中国品牌再度扎推国际体育大赛，这比赞助娱乐真人秀值多了

2014年国务院46号文件出台之后，中国体育产业陷入一个井喷的态势。

但三年过去了，曾经最吸引眼球的版权大战以及海外俱乐部并购开始逐渐进入一个冷静期，在投入和产出间的失重让诸多资本和平台开始拷问体育赚不赚钱、怎么赚钱。

相比之下，体育营销这个过去被认为不那么容易看到真金白银的领域却持续走热。

在2017年这个体育小年中，阿里巴巴宣布斥资8亿美金加入奥运会全球合作伙伴，海信、vivo也继万达之后成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。

那么，通过赞助顶级体育赛事的营销战略为何又得到了市场的青睐？

赞助体育，能消除文化认知差异

对于现阶段的体育营销战略，盛开体育CEO冯涛在在“洞察体育力量-体育大生意2017体育营销峰会”上直言不讳：赞助顶级体育赛事比娱乐真人秀有价值的多。

“单一真人秀的周期不会太长，几年就过去了，不像体育粘稠度那么强，你从小喜欢什么，就会一直持续下去。”

“举个例子，海信赞助了2016年欧洲杯，而在国内赞助一个真人秀就得花那么多钱。但别忘记了，欧洲杯同样的画面是全世界200到300个电视台在转播，国内再顶级的真人秀最多也就辐射中国国内，回报是不同的。”

“既然回报不同，你为什么不去玩欧洲杯、世界杯和奥运会呢？”

他的观点得到了海信品牌管理部副部长朱书琴的认同，“在欧洲杯开赛之前到之后的一个月时间里，我们在11个被调查国家里整体知名度提高了6个百分点，要知道全球知名度每提高一个百分点，至少要花费两千万美元的营销成本……”

朱书琴还举了一个例子，海信此前一直很难进入法国最大的一个电器零售商Darty的渠道，但赞助了欧洲杯之后，Darty主动找上了门。

据资料显示，整个6月份海信国内销售市场占有率达到了18.74%，海外市场方面，第二季度在欧洲同比提升56%，在法国是当月的销量排名第一。

“法国销售经理告诉我，因为我们赞助了欧洲杯，他觉得至少减少了跟消费者四年的沟通成本，要知道我们在法国成立公司也就一年时间。”

由于从欧洲杯赞助中尝到了甜头，海信今年又与2018年世界杯达成合作伙伴关系。

都说体育无国界，听上去，通过体育这个载体，国内品牌走向国际的过程中更容易消除文化和一些认知上的差异。

此间，万达体育中国公司副总经理赵相林也认为体育营销处在一个最好的时代，在需求的引导下，赞助商涉足国际体育赛事也变得更有主动权。

“以万达的铁人赛事为例，我们拥有全部知识产权、赛事运营权和商务开发权，企业来谈的话，我们有选择权，但与此同时，赞助商也一样，现在各种各样的赛事推到你的面前，你拥有更多选择，你也是甲方，这个时代讲究共赢。”

体育“中介公司”的火爆

不过在大谈体育赞助的优势时，诸多业内人士也强调不能一味跟风，冯涛就指出任何体育营销都需要和自身实际相关联。

“无论万达、阿里、海信、vivo、华为等等，这些企业都国际化，对海外市场的宣传和营销有需求，他们会选择国际体育赛事，但如果一个企业在国内市场还有无数个竞争对手，还处在抢市场的时候，你就需要考虑是否有必要。”

冯涛也并不避讳地透露了当下顶级国际体育赛事的赞助价码：一个赞助周期通常为4年，欧洲杯的合作伙伴价位大致在五千万到八千万欧元，世界杯可以达到两亿欧元之巨，但根据不同的品类和范围会有上下浮动的空间。

事实上，体育营销的范畴内，受益的并非只有品牌，市场的需求让从事体育营销的专业公司也得到了成长。

按照双刃剑体育高级副总裁李宏亮的话说——“最早我们就是做中介的”，但中介营销公司在现在的体育产业同样具备市场。

“双刃剑做了13年，10年前信息非常不对称，产业与产业之间，国内和国际之间，都需要你来把客户和资源对接起来，但现在我们做的工作已经从客户导向型升级到资源导向型，业务变得多元化。比如收购新英体育、和苏宁体育合作，我们甚至正式进入了版权领域。”

事实上，体育营销中介的壮大也得益于体育产业的发展后与资本相拥抱，对此，李宏亮坦言资本市场大起大落需要有理性的判断，而体育营销也需要处在相对合理的价值区间内，“去中介化”是大势所趋。

“现在信息越来越对称，赛事供给大于需求，所以你需要判断什么产品是真正有价值的，你才能把它拿给客户。独家的优质的体育资源依然是稀缺品，你不仅仅要做体育业务，还要做体育经济。”