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思想市场

《三生三世》锁场风波:养粉如养蛊

戴桃疆

2017-08-10 11:16  来源:澎湃新闻

电影版《三生三世十里桃花》的口碑遭遇滑铁卢,票房不理想,对于电影本身的批评声尚未平息,两位主演刘亦菲、杨洋粉丝的一些举动又引发了新的舆论争议。争议的焦点在于粉丝所谓的“锁场行为”。锁场,顾名思义,是通过提前购票将电影院排片场次锁定,以防电影院撤销排片,影响电影票房。
近几年来,电子商务的发展使得消费者的行为习惯完全改变,预售成为衡量一部电影舆论热度和潜在观众基数的重要指标,同时也成了粉丝为了扩大偶像影响力而形成的必争之地。电影版《三生三世十里桃花》预售期粉丝自发有组织地锁场行为,导致院线对电影产生错误预估,正式上映后锁场率高,而上座率低,电影院经济利益受到威胁。加上后续电影院为止损假称放映设备故障为由,与粉丝发生退票纠纷,“三生三世,十里锁场“遂成为今年夏天电影院外最精彩的一出大戏。
由于负面新闻多,且在网络上保持着较高的活跃程度,追星族群体的整体形象并不完全是正面的,“盲目”、“缺乏常识”、“违反社会行为规范”等标签很难从这个供养全娱乐产业链的群体身上撕下来。然而,如果借用古斯塔夫·勒庞的“乌合之众”一词来描述追星族群体,这个毁誉参半、覆盖全年龄层的群体,不过是消费主义社会孕育的婴儿,热情似火,精力旺盛,吵闹不休,难以驯服,同时也很傻很天真。
铁血羊毛,一票锁场
“十里锁场”这出大戏中,引爆舆论的是8月4日昵称为“@夜华奶妈养殖场”发布的一条微博,宣扬杨洋粉丝自发组织锁场行为,“53个全国重点关注城市中,锁场42091场”。
这条附件为EXCEL表格图片的微博随后被删除,“@夜华奶妈养殖场”也为了避风头也将昵称改为“@羊毛老师永不服输”——“羊毛老师”是杨洋粉丝的彼此称呼时使用的敬语,对外这个群体自称“羊毛”。
2016年底,演员杨洋代言某网络游戏之后,被称为“铁血羊毛团团长”。此后,粉丝团便成了群起而战狼的“铁血羊毛”。这个词因为出现在粉丝抗议院线退票取消电影排片的战斗檄文中而成为围观者眼中的笑柄。
于是,“铁血羊毛,一票锁场”配合立秋前后的舆论爆发点时间点,补全了记叙文六要素。
电影上映之前,“夜华奶妈养殖场”曾通过某网络平台组织粉丝筹款活动“用于锁场和后续包场”,目标金额199199元。
虽然超额百分之一完成众筹任务,但这次活动暴露出的问题足以解释如今铁血羊毛处于舆论下风的主要原因:资金不够充裕,换言之,缺乏消费能力。
排除排行榜上前五名的群体性注资,剩下参与众筹的九万六千余人平均每人出资一块六毛七分钱,是真正的“略尽绵薄之力”。二十万元经费,加上个体自发行为,要在全国“53个重点关注城市”锁住四万多场,就算将低价优惠票考虑在内,也难以排除“一票锁场”的嫌疑。
8月7日下午,永不服输的羊毛老师改回原名,并发布了关于“锁场”问题的说明。这是一篇典型的粉丝圈公文,措辞激烈又漏洞百出,从导入语到正文都存在用词不当、逻辑层次不清、观点不清晰等问题。《说明》并没有否认“一票锁场”,而是先将风头引向其他更早出演电影的偶像明星,接着嘲笑对粉丝追星手段一无所知无知的围观者大惊小怪,最后暗示铁血羊毛并不会向舆论压力屈服。其次,羊毛认为外界过分强调“一票锁场”而忽略粉丝包场活动,有失公允。但后续发布的包场情况总结显然并不足以说服舆论——锁定四万场,包下四十八,勉强超过对外宣称锁场数量零头的一半。当然,羊毛也没有放过这个关键点,机智地否认“全国53个重点关注城市,锁场四万余”光辉业绩的全部归属,也不承认偷用别人的锁场业绩,只是被别有居心者过度解读,有冤待雪。
大规模“一票锁场”行为最令人诟病的地方在于传递错误市场交易信息,扰乱市场。受到干扰的除了电影院,同档期的其他电影,最关键的还是剥夺了更多普通观众选择的机会。不过,羊毛出在羊身上,不仅仅是“羊毛”,所有偶像的粉丝群体都处于娱乐产业链的底端。“一票锁场”也不是任何一个偶像粉丝群体的独门绝技,这种技术难度系数低、收益率高的操作方式是这条产业链上位高权重者发明的游戏规则。
野蛮游戏
2015年对中国影视产业而言是关键的一年。这一年,电视剧《花千骨》播出,“大IP”开始成为影视行业的关键词。与电视剧产业振兴形成对比的是,此前一直被资本看好的电影产业行情开始出现波动:一方面是国产电影票房屡创新高,一方面是票房造假的新闻不绝于耳。“锁场”一词在这样的大环境下进入舆论视野。
英国《金融时报》报道电影《捉妖记》涉嫌票房造假。
2016年3月,《叶问3》因票房造假受到全国电影市场专项治理办公室处罚,作为该片票房造假初级手段的“锁场”浮出水面。
《叶问3》的制片方与发行方签署对赌协议,根据协议,双方确认一个数额,无论影片票房最终是多少,制片方都能提前锁定一笔高额收益,而发行方则在实际票房超出这个数额的部分优先获得额外收入。就这样,《叶问3》这部电影被作为金融产品交易的一部分投入市场。而这种情形下,发行方为了自身利益,最常见的自保手段就是通过购票锁定播放场次,即锁场,对同期上映的影片的空间进行挤压。
《叶问3》被处罚时,全国百分之八十的票务已经由第三方平台票务公司掌控,票务公司会根据不同合作影片向影城要求排场率,电影排片场次需达到总数的一定比例才能享受优惠活动,即“票补”。当时《叶问3》正是因为排片率低于第三方票务公司定下的标准,才着手“锁场”。
如今的粉丝群体,或许与当初《叶问3》背后的资本力量在实力和初衷上差异巨大,但二者目标是一致的:希望电影获得更好的市场反应,哪怕“好”只停留在表面上。
随着《叶问3》问题的曝光,同一家发行方的其他项目也一道被处理,其中就有“四大流量”男明星之一的吴亦凡主演的电影《夏有乔木,雅望天堂》。而吴亦凡的粉丝也参与了对这部电影的“锁场”。
从时间上看,吴亦凡虽然出道时间比杨洋晚了两年,其粉丝在锁场问题上却是杨洋粉丝的前辈。从2011年出演红色主旋律电影《建党伟业》至今,《三生三世十里桃花》是杨洋第一部出演男主角的电影。
仅就上图中例举的吴亦凡粉丝组织而言,微博保留有关锁场最早的记录可以追溯至《叶问3》被处理后四个月登陆院线的《致青春:原来你还在这里》。巧合的是,这部电影在评价上和电影《三生三世十里桃花》不相上下,女主角也是由刘亦菲饰演。
粉丝组织推荐粉丝“优先购买票价高的票”。
《致青春》之后,粉丝组织自发锁场的频率逐渐提高。但这些锁场行为由于募集的资金较为充裕,许多被锁场次在“填场”、“包场”之后仍能有余,或许正因如此,粉丝自发锁场行为仅作为粉丝集体活动在小范围内如火如荼地展开,并未引发社会舆论震动。
“锁场”从一开始就是资本的游戏,无论资本来自何方,游戏的规则从未改变。去年,中国邮政和导演高希希旗下公司签署战略合作协议,今年二月,双方合作成果进入院线,成果名就叫《游戏规则》。这部电影与吴亦凡主演的《西游伏妖篇》处于同一档期,籍籍无名,但上映一个月内票房总额却仅次于这《西游伏妖篇》。和吴亦凡有粉丝自发锁场一样,《游戏规则》背后也有锁场的力量,且论填场能力、包场能力,这股力量是明星粉丝群体望尘莫及的。
今年3月1日《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施后,纯资本力量逐渐从“锁场”游戏中隐身,这个靠资本角力的野蛮游戏竞技场上,活跃的表演者慢慢换人了,是老鼠、是老虎,围观者傻傻分不清楚。
“鲜肉”的原罪
“一票锁场”让铁血羊毛看上去像冲向风车的堂吉诃德,他们言辞激昂但囊中羞涩,没有读懂资本设定的“锁场”游戏规则字里行间的隐含的警告——这场游戏不欢迎“站直的消费者”,只欢迎有消费能力的“消费者”。钱,是参与资本游戏的唯一资格。这些很傻很天真的粉丝们沉浸在群体言论制造的幻象中,宛如螳臂当车,自不量力,看上去还有些悲壮。
“羊毛”生成与消费社会的大环境下,文化工业也已经相对成熟。霍克海姆·阿多诺在《启蒙辩证法》一书注意到,创造偶像崇拜是文化工业的重要策略。这些偶像以其看似独特的个性和英雄气质博得公众的青睐,但实际上不过是通过包装“把一般人英雄化”,属于廉价的偶像崇拜,“身价最高的电影明星,成了用来宣传不知名市场商品的广告画”。
电影版《三生三世十里桃花》在宣传期将电影的卖点集中在“明星”、“特效”、“虐恋”三点上,宣传海报和预告片也以展示两位主演姣好面容为主,明星是这部“无名商品的广告画”。
阿多诺之后,列奥·洛文塔尔又在《文学、流行文化与社会》一书中对文化工业的偶像生产活动加以区分,认为娱乐圈生产的是“消费偶像”。消费偶像扮演的是索取的角色,他们并没有为社会提供新的思想、新观念、新的表达方式,而是向世人展示其特有的消费行为和生活方式。消费偶像本身就是一种消费品,他们的存在本身意味着一种消费的可能性,消费偶像并不激励追随者去创造,而是向追随者提供满足感、梦想和寄托。
文化工业打造出的青年男明星被轻蔑而略带情色意味地物化为可消费的“鲜肉”,用于为消费社会服务。“消费需求”既是“鲜肉”的成因也是存在的目的,最终成了“鲜肉”的原罪。
伊格尔顿将消费偶像影响消费社会的过程,视为意识形态确立的过程。在一个存在等级差异的社会结构中,主导的意识形态总是扮演着具有普遍性、共享性的角色,“意识形态在感知上被认为是自然的、普遍的过程。通过设置一套复杂的话语手段,意识形态把事实上属于党派的、属于特定历史时期的东西,呈现为任何时代、任何地点都必然如此的东西,并以此论证价值的普世性、正当性、必然性和不可逆性。正是在这个过程中,某种消费习性和方式被趋之若鹜地争相效仿起来。
通过对锁场野蛮游戏短暂历史的简单回溯,不难得知,锁场不过是纯资本玩剩下的东西,被散兵游勇的粉丝捡起来当成为偶像争光的宝贝。不同偶像家的粉丝争相效仿资本操作模式,互相攀比,最终成就了“一票锁场”的闹剧。
养粉如养蛊
消费社会树立起的消费偶像自然吸引的也就只有消费型粉丝。
网络将现实中的社交活动拉平之后,消费对视觉见证的需求前所未有地增强了。美国社会学家凡勃伦认为,凡超出实用目的消费皆属于炫耀性消费。羊毛购票观看电影版《三生三世十里桃花》并不是为了体验观影过程、感知电影内容,而是一种炫耀性消费。而他们最为渴求的是对这种炫耀性的视觉见证。
粉丝群体的所有活动本质上都是一种社交活动,而这种社交活动都需要被见证才会有意义。从前期众筹经费到后续的锁场、取票、观影,粉丝活动全程都通过发布图片的形式获得视觉见证。不仅只有羊毛如此,其他偶像的粉丝群体也是如此。
通过强化炫耀性消费的视觉见证,粉丝将自己的生活方式展示给其他群体,并通过这种展示对其他群体施加影响。在个人接触面广、人口流动性最大的社会区域(当下这个区域可以被视为是“社交网络平台”),消费是最实用的取得名望的手段。在互相赶超和比拼中,群体把炫耀性消费的正常标准向上推高,以至于他们不得不加大指出来表现某种既定的体面规格。遵循更高的“新常规标准”成为了社交的强制性要求,否则,他们将丧失社会地位。
铁血羊毛“命丧锁场”正是因为没能达到这个高高在上的“新常规要求”。违反规则自然会付出代价、受到惩罚。但在围观粉丝被资本、舆论联合批斗的同时,是否也应审视一下规则本身的正义性?
资本操纵文化工业,文化工业创造消费偶像,消费偶像吸引消费型粉丝,粉丝处于产业链条的最底端,声音响亮,但缺乏话语权。文化产业链条的文化霸权始终掌握在资本手中。
电影版《三生三世十里桃花》制片人言论。
资本定义游戏规则的同时,也掌握了游戏规则的最终解释权。资本对粉丝经济的鼓吹,其实就是在养蛊,近几年文化市场上的蛊疾患者难道不是已经多到不胜枚举了吗?“铁血羊毛,一票锁场”其实是资本玩脱缰的蛊对资本的一次反噬,这场蛊与养蛊人的交锋中,粉丝面临的不仅仅是失败,同时也要面对失声——粉丝制造的声响或许很大,但实际上没有话语权。
群体的盲目性让追星族缺乏自我审视和必要的自省。如果不想脱离群体、被群体孤立,只能继续依靠消费行为维持群体认同,继续做蛊,继续盲目地控制评论风向(别称“空瓶”)、向他人推荐(别称“安利”)、转发相关支持性言论维持舆论热度(别称“轮博”)、反击批评电影及电影中任意元素的言论(别称“反黑”)。
事实上,消费偶像和消费型粉丝一样都是文化链条下游环节的人造物,可以被捧起来,就能被摔下去。被高高捧起时制造过多大噪音,被重重摔下去时砸出的声响就能吸引多少看客。“喜欢什么人”这件事无人有权评判对错,但“有钱才能做粉丝”的规则本身就是错的,是亟待改正的。嘲笑缺少话语权、盲目而狂热的群体没什么了不起,只有奴隶才乐于对非正义规则下的游戏赢家歌功颂德。
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责任编辑:朱凡 澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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