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亚马逊正式接手第一天就开始大降价:全食超市会不会走下神坛

澎湃新闻记者 王歆悦

2017-08-30 22:03  来源:澎湃新闻

8月28日,顾客在佛罗里达州的全食超市购物。东方IC 图
美国时间8月28日,电商巨头亚马逊完成收购全食超市第一天,就调低了店内超过100件商品的价格,降价幅度最高达到43%,让号称美国最大天然和有机食品连锁零售商的全食超市的商品售价更加“亲民”。
除了降价,亚马逊还把旗下智能音箱Echo在全食超市上架销售,售价99.99美元,更小版本的Echo Dot则售价44.99美元。
据《华尔街日报》报道,亚马逊通常使用算法来给网站上的商品定价,有时匹配竞争对手的价格,有时甚至略低。亚马逊零售部门前高管透露,公司主要关注网站上最受欢迎、最吸引流量的商品。这就为亚马逊赢得了“最低价”的名声,从而吸引越来越多的用户。
但到了经营线下的全食超市,亚马逊就转而使用简单粗暴的价格战。
比如说,在芝加哥一家门店,一打有机鸡蛋的价格从前一天的4.39美元降到了3.99美元,比传统大型超市克罗格(Kroger)4.19美元的单价还要便宜。
亚马逊为全食超市减价,或许有一些营销炒作的意味,但也可以看出,亚马逊正在适应这个之前被它颠覆了的实体零售业。
亚马逊斥资137亿美元收购全食超市,强烈冲击了8000亿美元规模的超市行业。
有分析认为,亚马逊与高档食品杂货店全食超市联姻,旨在颠覆消费者购买食品杂货的方式。在“以贵闻名”的全食超市推行降价,同时显示出亚马逊决意与沃尔玛、好市多等以低价著称的连锁超市较量的决心。
彭博社援引行业机构视频营销研究所高级副总裁Mark Baum的话说:“价格是全食超市吸引顾客的最大阻碍,亚马逊已经表现出通过投资来占据行业领导地位的意愿。大大小小的食品零售商需要仔细研究其定价策略,可能还要找到资金来源来充实自己的弹药库。”
对于亚马逊的这种做法最头疼的,莫过于传统零售巨头沃尔玛。
在过去10年,亚马逊颠覆了零售业、一举成为行业领导者之时,沃尔玛的线上战略却迟迟不见起色,只能靠收购Jet.com来进入线上零售战场。
与此同时,亚马逊却以收购优质资产全食超市回击。
亚马逊的全食超市降价战略除了吸引之前因为价格门槛而不常光顾的新顾客,从长期来看,还有可能通过给亚马逊会员(Amazon Prime)提供更优惠价格,来吸引消费者注册会员,增加用户黏性,从而培养更大的用户群体。
亚马逊宣布全食超市降价的时间点也非常微妙,正好选在沃尔玛宣布与谷歌合作的第二天。用户此后可以在谷歌的在线商店Google Express中购买沃尔玛的商品。宣布与谷歌合作的同一天,沃尔玛还宣布与Uber合作,扩展其外卖业务。
可见的是,从亚马逊宣布有意收购全食超市起,整个超市行业就开始恐慌。
今年6月16日,亚马逊正式宣布收购计划时,其股价上涨3.3%,而Target、沃尔玛和Costco等传统连锁零售商股价则应声下跌。其中,Target和Costco盘中股价跌幅都超过10%,沃尔玛股价跌幅也一度超过了6%,最终以4.65%的跌幅报收。家乐福、乐购等欧洲超市品牌股价也遭遇重挫。
该收购案是亚马逊历史上出价最高的一次收购行为。亚马逊收购时承诺,被收购后全食的品质不会打折扣。
1978年创立品牌的全食超市,以卖有机食品闻名。该品牌的卖点就是健康饮食,并主打新鲜的、本地产的高价食品。
在全美拥有430家门店的全食超市,其实并非美国市场份额最大的食品杂货连锁企业,它的门店数量和营业额只占到同行艾伯森(Albertsons)的五分之一。但全食在美国本土不仅知名度高,名声还很好,甚至在近几年逐渐成为健康生活方式的代名词,成为了流行文化的一个符号。顾客愿意花高价在全食购物,投资人愿意投钱,它在资本市场的市盈率看齐科技公司。
在美国,全食超市被看做行业的颠覆者。
它从一开始就不追逐最大众的“量贩”市场,而是走高端、精致路线。它还很注重对市场的教育,卖天然食品,强调食品的“本地”概念,宣传产地与销售地的邻近。不同于传统零售业霸主沃尔玛,它不以打折和特价取胜,反而以自家商品价格是普通食品店3倍左右这一价格定位,来标榜自身的品质。久而久之,忠实的消费者对这个“自带光环”的品牌就出现了宗教般的虔诚崇拜,成为最受美国中上层中产阶级追捧的健康食品品牌。
因此,亚马逊此次降价方案一出,也有人担心“从前的全食将一去不复返”。
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责任编辑:孙扶 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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