如何运营10年就实现盈利，新温布利为中国体育场馆上了一课

运营一个大型体育场馆从来就不是一件简单的事情，场馆建造时需要巨大投入，建成后又面临商业运营的难题，这都让收支平衡乃至盈利变得不那么令人期待。

对于当下国内很多大型场馆而言，亏损并非新鲜事，如何让运营体育场馆成为一个赚钱的买卖？日前，伦敦温布利大球场商务开发总监吉姆（Jim Frayling）为中国同行以及体育爱好者进行了一次经验分享。

高效运作，24小时能举办两场“活动”

吉姆拥有20多年的商业开发工作经验，为大型体育场馆工作也有13年之久，在他看来要想赚更多的钱，你就需要把体育场馆的功效释放到最大。

现身德勤体育“绿茵商道”活动的吉姆讲述了一堂深刻的场馆运营课。“一方面你要保证场馆能够容纳尽可能多的赛事和活动，同时得保证这些赛事和活动的上座率足够好。”

以温布利为例，一年至少容纳23场大型活动和赛事，其中包括6场足球比赛、6场橄榄球赛、8场演唱会以及其他的一些活动。为了保证上座率，吉姆表示引入的项目都得是高规格的，比如NFL和温布利大球场的合作。

值得一提的是，一年中的大型赛事和活动有时候会出现“撞车现象”。

为此，温布利的团队拥有在24小时内先后承办两场赛事或者活动的能力，“举个例子，我们曾经在一场足球比赛之后的17小时又举行了一场拳击比赛，这需要整个团队的密切配合，要知道不同的项目现场搭建完全是两回事。”

侧重瞄准16%的高端观众

对于现场观众可以产生的价值，吉姆也有一个明确的划分，并不是所有的观众都能为场馆带来高收入，“温布利可以坐进去9万多观众，但我们收入的70%到80%来源于其中1.5万名观众。”

按照吉姆的说法，一方面这些观众购买了价格较高的门票，更重要的是他们来体育场除了观看比赛和演唱会之外，还在享受其他的衍生服务，比如餐饮、购物甚至酒店，“为了满足这些消费能力较高的群体，你的包厢、VIP区得跟上，还有一些配套的服务，举个例子，温布利球场内的餐厅可以容纳4000人同时就餐。”

相比于国内很多场馆针对C端仅仅依靠门票收入，像温布利这样的欧洲顶级场馆，接待和服务工作明显做的更精细。

温布利大球场不隶属于英超的任何一支球队，但吉姆坦言那些英超著名的体育场因为每周都有赛事，场馆的利用率和收入空间会更大。

“一支球队的收入来源主要包括广告赞助、电视转播以及比赛日收入，我们过去一直在谈论电视转播和赞助金额有多么吓人，但现在随着场馆服务业的不断精耕细作，比赛日收入在不断攀升，英超门票价格很多时候比温布利球场的比赛价格更高，球迷在比赛日会在商店、餐馆以及酒店进行不同的消费，以曼联为例，他们的这一块收入正在以迅猛的速度赶超赞助和电视转播。”

设计多元化，“伦敦碗”是反面

当然，要想让一个体育场的功能多元化，很多问题在设计之初就要被考虑进去，吉姆表示新温布利的诞生一定程度上就源于这方面的需要，“老温布利历史悠久，承载了太多光辉的记忆，但实在太陈旧了，不适合这个时代，过去人们来球场仅仅就是看球，没有其他消费。”

目前的新温布利拥有容纳超过9万人的看台，还有一座四星级酒店、大片的办公楼以及两个宴会大厅、数家餐厅和一个足球博物馆，看上去温布利不仅是一个足球场，还是一个浓缩的生活区，不过即便容纳了9万人之多，但无论身处任何一片看台，人群都可以在工作人员的帮助下于8分钟内疏散到安全地带，

此间，吉姆也举了一个反面典型。你没听错，就是在伦敦会时备受好评的伦敦碗（2012年伦敦奥运会主会场），目前是英超西汉姆的主场，“从奥运会的需要来看，伦敦碗是一个很好的体育场，但设计上存在问题，看台和顶棚的设计都不合理，当初没有考虑到奥运会之后的运营，结果不得已进行改装，一下子花了约3亿英镑，加上之前建造时的5亿英镑，这个花费太高了。”

事实上，伦敦碗的建造并不比新温布利更昂贵。

据吉姆介绍，当初建造新温布利的资金来源主要分几个部分，银行借款高达4.3亿英镑，是总投入的57%；英足总投入1.38亿，占19%；彩票基金投入1.2亿，占16%；其他资金来源于英国文化媒体和体育部以及老体育场的收入，总计高达7.57亿英镑，但从营收来看，新温布利绝对做到了物有所值。

在2007年落成之后，新温布利每年收入超过1亿英镑，粗略估算，当初修建球场的巨额成本如今已经收回。