深观察丨互联网公益“社交化”：用“会玩”撬动参与

9月9日，你可能会被朋友圈、微信群里各种的公益捐款活动刷了屏，有关于救助雪豹的、有关于未成年人交通安全教育的……网友可以自己发起相关捐助的议题，并把钱捐到相对应的基金会，同时发布到社交圈子里，鼓动大家一起来捐，俨然成了“公益的订制化超市”。

更关键的是，今年99公益日还推出了1：1：X“配捐”的新玩法，即，用户捐1元，配捐主体（主要是企业）匹配捐赠1元，而腾讯公益基金会随机配捐X元（总额设定为2.9999亿元）。这样一来就把“配捐”变成抢红包一样的社交活动；甚至让企业和个人发起“一起捐”页面，内部PK、为团队代言人置顶，变成“走路排行榜”那样的社交活动。组织者利用互联网想尽办法提高用户的参与热情。99公益日俨然又一个“双11”式的人造节日。

不得不说，现在互联网的公益“太会玩了”，公益活动也越来越能摸准用户的心理，而且公益与娱乐、社交的边界越来越模糊。这成为互联网时代公益的发展趋势。你可能突然发现互联网上的公益“玩法”越来越多，影响越来越大：从前几年关注渐冻人的“冰桶接力”，到几天前被刷屏的“1元购买自闭症儿童画”。

互联网公益正在悄然改变中国的慈善模式、普通人的参与方式，从之前更多倾向于政府主导的、大灾之后的应急慈善，变成日常化、社交化的场景式慈善。互联网公益正变得越来越“轻”，门槛更低、形式更轻松、心态更放松；但是基于互联网的积聚效应，公益活动所能动员的参与者、筹集金额却越来越多。

2008年的四川大地震之前，王石因为那句“捐十元”的话，被卷入舆论口水中。9年之后回头再看，可能更多人会认同这样的观点：公益慈善，需要的是社会成员的广泛投入、身体力行，但不是悲壮的“毁家纾难”，更不能以摧毁自己正常的生活方式来做公益，那注定是不可持续的。

这10多年来，中国公益事业日益成熟，从“营养午餐”到“关爱老兵”，再到精耕白领人群的“一个鸡蛋的暴走”，大家可以发现公益活动与娱乐、个人素质拓展、社会交往、学业要求等相互交织。公益事业更加成熟，而不是渲染“悲情”、牺牲，更多会通过互联网平台开掘“惠而不费”的公益路径。

目前的互联网平台大幅度降低了民众参与公益的成本，网络支付、个人公益账号、社交排名等网络手段，极大地便捷了公益活动的参与、支付、分享。这正好契合了社会公益的广参与、微付出、积聚效应的属性。

之前很多爆款公益活动之所以能够刷屏，是基于互联网的个性化订制、即时反馈、社交传播的链式反应，满足了人性“自我实现”的需求：我可以发起订制我自己平常关心的慈善活动；我捐1块钱，就能即时反映在朋友圈里，这是对善行的即时回馈。绝大多数人参与公益活动都有自己的心理诉求。公益活动就是在聪明地撬动人的善心。

因为互联网公益有着广参与、微付出和积聚效应，所以往往效果惊人。比如，去年的99公益日上，腾讯吸引了677万人次捐款；今年，截至9月9日上午9点，总捐款人次达到了 1095万。

当然，高速发展的互联网公益也会带来一些新的挑战和不可控的情况。比如，从传统上说，人们会倾向默认善款流向最需要的人，但是基于互联网公益的传播属性，会使资金更多流向那些更能打动我们、更会讲故事的人。之前闹得沸沸扬扬的“罗尔捐款门”，就是这种矛盾的体现，捐款额短时间里远远超出了当事人的实际需要额，成为“不可控”的变量。

再比如，互联网公益的高传播性，也让参与者对公益活动的透明性提出了更高的要求。“能力越大，责任越大”，传统慈善活动往往只需要做到事后信息披露，或者公布相应的季报、年报，但是互联网慈善活动却能瞬间引爆，那么，公众需要的就是即时、全程无死角的信息披露。

人人都有公益之心，关键是现代社会中有没有相应机制能发掘、启动、积聚大家的善心。无疑，互联网公益大幅降低了公众参与公益的门槛：动动食指就是行动；1元也是捐款；点滴善行就能及时反馈到朋友圈里，完成社交功能。

互联网使得捐助场景化、社交化，公益项目订制化、超市化，公益活动越来越“好玩”、参与越来越方便。另一方面，公益与商业经营、娱乐的边界也在模糊，这是需要未雨绸缪、及时立下规矩的。无疑，互联网公益是发展趋势，它将使慈善脱离传统的悲情叙事，变成日常社交的重要内容。