腾讯十周年智慧峰会的纪念日。
我非常激动能够和大家谈谈营销界最有意思的核心,MarTech,黑客营销。我在这个领域已经工作了非常长的时间,在我进入这个行业的时候这个专业名词还没有出现。我们现在看到了有很多长足的发展,我们有做了一个峰会,而且我还写了一本书,这本书还被翻译成了中文版——《黑客营销》,我们看到人们怎么慢慢适应这个新时代(黑客营销的时代)。
在北美我有一个博客叫做Chiefmartec.com。我在网站中看到了全国各地的营销业的技术,我们看到了整个增长变化非常惊人我想这些都是大家非常熟悉的,腾讯的发展包括移动互联网的发展指数级的变化是非常惊人的。我看到在座的各位广告主你们不断地适应变化,对我来讲非常地鼓舞人心。
今天,我想聚焦于变革当中的一个部分——三个不同领域的变化,而这三个领域慢慢地融合成了一个领域,这三个领域就是营销技术和管理。这三个显然是不同的领域,作为广告主你觉得我是一个搞创意的,我在讲故事,讲技术就是工程师所谓的书呆子、宅男的感觉,讲到管理就是西装革履的管理者,现在这三个领域互相的交集越来越大,让我们想到MarTech(黑客营销)就是在营销领域去进行技术和管理。
这三个领域交集的部分就是MarTech(黑客营销),我所讲的变革远不止于此,这三个领域有很多的共通之处,大家可以想一下在数字领域营销所做的一切都和技术是有关系的。作为广告主我们必须要去适应并且要很好地使用这些技术,另一个角度来讲技术本身也不是说就封存在实验室里,它其实是需要运用到实际生活,和我们人类生活是相关的,所以技术和营销关系非常紧密,我们也认识到全新的技术革新和营销也需要倒逼我们去思考是怎么样运营机构的。所以在我思考的三个领域(管理、营销、技术)并不觉得它们是三座孤岛,我觉得它们是连接在一起的,它们之间都有关联,都会涉足到各个领域。
我从2001年开始思考这个问题,我想给美国峰会的营销主让他们理解为什么他们需要去关注技术这个问题,技术可以说已经成为他们工作当中非常重要的部分,当时我了解了所有营销人员在2011年所使用的技术,我发现有150个。
在那个时候已经觉得这150个是非常多的技术,我们如何保证都去使用或者追随呢?第二年的时候我发现有350个技术,这些技术是大大翻倍了,再过了几年之后就变成千量级的,变成2000个技术。今年,人们越来越不敢相信这样的情况正在发生,我也希望这样的事情不会继续发生,因为大家知道都使用这些技术是非常耗时耗精力的事情,今天MarTech有超过5000种不同的技术,5000种不同的供应商,这样的种类要数字广告、移动广告、内容广告、互动广告、社交媒体分析工具、电商平台以及分析平台、管理工具还有管理营销团队的工具,有各种各样的种类。
到底发生了什么呢?大家知道在中国的情况是不一样的,因为我们有很多的技术已经嵌入到了腾讯的平台了,但是发展趋势、技术的多样性是一样的,主要看供应方以及需求方。
在供应方有很多新的不同技术出现,因为我们要承认世界已经变成了软件世界了。从发起的第一个网页浏览器开始,网页正在占领世界,世界有数以千万计的不同软件,并且这些软件很多都是开源的,都在云平台上进行传播和开发。
在需求方面,我们发现商业公司和品牌需要有越来越多的渠道进行互相竞争,想更好地接近顾客、了解顾客以及用户。假如说你是全球大企业,它们正在使用超过1000款不同的软件技术,当然除了营销方面的软件我们还会看到大企业使用IT方面的软件、人力资源管理软件以及其他方面的软件。
美国今年做了一个研究,大部分的市场营销的专员正在做我们所谓最好组合的堆叠,你们到底会做什么呢?我们要去看一下使用不同技术的最好组合。
我们发现在这样的研究当中,这些市场营销专家在衡量不同的技术,在中国市场有不同的技术,我们也会衡量到底使用哪种技术,因为不同的技术意味着有不同的触点,我们可以通过不同的渠道进行推广。
在美国MarTech会议上会有竞争比赛,所有的市场营销专家展示他们的堆叠比赛进行对比,看谁的堆叠最好。我想给大家展示一下来自思科公司的技术堆叠,他们有使用30多个不同的技术堆叠,把30多个技术堆叠起来一起使用,这些技术并不仅仅是用来做广告,他们会对整个购买者的过程来进行监控,当我们用户购买他们的产品,他们还会去监控到底这个产品是不是好用,他们还会继续用技术追踪,让客户变成忠诚客户、忠实客户,不同的工具会互相进行协同一起使用。
另外一个例子就是所谓的另外一个技术堆叠,是微软使用的技术堆叠,他们所布置的设计是来自微软的技术营销专员,在微软他们有不同的技术,大家可以看到他们整个的流程。首先他们会要唤醒消费者的意识去吸引他们进行推广。当用户成为他们的用户之后,又是市场营销的团队去监测用户是不是会在未来进行再次购买变成忠实用户。
大家可以看到当他们进行堆叠组合展示的时候会分成三层,假设你有IT背景的话你就会知道分层是非常重要的概念,分层意味着不同技术的变更频率是不一样的。我们这个有三个系统分层的变革,变革数据是不一样的。第一层是系统的记录,就是这些普通的想法。第二层是系统的细分,第三层是系统的创新。创新是非常快非常迅速的。
微软非常清楚他们三个系统的分层,在一个阶段他们会确保每个工具都会正常使用,但同时会进行创新。
接下来我们开始谈论到增长和变革,现在世界是在不断地进行变革和改变的。技术堆叠只是为了我们做出改变,让我们不停地实验新的技术,让我们适应现在市场的发展,不停地适应用户需求的改变。但是技术方面相对来说是简单的,大部分的市场营销团队的挑战是如何在自身的运营方面进行改变来适应技术,我们可以称它为“公司运营成本的改变”。
我在上世纪90年代拍了一张照片,过去工厂是由水驱动的,水流推动机器进行运转是以前工厂运行的情况。当我们有电力的时候就改变了能源的获取方式,从水的能源变成电力的资源,通过有电大大地节省了劳动成本,不需要每个人都站在机器上做同样的工作。今天所有人都用智能手机,每一个人都会使用智能手机,作为市场营销的专家我们如何运营市场营销策略?需要做出改变和适应。
科技只是一小部分,更重要的是我们如何从组织架构方面进行改变。我们看到很多市场营销的组织都有科技团队和运营团队,他们通过不同的社区和产品开发团队进行合作、共享。
给大家举一个例子,这是重组市场营销团队的方法。大家可以看到有一个市场营销需求团队,技术人员和市场营销人员一同携手进行工作,他们和内容团队进行合作,与市场区分师一起进行工作。这个团队的董事会做了一个调研,其中调查100家公司,他们把做的最好的和最坏的公司都放在一起,从中间区分好公司和坏公司的巨大差别。
差别的结果让人惊讶,这些表现最好的市场营销公司是在个性化技术方面做的最好,他们在数据分析以及市场营销做的最好。这并不意外,如果要把东西转变成营销利润越来越强调的其实是人力资源,这些出色的公司都在不停地鼓励他们的员工进行创新使用新的工具。
我认为这个发现非常地惊人,现在有一个现象正在全球发生就是这两个曲线。黄色的曲线是技术变更的速率和速度,大家都知道我们有一个理论,每个月技术都将进行翻倍,技术是以指数级进行增叠、进化和增长的,问题在公司里人的改变是较为缓慢的,这个是非常有挑战。
技术的变革如此之快,我们的组织架构也要跟上,还是有一些是可以跟上的解决方法。有的时候公司要做出跳跃式的发展,重新进行重组或者是开分公司等等,相当于技术当中的重启一样,通过重组来适应新技术的变化,这是非常有必要的。
另外的一种适应方法其实就是企业会说好吧可能我没有办法进行指数级的增长,没有办法进行指数级的变化,但是我们可以更快地进行变化,最重要的一点是我们要比竞争者变化的快,这样我们就有优势了。所以在我当时写《黑客营销》时候当中的主旨讲的就是营销主怎么样通过软件领域的概念吸收进来,应用到营销当中,让他们更快更好地部署自己的战略。
事实上我经常讲到一个概念“灵活营销”,这也是软件领域当中的一个概念,灵活的软件开发。这个概念是从技术领域当中概括来的。以前的软件开发是瀑布式发展,整个流程非常长,我们要做好规划做设计,设计完以后写代码,代码写到完整之后再去进行交付。但这个流程可能要花12个月甚至16个月,其实世界已经变化了。所以软件开发商他们开发了一个新的想法,他们每一个流程只花几周的时间,在流程当中做一会儿规划做一会儿设计写一会儿代码把它推出,看市场的反应以后再去做调整、升级。这和营销又有什么关系呢?在营销领域我们的流程也是瀑布式的流程,基本上会做年度的规划,接下来的12个月我们做什么,在年底进行评估。
但是这个模式在现在世界是行不通的,因为变化实在是太快了,我们没有办法通过这样的模式能够跟上增长变化。全球各地机构的营销团队都开始适用到所谓的“灵活营销模式”。
这当中所有的流程其实都是很好地去应对新变化新信息的方法,而且也可以更好地把已有的成果投入到市场当中,很快地就可以获得反馈,看是不是有效,这样就不会把时间花在不有效的项目当中。
这当中最重要的一点是作为机构来讲,我们可以不断地去做实验,试验一些新的有创意的点子。
这是其中一个例子,展示营销主们怎么去应对市场中的变化。最激动人心的是这个只是冰山一角而已,技术领域包括算法、系统、数据是作为另一个领域,人类领域(营销领域)讲的是心理、创意、品牌,以前这两个领域是完全地泾渭分明的,但现在是互相作用,成为了营销技术管理的融合。
最后,我想和大家分享的想法是我们所目睹的非常惊人的增长和变化,在未来只会变的愈演愈烈。
人工智能在营销领域的影响是非常剧烈的,会让你感觉到你现在所做的一切速度都是非常慢的。这个技术领域给到我们的助力是让营销主、广告主可以更好地了解消费者,让我们可以去洞察消费者喜欢什么,他们的行为是什么。
作为人类来讲,我们能够处理的数据是有限的,我们能够追踪的活动、消费者的类型(类别)都是有限的,但是人工智能领域会开发一些算法,让他们去代替我们做工作。他们可以了解、洞察的客户群体是超过100个,甚至于超过1000、10000个,有大量的细分都可以做到。很多人会说人工智能可能会导致很多的营销人员失业,我觉得这可能是会发生的。

我想要和大家分析一点,讲到人工智能到底会怎么样。如果你不把人工智能的发展当成很好学习的机会,不把它当成去更好地了解新时代怎么思考做营销,我们可以使用算法,它可以帮助我们进行大量的个性化的研究,这是超过我们的想象的,完全是超过广告狂人50年代想象的,这是非常激动人心的。
大家要知道一点,大家思考一下营销、技术、管理,不要再把它们当做三个不同的领域,而是当成一个互相影响、互相作用的共同领域,我们在座的各位都是这三个共同领域当中的一部分,非常感谢各位!
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责任编辑:沈关哲 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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