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赢家

NBA的中国“夏日狂欢”玩得炉火纯青,CBA也该学学了

澎湃新闻记者 马作宇 实习生 王蕴玮

2017-09-10 19:59  来源:澎湃新闻

皮尔斯在东方明珠脚下与球迷互动。
炎炎夏日即将过去,NBA在中国的“盛夏狂欢”却渐至高潮。
“老朋友”詹姆斯、库里和韦德陆续来到中国,“新朋友”科怀·伦纳德首次来到中国就开怀大笑,而退役巨星皮尔斯和雷·阿伦在这里“一笑泯恩仇”也被传为佳话……这些都成了10月初两场NBA中国赛的“热身前戏”。
对于NBA来说,夏季是休赛期,他们不仅能抢尽球迷的眼球,还能通过活动和球迷赛事赚得盆满钵满。
如何在休赛季经营好一个联赛,NBA确实有一些独到的做法。CBA在这个夏天迎来了“管办分离”,公司化的CBA联赛或许能从其中获取不少思路。
皮尔斯在中国的亮相绝对是原汁原味的NBA范。
NBA式的中国狂欢,明星效应+线上互动
对不少球迷而言,相比于每天守在电视、电脑或者手机前观看NBA比赛,夏天的球星中国行,更容易让他们兴奋。
只有在休赛季到来后,NBA球星才能从屏幕中的赛场“跳出来”,面对面和球迷互动。
NBA高官们深谙这个道理,所以每一年的夏天,他们都会充分利用好球员这一笔巨大的资产。
且不谈球星为代言品牌而来的“中国行”,NBA中国在每年夏天都会邀请众多球星来中国站台,这其中就包括NBA学校、NBA Jr.联赛以及NBA5V5这样的“精英级”赛事。
有意思的是,中国球迷从来都是蜂拥而至为这些“明星效应”买账。
以科怀·伦纳德的首次中国行为例,他在长城上留下足迹后,便飞赴上海参加NBA中国在当地安排的活动,其中一场就是现身NBA乐园,参加球迷见面会,并与小朋友互动。
据澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者在现场了解到,这场见面会因为NBA场地的限制人数有限,而且报名入场需要缴纳百元左右的费用,仍阻止不了众多热情的球迷从外地赶到上海,从早上六七点钟就开始排队。在苦等了4个多小时后,他们也只是与伦纳德“互动”了半个小时左右。
马刺当家球星伦纳德也来到中国推广。
即便如此,这群粉丝中的不少人都流露出了“自己是幸运儿”的感受,因为大多数球迷可能连场内等待的机会都没能抢到。
要知道,中国如今已成为NBA在美国本土以外的第一大市场。据统计,在2016赛季结束后,中国的NBA网络直播用户已经多达1亿人,赛事及相关视频的总播放次数超过200亿次。
明星效益加上调动球迷在网络上的积极性,这是NBA这几年来在中国夏季市场营销上的主要策略之一。而这种方式,其实完全可以在未来被CBA联赛所效仿。
CBA联赛并不缺少明星,“网红”郭艾伦在社交网络上有超过189万粉丝,丁彦雨航拥有81万粉丝,而“低调”的周琦也有27万粉丝之多。除此之外,还有一个“老北京”马布里,拥有430万以上的粉丝。
未来,公司化的CBA应该让夏天的休赛季不再如此“沉默”,毕竟球员是其可以动员的无价资源。
篮球大篷车曾经是NBA在中国夏季推广的最初尝试。
NBA在中国的“夏日进化史”
其实,NBA也并非从一开始就摸透了中国市场。
从2004年乔丹的“中国行”开始,NBA在这十几年来做出了不少尝试,其中一部分相当有影响力,也有些尝试只是为他们提供更多“经验值”而已。
2005年,“篮球之神”乔丹在中国短短的3天行程引起巨大轰动后,NBA开始思考利用休赛季扩大影响力。于是,在美国风靡一时的“篮球大篷车”成了他们最初的尝试。
篮球大篷车是一种互动性极强的落地活动,既包括三分大赛、技巧挑战赛、扣篮大赛等篮球赛事互动,也有NBA电玩对决、球星互动、观看NBA经典放映等环节。
在NBA中国活动运营与管理部副总裁黎田看来,NBA篮球大篷车当时在中国24个不同省市举行,二三线城市都有,根据季节差异会有不同的侧重点,夏季更多在北方,冬季往往在南方,为NBA的影响力打下了很好的基础。
然而,新鲜感是营销中的重要概念。
在“篮球大篷车”在中国开展的7年中,逐渐失去了最初的吸引力,而在此期间,当年乔丹来到中国时的“饥饿营销”也在很多非明星球员的“中国行”中找不到任何踪影。
据报道,2011年,NBA开始做出新的尝试,他们与国际篮联(FIBA)谈判,希望把民间的3v3篮球赛引入NBA中国的夏季球迷活动,这也就是此后出现的“篮球国度”。
伦纳德在NBA中国学校指导小球员。
篮球终究是一项竞技体育,只有在赛场上,最原汁原味的NBA元素才能彻底体现。
当NBA将夏季的重点转到“经营”赛事中,他们依旧会邀请球星,只不过,球星的到来不再是简单的站台,而是在场上和球员互动,帮他们布置战术,为他们指导和鼓励,以一种“更篮球”的方式推广。
这几年,从3V3的“篮球国度”到NBA Jr.联赛再到如今的NBA5V5比赛,NBA将这样的赛事从“草根”办到“精英”,并且从现场气氛、拉拉队互动到整体流程保留了所谓的“NBA标准”。
一位9月初在“东方明珠”脚下参加了NBA5V5决赛的球员对澎湃新闻记者表示,“这项赛事的场地很棒,球员休息区设计很人性化,比赛之余球员能得到休整,现场大屏幕给力,球迷更给力。”
更重要的是,这些赛事,帮助NBA惠及了他们的长期赞助商,能有更多机会在球迷间“打广告”。就如今年夏天的NBA5V5比赛是由中宏保险赞助,而中宏保险也为NBA中国首次在中国保险领域达成的合作伙伴。
如今NBA5v5赛事火热。
夏日营销背后,CBA可以学哪些
“篮球在中国真的不是第一大运动吗?这里的球迷绝对是真球迷,他们太热情了。”这是退役后的保罗·皮尔斯在中国参加活动后的感慨。
或许这只是球星来到中国的短暂印象,但无疑,中国球迷对于篮球的热情是巨大的。
如何利用好这一份热情,NBA一直在思考。
据一位NBA中国的内部人士告诉澎湃新闻记者,在下个阶段,除了通过赛事来调动球迷在夏季的积极性外,他们还可能与教育部合作,编写和辅导篮球老师的教程。
这项活动其实在今年八月已经启动。NBA中国与中国教育部在11个城市举办了15场教师培训营,8名外教亲自指导来自15个省市2000所校园篮球特色学校的体育老师。据NBA中国统计,将有超过200万学生使用NBA与教育部联合编写的篮球课程进行校内篮球训练。
这几年,教育部和NBA中国联合开发可校园篮球教案《全国中小学校园篮球教学指南训练指导手册》,并在此基础上增加《训练指导手册》,对去年参与过初级培训课程的老师进行进阶培训。
“这是一种尝试,不仅让球迷与球星互动保持热情,还可以帮助中国篮球在基层得到一些收获。”
中小学体育老师正在参与NBA的校园篮球教师培训营。
事实上,这些对于中国篮球从球迷到草根球员再到基层篮球工作者的帮助和影响,中国自己的联赛也完全可以尝试。
如今,除了CBA联赛和次级的NBL联赛,中国职业篮球似乎就再没有更多影响。
而即便是联赛层面,似乎消极的新闻更容易引起球迷的关注。对于联赛的形象传播来说,这并不是一件好事。
今年上半年,中国篮球迎来了“管办分离”的巨大变革。CBA公司成立,姚明如今成为中国篮球的掌门人,同时也是这个CBA公司的董事长。
公司化后的CBA联盟,或许由更多的操作空间,为投资人、球员和赞助商去谋求更大的收益。
毕竟,CBA的联赛相比于NBA更短。换言之,CBA拥有更长的休赛期,也更需要在“沉寂”的休赛季里通过不同形式的活动调动球迷的热情。
过去的那些夏天,或许CBA联赛最能让球迷兴奋的就是哪些球队又签下了哪些大牌外援。
或许在未来,更能让球迷兴奋的是,哪些CBA的球员有走到了球迷身边,而哪一些CBA的夏季活动又帮助了更多热爱篮球的人。
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责任编辑:朱轶 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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