上海第二座大悦城要建顶楼观光跑道

3月16日，位于上海长风生态商务区内的长风大悦城正式启动“Let’s in Joy”全球招商，并宣布将于今年年底开业，边改造边运营。

当日，中粮集团副总裁、大悦城地产董事长兼总经理周政宣布，“大悦城在上海正式跨入‘双城驱动’发展新阶段。”

边改造边运营，错位竞争

“大悦城是最不怕竞争的。因为我们的客群定位比较‘鲜明’。大悦城是错位竞争，去了任何地方，都会形成很好的大悦城文化。”长风大悦城总经理危建平告诉澎湃新闻记者，“长风大悦城会分批次循序渐进地改造，边改造边运营。”

根据公开资料，2016年11月，大悦城地产以13.95亿元从高富诺（Grosvenor）亚太区公司手中获得了上海长风景畔广场，并将该项目的零售物业纳入麾下。

去年底，大悦城方面就向澎湃新闻透露，长风项目将传承大悦城的品牌理念和发展思路，但会与“魔都爱情地标”静安大悦城进行差异化定位。

在16日的发布会上，危建平介绍，长风大悦城定位于“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”，未来将被打造成“她的理想城池”，延续大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌属性，依靠长风公园、苏州河景的景观优势，打造出全新贴合时尚女性的体验式商业模式。

同时，项目将打破传统购物中心的区域设计，利用“纵向空间+品牌组合”的打造思路，为时尚女性打造出OL社交场、女主生活圈、美食不下线以及运动图书馆等区域，极大地增加了商场的可逛性和趣味性。

值得注意的是，静安大悦城的屋顶摩天轮已经成为著名的地标，考虑到长风公园的景观优势以及目标客群的消费需求，长风大悦城将推出上海唯一的一条顶楼观光跑道作为项目地标。

按照规划，今年8月,长风大悦城B1层及首层将开业，12月，调整完毕整体开业，2018年实现屋顶空间、室内街区打造。

危建平向澎湃新闻透露，大悦城团队进驻后已经大刀阔斧地对项目进行了建筑、动线与品牌的升级。目前，在建筑升级方面，大悦城已经进行了外立面改造、纵向的动线手扶梯搭建、一层中庭与B1层的打通，大门口广场的优化、外中庭增加玻璃穹顶、屋顶空间的利用与打造，内装的整体优化等工作。

根据已经确定的定位，长风大悦城将新引入200余家品牌，业态比例将调整为：零售50%、餐饮33%、服务12%、娱乐5%。品牌的甄选将在大悦城模块品牌基础上，结合长风区域的生态特色，引入部分首次进入普陀、乃至上海的品牌，继续发挥大悦城的创新能力，引入特色的业态和品牌。

品牌更换率约60%，预计租金增长35%

“边改造边运营，是商业项目中最难的模式。”危建平透露，大悦城为改造投入了3亿元人民币。

原长风景畔广场既有品牌的更换率约为60%，但适合大悦城定位的品牌还是会保留，如乐高探索中心等。不过，在改造中，最大的难点不是与那些定位不契合的商家解约，而是如何将大悦城的气质融入该项目。

“我们会支持项目周边的改造来配合区域整体升级。”危建平强调，“这就是大悦城的品牌力量所在，大家都知道大悦城是年轻人的聚集地。与原来长风景畔完全不一样，这种改变我们会持续推进。”

2015年，长风景畔的运营商亏损了2.91亿元。在大悦城方面看来，改变运营方式才是救活这座商业地产项目的关键。

“大悦城为什么能在北京上海保持强有力的势头？因为我们一直在坚守商业的本质。我们要求精准的城市定位和客群定位，同时我们坚持商业的精细化运营”大悦城地产副总经理周鹏表示。

危建平强调，“大悦城更注意黏住消费者，并发现消费者的深度需求，并保持这样的运营方式。”

或许正因为这样的坚持，大悦城方面对长风大悦城的前景颇具信心。危建平透露，“改造之后，长风项目的租金将会增长35%，这是比较确定的。”

2016年，危建平主持了静安大悦城的改造，根据公告，改造后租金同比上升了20%。由于正处在业绩发布前的静默期，危建平表示静安大悦城具体的数据不方便透露。但他强调，相比2015年，2016年静安大悦城的销售额、人流量等都有超过35%的增长，去年11月底“全年营收已完成集团要求”。