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澎湃研究所

随笔|网络时代商业中心咋活?西茂有一套

饶富杰

2014-09-04 22:14  来源:澎湃新闻

 
【编者按】
        在互联网时代,商业中心如何繁荣、商圈如何不至于衰落,是不少城市政府为之伤脑筋的事儿。
        我们之前也曾发布过关于上海商业地产的数据。研究者统计发现,只有按照餐饮业的毛利率计算,商家才能盈利。但实际上,商业中心可以选择的选项,或许还有很多。
        穹顶与巴扎、商业与后现代,作者把这些概念进行了奇妙的联系,让我们体会到了一层全新的结构。新的方法,就从新的认识、新的体验中来。
        
        无论中外,面对互联网浪潮,传统商业空间都面临寻找出路的命题。
        但1981年开业的西埃德蒙顿购物中心(West Edmonton Mall,以下简称“西茂”),经历三阶段扩建,自1985年成为北美最大的室内购物中心以来,从未丢过这个“最大”的名号。
        1990年代起,随着仓储式零售与网络零售崛起,北美出现室内购物中心的倒闭潮。然而,西茂一枝独秀,直到今天,仍然逆市而上,加速发展。该如何看待这一商业奇迹?
        事实上,由西茂的繁荣,可以追溯到伊斯兰的商业智慧。西茂的开发者,就是Ghermezian家族——来自伊朗的移民。从丝绸之路上最灿烂的商业杰作巴扎(Bazaar),到后现代思潮里最热门的穹顶城市(Domed City)概念,我们可以看到,北美最大的室内购物中心的商业奇迹究竟因何而生。
巴扎
        百度百科对“巴扎”作如下解释:“巴扎,系维吾尔语,意为集市、农贸市场,它遍布新疆城乡。”这一界定只从表象上诠释了巴扎的商业功能。
        巴扎源于波斯语,是中东伊斯兰城市设计的集大成之作。巴扎是伊斯兰城市的核心,承载着文化、社交、商业与教育的功能。它由一系列室内商业街、绿地、花园、喷泉、澡堂、宗教设施等构成。室内的空气、照明、供水等服务由巴扎管理者统筹提供并维护。如此,商贸的发展将不受天气变化影响。
        美国自然历史博物馆(American Museum of Natural History)对巴扎与伊斯兰城市的关系有生动的图绘。伊斯兰城市的设计目的主要服务于行政与贸易。根据宗教信仰不同,犹太人、基督徒以及其他宗教族群各自分居在不同区片(quadrants)。在城市中心设置巴扎,各个族群之间得以贸易往来,互通有无。在巴扎营生的商人常居住在自家商铺(商住混合)。
伊斯兰城市(美国自然历史博物馆实拍)
        
        由于史料欠缺,很难对丝绸之路与巴扎的确切起源时间精确测算。可以推知的是,丝绸之路的繁荣,使中东伊斯兰文明孕育的巴扎蓬勃发展。不同信仰的商人来到伊斯兰国度,带来不同的货物与文明。商贸发展刺激了其载体城市的成长。在外沿,不同信仰的居民分区居住,相互尊重。在内核,不同信仰的居民以商为本,互通有无。信奉伊斯兰教的城市管理者将清真寺置于内核中心,宣传其教义(被商业包围),并打造公共空间,鼓励社交。
        目前世界上最知名的巴扎位于伊斯坦布尔(Istanbul),名为大巴扎(Grand Bazaar)。大巴扎拥有60条商业街,每日游客量在25万至45万人之间。自1461年起,大巴扎便成为链接欧亚非的重要贸易节点。大巴扎包含两个主要的清真寺,四座精致的喷泉广场,两座主要的土耳其浴室(Hammam,罗马式洗浴的一种,注重水的享受,与蒸桑拿相对应),以及无数咖啡馆、餐馆与商店(总计约5000家)。商店既贩售土耳其传统的黄金与皮革制品,也出售国际一线品牌(例如M.A.C化妆品店)。如同大巴扎的官方网站描述的那样:“在一个休闲的下午自由的探索大巴扎,坐在咖啡馆里,看着人来人往;走到中意的商店里,与店主讨价还价。这是领略伊斯坦布尔多元浪漫气质的最佳途径。”
伊斯坦布尔大巴扎
        
        与我们今日见闻的伊斯兰原教旨主义不同,中东伊斯兰文明在丝绸之路的发展过程中,积极促进商业发展。巴扎随之蓬勃增长,成为伊斯兰城市的核心。配合伊斯兰城市的规划,巴扎尊重不同信仰,注重商业气氛的培育。它通过建设室内街道的设计,克服了不利自然条件干扰,确保商贸稳定开展。它将商业与文化紧密结合:商业区域里有机穿插了公共空间(宗教设施、喷泉、绿地等)。商业的交流亦是文化的交流:完全自由竞争的诸多小商贩,带来了极其丰富的购物体验;讨价还价的过程,极大地刺激着文明的和谐碰撞。
        值得一提的是,巴扎成为可持续城市发展的“活化石”。伊斯坦布尔的巴扎,以及伊朗大不里士(Tebriz)的巴扎都被列为世界文化遗产。
大不里士巴扎内景
        
穹顶城市
        1960年代至1970年代,穹顶城市的概念开始从科幻作品逐步走向现实。最著名的设计当属美国建筑师巴克敏斯特•富勒(Buckminster Fuller)为曼哈顿半岛构想的穹顶。富勒认为,“这样的穹顶可以消除雨雪对于城市的不利影响,控制城市的光照与温度。”在1967年蒙特利尔世博会上,富勒将美国馆设计为一个微缩型的穹顶空间。
富勒设想的曼哈顿穹顶

富勒设计的1967年世博会美国馆
        
        1979年,好莱坞制作者野心勃勃地筹划一部以知名科幻小说“Lord of Light”为蓝本的巨制电影(5000万美元)。杰克•科比(Jack Kirby)受命为电影打造一个永久的科幻公园(选址为美国科罗拉多州的Aurora, Colorado, USA)。科比参考富勒的曼哈顿穹顶计划,完成了项目的蓝图勾勒:在科罗拉多州的旷野上,一座巨大的穹顶城市将拔地而起。城市内部与外界自然完全隔离,由中央管理系统控制光温水;城市内部由不同的区片与街道构成。然而,由于资金问题,该片最终流产。计划亦不了了之。
Kirby设计的科幻公园。后来,这幅手绘图作为CIA虚构的电影构想图,被带到德黑兰。
        
        不过,后来戏剧性的事情是,这部废弃的剧本,成就了一次知名的国际营救,以及一部真正的好莱坞巨制(Argo,中文译名《逃离德黑兰》,2013年奥斯卡最佳影片)。1979年11月,在德黑兰,伊朗人质危机爆发(激进的伊朗革命者冲击美国大使馆,扣留大量人质),数名美国人侥幸逃脱进入加拿大大使馆。为营救这些人质,CIA(美国中央情报局)试图以拍电影为由,派出特工进入德黑兰。为此,CIA努力寻找一份有模有样的剧本,既融合当时最流行的科幻元素,又能在文化上得到伊斯兰革命者(极端保守思想)的认同。最终,他们选定了前文所述的“Lord of Light”的剧本。Kirby所描绘的科技公园也被作为电影的构想图带到德黑兰。德黑兰是一座古老的伊斯兰城市,其城市的中心便是巴扎。而巴扎是当时地球上最接近Kirby所描绘的科幻公园的人类建筑集合,故德黑兰适于作为这部CIA借口中电影的拍摄地。就这样,CIA以其超群的智慧蒙蔽了全世界:美国人看见了一座后现代的科技公园;伊斯兰世界看到了古老的巴扎。由此,CIA顺利进入德黑兰。1980年初,滞留加拿大使馆的美国人质成功获救。这场人道主义营救的胜利,不经意地证明了传统伊斯兰巴扎与后现代穹顶城市理念的互通。
西埃德蒙顿购物中心
        1981年,西茂在加拿大的埃德蒙顿市拔地而起。历经三阶段扩建后,1985年,西茂成为世界最大的室内购物中心。它的建筑面积约49万平方米,至今仍居北美第一。
        与一般的北美购物中心不同,西茂拥有一些别样的空间,如北美最大的室内水上乐园、儿童乐园、海盗船、海狮表演场、赌场、酒店等;西茂的商业区分布,有显著的文化特色,例如中国城、波旁街(法式餐饮文化街道,Bourbon Street)、欧洲风情购物街(Europa Boulevard)等。
        此外,西茂的商业繁荣一度令北美商业地产研究者与开发商瞠目结舌。自1990年代起,随着仓储式零售与网络零售崛起,北美出现了室内购物中心的倒闭潮。然而,西茂历经33年的市场考验,越做越强,逆市而上。
西埃德蒙顿购物中心
        
        实际上,西茂压根不是教科书上所定义的现代室内购物中心;其成功并不意外。西茂是巴扎(伊斯兰商业智慧)与穹顶城市(后现代工程技术)的完美联结。它的开发者为Ghermezian家族(伊朗移民),对巴扎的商业模式耳濡目染。49万平方米的庞大建筑中,有14万平方米的区域与购物无直接关联。
        西茂提供丰富的社交机会。以水上乐园为例,其作用类似于巴扎中的澡堂,方便开展社交活动。得益于后现代穹顶城市引领的工程技术,西茂建设的水上乐园带来了澡堂不具备的吸引力:玻璃穹顶带来贴近自然的采光;现代空调使得室内四季如春;人工造浪带来真实的海洋感受;复杂蜿蜒的滑梯让人流连忘返。水上乐园的收费相对低廉——当人们在西茂消费达到一定标准,即可免费获得门票。
西埃德蒙顿购物中心的水上乐园
        
        西茂还提供多元文化体验。首先,不同族群的购物习惯得到最大程度的尊重。更重要的是,不同族群还可以了解彼此的风土人情:亚洲移民可以去欧洲风情购物街体验欧式建筑风格,与路人探讨维多利亚时代的历史;欧洲移民可以去中国超市里体验华夏风情,与路人交流中国菜肴的做法。
西埃德蒙顿购物中心的欧洲风情购物街
        
        如此,社交与文化成为西茂独特的吸引力。消费者纷至沓来,33年如一日,从爷爷辈到孙子辈,都来此游览购物。商家也竞相进驻。即使仓储式零售与网络零售把商品成本压得更低,使一般购物中心快速衰退,但人对社交与文化“天性般”的渴求,仍源源不断地为西茂输送活力。
总结        
        丝绸之路的商业精神,可总结为包容多元,注重人的社会性与文化性。不同空间的理念(如伊斯兰文明与基督教文明)可以和谐共存。正因如此,不同时间的理念(如伊斯兰文明与后现代主义)亦可共存。得益于丝绸之路的商业精神,一些传统的巴扎成为内城坚实的活力源泉(如伊斯坦布尔的大巴扎)。作为后现代的巴扎,西茂有机融合了伊斯兰巴扎与后现代穹顶城市理念,为消费者提供丰富的社交契机与文化体验,持续创造了长达33年的商业辉煌。
        西茂的成功经验为上海目前的内城商业困局提供了一些参考。时下,上海内城的百货与商业街普遍出现衰落,人们纷纷认为网络经济将导致内城商业塌陷。西茂的持续成功,强有力地说明:网络经济并非万能;人的社会性与文化性也是刚需。作为“海上丝绸之路”重要节点的上海,完全可以发扬丝绸之路的商业精神,将社交与文化价值融入商业地产的发展。这不,综合融入创意文化与艺术会展元素的K11已横空出世,吹响了内城商业可持续发展的号角。

(作者系城市战略规划师)

责任编辑:王昀澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009

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