中国时尚电商消费升级战拉开序幕

从今年7月初开始，中国的时尚电商版图发生了裂变，全球两大奢侈品巨头Gucci和Louis Vuitton前后脚在中国开了线上商店，紧接着天猫发布了高端用户专属奢侈品虚拟APP，一场电商消费升级之战似已拉开序幕。

海外品牌抢滩登陆中国电商

时尚领域的电子商务在中国经过几轮大浪淘沙，逐步开始层次分化，到了今年7月变得愈加明显。7月3日，Gucci于其中国官方网站正式推出线上选购服务，顾客可在该平台选购全系列作品，涵盖了手袋、鞋履、成衣及珠宝等系列。随后，其竞争对手Louis Vuitton宣布中国官方线上旗舰店正式上线，顾客能够在其中购买品牌的皮具、小皮件、鞋履、配饰、腕表及珠宝、旅行用品、写作读物以及新近上市的香水系列。当全球两大奢侈品巨头经过一系列试探和摸索分头登陆中国电商的前滩，那些行动更快、反应更敏捷的快时尚品牌则纷纷与天猫这艘巨轮展开合作。

随着7月26日，在淘宝上被搜索次数最多的品牌A&F入驻天猫，该平台已将全球95%的快时尚集团收入囊中。从最早的优衣库、GAP，到ZARA及其母公司旗下九大品牌，再到近期的Victoria's Secret、Free People和A&F，天猫方面声称，大众所熟知的快时尚品牌“不是已经来到天猫，就是在来的路上”。其中，优衣库、ZARA等集团更与天猫在全渠道新零售方面进一步合作，后来者A&F同样着力于此。

前不久在7月13日的天猫超级品牌日上，Massimo Dutti与其携手在上海举办限量女装与男装系列的时装发布会。对于Massimo Dutti行事低调的母公司ZARA而言，在中国大张旗鼓落地办活动，可谓一次盛大的冒险，品牌不仅首次在亚洲国家举办时装秀，还首次与明星合作，邀请了黄宗泽参与品牌最新系列的拍摄，并以特别来宾的身份出席大秀，天猫在其中起到的作用非同小可。

从消费升级到客源分流

实际上，从今年5月23日开始，天猫的宣传口号就从“上天猫就够了”改成了“理想生活上天猫”，其转变消费层次的雄心可见一斑。天猫服饰品牌营销负责人谢炜（花名“鹿游”）表示，越来越多品牌把天猫作为线上发展的唯一首选，合作方式从今年开始也发生了很多变化，主要围绕新零售的品牌赋能升级。2016年底，阿里巴巴正式提出“全域营销（Uni marketing）”这一营销理论体系，即以消费者为核心，以阿里巴巴活跃买家数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销方式，提供包括支付、物流、营销、内容、技术等一系列电商解决方案。就在A&F入驻天猫前的6月，其品牌全球全渠道负责人Lauren就与天猫服饰事业群总裁刘秀云（花名尔丁）探讨品牌营销和大数据等方面的问题，试图接触更多在天猫有着较高活跃度的年轻消费者。A&F全球总裁Fran Horowiz认为，天猫的大数据对其线下实体门店的选址有很大帮助。

8月1日，天猫发布了一个奢侈品虚拟App——Luxury Pavilion，其中囊括Burberry和Hugo Boss等17个大牌，在天猫上专设一个入口，但目前并非对所有人开放，只有经过大数据筛选后的部分高端用户可以看见这个入口。如果你是天猫的高级会员，或曾经购买、收藏、浏览过奢侈品，那么可以登陆天猫看一看，自己是否“被大数据选中”。这个页面看起来与天猫主站非常不一样，深色调的背景冷艳高贵，氛围私密，设计风格更接近奢侈品大牌的官网。

鹿游告诉澎湃新闻记者，天猫在快时尚和奢侈品牌两个商圈的市场营销策略很不一样，目标人群、品牌、营销方式、购物体验等都有很大差异，奢侈品营销是针对高端用户完全独立的全链路购物体验设计。“天猫拥有所有品牌都想触及的海量目标人群，而品牌官网连引流都很难，吸引新会员注册就更难了。阿里巴巴中国零售平台年度活跃买家增至5亿，年度活跃卖家增至4.54亿，年轻用户占比60%，每天产生2000万的用户评论。阿里巴巴还拥有15万+APSS高端会员，以及两类精准人群（TS和QP）。阿里巴巴已经成为中国年轻一代生活方式观点养成的天然阵地，甚至影响力80后、90后、00后的价值观。”

当下，无论横扫全球的快时尚品牌，抑或在时尚界引领趋势的顶级时装屋，都希望获得年轻人的注意，而开展电商业务无疑是拉拢这些“线上购物重度用户“的必要手段。当Gucci和Louis Vuitton这样的行业领导者也开始努力适应时代的浪潮，如何吸引目标客群在浏览器的地址栏输入一行网址并选择他们所提供的购买服务，这些在电商领域尚无太多经验的品牌还有很长的路要走。