远观近思|那些知假买假的中国人

每年“双11”，社会舆论都会热议电商的假货问题。阿里上市之后，有关假货的质疑此起彼伏，一直没有断绝。国外投资人对阿里平台的假货问题表示忧虑，并体现在股价上。目前，阿里正在开拓国际市场，对此，美国组织和全球品牌商担心假货会通过阿里平台扩散到全球的其他地区，因此对阿里施加了巨大的压力。去年4月，美国跟踪假冒产品公司NetNames估算，淘宝商品中有20%至80%为假货。2015年，美国服装鞋类协会(AAFA)督促美国政府，再次将淘宝网列入“恶意市场”名单。

马云认为，假货是所有商业模式发展的硬伤，不是阿里造成的。对于背负这种委屈，阿里只能“认下它，解决它”。所以，在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴贩卖假冒商品这一事件时，马云更是坚决地表示宁可输掉这场官司也不和解，并声称最终“会赢得尊严和尊重”。

其实，假货问题，不仅仅是商业模式的问题，更是中国的问题。

假货如野草般的生命力，是因为有需求。不妨提出这样一个问题：当一个月收入4000元的流水线上的年轻人，在淘宝上搜索耐克鞋，并且输入100-200元的限额时，他真正想买的到底是假货还是真货？

生活中，媒体、社交网络、朋友圈、电影、广告影响着人们的购物欲望，比如，买一个爱马仕包或买一双耐克鞋。施加这个影响的群体，一般而言，并不是位于收入顶层的富豪层，富豪的游艇与飞机，不会对普通人有太多的影响。能施加影响的，是在平均收入线以上，有着较大数量的中产层，他们消费的商品、品牌、服务被视作“富裕的标志”。对于低收入群体而言，这种影响拖拽着他们进入更高的消费欲望，在面子观念的作用下，这种拖拽甚至带有一定的强制性。

不断的、潜移默化的“拖拽”，使低收入群体的消费欲望发生改变，但个体的最终购买行为却不得不受其收入约束。如果一国人口的收入水平差异不大，基尼曲线平滑，居民收入呈橄榄形，密集于平均水平，那么，示范阶层的收入并不会高于一般人群很多，甚至不存在这样一个示范阶层，即使存在，被拖拽人群的消费欲望仅受到轻微提升，离他们的收入约束相去不远，实际购买力与欲望之间，不会有太大的差距。

如果一国居民的收入水平呈金字塔形或哑铃形分离态势，基尼曲线陡峭，示范人群远高于一般人群，那么，一般人群受到的“拖拽效应”就变得严重，欲望与收入就差得更大。于是，“想购买的”与实际购买力之间就产生了巨大差异，导致“低价预算vs高价品”的需求模式。

现在中国国内基尼曲线陡峭，最高收入10%的家庭在总收入中的比例为57%，最高收入5%的家庭收入占总收入的44%。最近笔者看到一篇文章，大意是年收入70万元的中产，在上海仍然入不敷出，评论有人质疑，年入70万能算中产？可见人们生活标杆之高。但与此同时，严谨的统计数字却显示，全国城镇家庭当中，家庭年收入超过14万元，就进入了中国最有钱的10%的收入阶层。上海的平均月薪也不过5400元。由此可见，中国人收入之低。收入之低，心目中的标杆之高，这就形成了“拖拽效应”下“低收入VS高价品”，拉着无数中国人疲于奔命。

这种“低收入VS高价品”会产生强烈的议价行为。正如老话说的“讲价不够斤，够斤不讲价”，在一个监管不完善的市场中，任何需求都因有利可图而能得到满足。厂家总能找到办法降低成本和价格，以迎合这种需求。于是，这些示范产品，就成为滋生伪劣的温床。

比如，食品方面，在30年前，奶粉只是特供商店高高在上的奢侈品，没有母乳的婴儿吃米羹是正常的、大众化的。但现在，低收入年轻父母所看到、听到的信息，都“拖拽”他们产生强烈的低价配方奶粉需求，而这正是劣质奶粉的温床。

再如当一个月收入3000元的打工妹在搜索大牌化妆品的时候，她想要的，其实并不是真货。有些残酷与讽刺的是，商家已经模式化地应对这类需求。最近，有媒体报道了电商的大数据识别系统，当消费者在网上买件大牌化妆品，在发货之前，系统会查询分析这个消费者在全平台的购物数据，比如购买均价、常购品牌、退货率、所在地址。如果这个消费者的同类产品消费绝对大部分在100-200元品牌，系统就判定这个消费者没用过大牌真品，在后台将备注为低风险，并以更高的概率发假货。如果一个消费者购买记录里多次购买品牌，高单价，系统就自动分配真品。

低收入想买高价品的并不仅仅只有打工妹，城市中产也是如此。现在有很多人热衷于购买工包、代购的奢侈品，原因当然是便宜。但是，与一般的工业参数化产品，如电子产品不同，奢侈品提供的不是性能与功能，而是标志与体验。从这个意义上看，实际上，奢侈品的真正意义在于必须在专卖店买，即便是原代厂同一生产线非正规渠道流出的奢侈品，已经丧失了其意义，与一个小作坊生产的假货并无太大区别，本质上就是假货。

从这个意义上来说，中国人很多时候，其实就是知假买假，外国大公司的打假需求与中国人的打假需求，实际上是不一样的。很多人呼吁的淘宝打假，其真正需求是：花两百元买到真耐克。但是，这却是不可能的。所以，阿里打假，不仅仅是使小卖家没了生计的问题，还会使很多人无法买到自己想买的假货。

当然，不可否认的是，天猫里的代理商，很多时候，既代理品牌，同时也出售假货。这类假货对消费者严重不公，消费者虽花了同样多的钱，却没有得到相应的品质，应该是严厉的打击对象。不过，企业家的精明总会体现为市场自发地满足消费者的需求。

其实，在当下中国，如果想买真货，电商的假货，已经对他不再是一个很大的问题。比如，奶粉，大超市里境外封装的进口奶粉，品质一般没有问题，但是，如果要到淘宝代购，风险就会变大很多。再如，要买奢侈品，自然有开在CBD的专卖店。至于储存卡、U盘，这类很难辨别的产品，也有苏宁与国美。某种意义上说，京东之所以能够发展壮大，靠的是直营所保证的品质，而这正是阿里平台的先天弱点。

在当下，在中国发生的很多事情有中国的特色与逻辑，假货问题也同样如此。

在中国，盗版虽然的确是个问题，但是，很多时候，正版并不是你愿意花钱就能买得到的。比如，最司空见惯的，PS游戏、xbox游戏乃至电脑游戏。再如，想买一本不能正式出版的书，想看一部精彩的美剧，想买无法公映的电影，想买没有经过3C强制检验的外国电子产品，想买各种各样在合法与违法之间的灰色产品，这个时候，淘宝是很多人首先想到的选择。然而，这些商品都是监管意义下的假冒伪劣产品。

中国人的自由并不太多，而享受自由，往往需要付出代价。所以，电商的假货问题，并不是非黑即白的问题。