中国的马拉松生意：毛利率约60%，大部分商业化程度还不高

在中国，以马拉松为代表的“路跑”赛事现在很火。根据中国田径协会数据，2015年在中国大陆举行的马拉松赛事为56场，较上一年新增5场，而在2011年，这一数字仅是22场。

这让在路跑领域的运营的公司赚得“盆满钵满”，比如负责国内广州、杭州等5个马拉松赛事运营的港股上市公司智美集团（01661.HK）。

智美集团近期公布的2015年上半年财务数据显示，公司收入2.95亿元，净利润9310万元，其中赛事运营板块收入表现不错，同比增长50%至1.07亿元，板块毛利润增长42.6%至6700万。

不过，与国内各城市竞相申请马拉松赛事相比，这块的商业市场尚需要培育。

“从现在市场情况来看，国内马拉松收入大头还是来源于赞助商等企业用户方面，现在只有十几场赛事的商业程度比较高。”智美集团总裁沈伟告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）。

“要与26个部门沟通”

中国马拉松赛事运营公司中最有名气的还是中奥路跑。这家公司成立于2009年，不仅负责北京马拉松的承办，还会到国内其他地方协助马拉松举办，当然这是一家“国字号”——由中国田径协会和中体产业旗下中奥体育合资成立。

2006年成立的智美集团是家民企，原来主要运营汽车等赛事。“2011年，广东人敢开风气之先，第一个把马拉松赛事拿出来让社会竞标，智美集团竞标拿下广州马拉松。运营马拉松需要协调和组织能力，而且运营公司要面对26个政府部门。”智美集团董事会主席任文说。

根据任文的说法，敢于投向路跑行业，是因为当时中国人均GDP大概4900美元左右的样子，正是跨越人均GDP 5000美元的临界点，应该是体育产业将要爆发的时候，而44%的运动人口都参与了路跑。

回报也算不错。沈伟说，马拉松赛事的运营毛利率大概在60%，不同的赛事略也有差别，去年的杭州马拉松的成本是1700万元左右，而最终收入达到了三四千万元。

收入结构“畸形”

根据国际咨询公司弗若斯特沙利文的估算，2014年中国马拉松主办方的直接营业收入估计超过20亿元。

但现在的收入模型还略显“畸形”。根据任文的介绍，在路跑领域，国外成熟的模式是，整个体育赛事40%左右来自于版权，有30%大概来自于赞助商，有30%是来自于跑步用户的B2C收入，但国内版权难以实现收入，而B2C方面的收入应该是10%以内。

当下，各种观赏性赛事，比如足球版权的疯涨，似乎与马拉松比赛无关。有媒体报道，扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。

“马拉松赛事报名很火热，但报名费是很小的收入部分，由于衍生品、培训业务等其他B2C业务还在成长，所以收入还是依赖于赞助商。”沈伟说。

沈伟进一步说，恰是因为赞助商的营销总费用有一定限度，所以他们只选择核心赛事，所以不可能所有的马拉松赛事会能达到较高的商业化。

体育行业“泡沫论”

2014年下半年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，大量资金开始进入体育产业领域。

在路跑领域，不少企业也已经有布局，而因为马拉松赛事需要严格审批，组织起来困难，一些审批相对较松的路跑项目被纳入视野：比如PPTV有“奔跑中国”；李宁公司也有10公里路跑联赛等。

“热钱进来，首先体育版权先于赛事运营起飞，因为这些项目有财力就可以，消耗精力小，可以快速切入，而办路跑等赛事，没有基础的投资者入局较难，而且也要想清楚如何去做。”沈伟表示。

智美集团很早也有四季跑、幸福足迹城市徒步大会等自主路跑赛事，加上其他项目的赛事，公司一年整体运营比赛的场次将超过1300场。而该公司设想的商业模式是，由赛事带来的数据及人群入口，然后来做体育服务、体育培训、体育旅游、衍生产品等。

不过，对于当下所处的风口，任文并无讳言“泡沫”：“体育市场原来是没有基础的，现在更多的社会游资热钱扑向这个市场，意味着什么？这意味着你一盆多好的农药撒下去之后，有可能把体育市场上的苗都烧死了。”