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我是复旦大学管理学院副教授李玲芳，关于各大网购平台的机制设计问题，问我吧!
商界
2016-11-19
李玲芳| 影响力
240
复旦大学管理学院副教授
我是李玲芳，复旦大学管理学院副教授。长期以来，我把电商平台当作自然实验的田野，做信息经济学、
…
行为经济学及博弈论等方面的研究。比如，如何解决卖家和消费者之间的信息不对称？评论返点的机制是否有效？这些是我学术研究的范畴。而在生活中，我自然也是网购者一枚。如何看待淘宝等网购平台的机制设计，愿意在此与大家分享。
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75
共66个提问，
31
个回复
已关闭提问
S_I_R_E：
2
2016-11-20
现在淘宝购物出现很多帮刷好评的现象，这无疑给消费者在判断商品质量好坏上设置了许多障碍，从机制设置上如何减少这种现象的发生？
李玲芳
：
2016-11-21
18
刷好评的确会增加鱼龙混杂的程度让消费者更难辨别。 目前平台有采用算法识别刷好评，并且买家也可以从文字留言里面看出一些端倪，有些水军直接复制粘帖之前的好评。另外，平台可以采用”评论有礼“的机制，即: 平台提供卖家一个选项-无论好评坏平都返点。 具体机制原理和介绍请见我今天回答的第一个问题（估计是在页面底部可以看到）。
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水晶之城：
1
2016-11-19
为什么网购比逛街更让人上瘾？为什么宝贝描述越长、内容越丰富，购买的可能性就越大？
李玲芳
：
2016-11-21
18
第一个问题，网购的”鞋底“成本比逛街要低，而且可以看到其他买家的评论和图文并茂的买家秀，更能”唤起“购买的欲望。这个就是网购平台的”同侧网络外部性“， 即买家带给其他买家的效用。 这个是线下比较难做到的，因为我们逛商店的时候除了看到门口排长龙能勾起我们的好奇和购买欲望，一般情况下获得的信息只有对商品的直接感观和客服的介绍。人们的行为偏误里面herding（从众行为）很多时候是认为其他人有比自己更多的信息，所以选择跟随。所以，网购的时候如果看到很多人说产品好，就更容易购买。
第二个问题，因为卖家提供的信息越多，买家认为信息不对称的可能性越小，而且描述内容越多，越有可能会提到买家心中关注的产品特性或者效用。并且，如果买家对这个产品有点感兴趣，在看了各种描述之后，更会唤起他/她的confirmation bias（确认偏误，即：人们倾向于寻找支持或有利于证实自身信念的各种信息，而忽视或贬低与自己信念相悖的信息）。也就是说他/她会放大对自己偏好有利的信息并且不断确认和加深印象，最终促成购买。这个是和行为经济学相关的现象。
回复
琪琪：
1
2016-11-21
李老师您好，如今不仅有双十一，还有京东推出618购物节，亚马逊的819店庆，而天猫更是创办更多的购物节，比如女王节，狂欢日，嘉年华，各类促销活动不胜枚举。这种基本一年四季每个月都有各种“节庆”在打折的促销活动，会不会让消费者形成审美疲劳，逆反心理？网购平台是否已趋向于更薄利模式？
李玲芳
：
2016-11-23
6
从你的描述上看，作为消费者你已经审美疲劳了。 ：） 身边越来越多的人已经开始转变为平滑消费。 网购平台是否薄利，取决于竞争者之前是同质的产品/服务竞争还是异质竞争。如果是同质竞争，的确会利润越来越薄，如果是异质竞争就还是会有利润。
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乘月如水：
3
2016-11-19
您好，评论返点的机制是根据什么建立的？和经济学，心理学有关吗？谢谢
李玲芳
：
2016-11-21
13
在我2010年发表的"Reputation, Trust, and Rebates: How Online Auction Markets Can Improve Their Feedback Mechanisms （Journal of Economics and Management Strategy）论文里， 评论返点的机制（即卖家参加由平台推出的”无论好评坏评都给返点“活动， 不是“好评“有礼）是根据市场机制设计的博弈模型建立，用于帮助解决市场信息不对称（即：买家无法识别卖家好坏）。 让靠谱的卖家通过选择参加评论返点的活动给买家发送”我是靠谱卖家“的信号，同时通过返点也激励买家留下更多的文字评价来给后面的买家做参考。尽管有些不靠谱的卖家可能也会模仿靠谱卖家参加评论有礼，但是如果他们的产品和服务不好，买家也不会一味的说好话，所以后面的买家还是能够通过评价的留言辨别出来。这个机制设计是根据经济学的博弈理论建立的模型，后来在行为经济实验室进行实验，来测试买家是否会因为卖家提供返点就产生”回报“的心理只说好话不说坏话，实验结果发现如果这个机制是由平台推出（不是由卖家自己说自己会无论好评坏评都返点），买家就会实话实说。最近我们用淘宝”评论有礼“的数据分析，发现这个机制的效果的确和理论模型推导的方向一致。 所以，这个机制设计既有经济学理论支撑，又有心理和行为的实验和实证做验证。
回复
酸柠檬要变甜些：
2
2016-11-21
不好意思教授，继续上页。卖家并不觉得质量存在问题。我要求退货，卖家一味重复 定制商品不予退货 。可是产品价格也不少，质量又实在恶劣。想请问您，这种情况我能否维权？我该如何处理，难道只能自己背锅？万分感激您的解决方案！
李玲芳
：
2016-11-23
3
可以试试要淘宝小二介入维权。
回复
only：
2
2016-11-22
双十一降价，现在有些商家在双十一之前承诺现在买双十一返钱，照这么发展，岂不是每天都是双十一，究竟是好是坏
李玲芳
：
2016-11-23
2
双十一是一个聚焦点（ focal point)，大家都知道那天有折扣，所以都想等等看，商家也担心别家在那天出大招，所以会提前用这样的方式锁定一些销售。如果没有双十一，就不会有这样一个聚焦点，那大家的促销策略也许会和这个不一样。
回复
心思难量：
2
2016-11-22
为什么淘宝一直不推出一种机制限制商家在双十一等购物节采取先升价再打折的不良作风。
李玲芳
：
2016-11-23
2
估计是和查处这类型做法的难度有关，另外估计他们也很难界定到底提前多久把价格调整到原价然后再降价算”不良，“即使他们明文规定了”不良“的范围，也会有商家再想办法穿空子。 另外，消费者可以根据比价软件进行查看，用这些利器把自己武装起来，找到市场上真正的”有良“商家。
回复
桌桌：
1
2016-11-22
您好！
我有个地方一直很疑惑，就是淘宝上经常有九块九包邮的活动，以及一些几块钱但是依然包邮的活动，可是感觉有些邮费可能大过商品本身的价值，为什么那些卖家依然愿意呢？
李玲芳
：
2016-11-23
2
商家有时用这个作为促销吸引买家的手段，通过这些把销售量冲上去，可以有利于他们提升店铺等级和搜索排名，另外，一般用户进入店铺以后会顺便逛逛其他产品，所以这个和线下超市常用的“1元菜”作为loss leader的促销策略有点类似。
回复
希言：
1
2016-11-22
您有遇到什么特别有趣的现象以至于想运用行为经济学等理论去进行研究的嘛？
李玲芳
：
2016-11-23
2
太多了，每天都能看到各种决策的情况，既需要用理性的策略思维分析，又需要洞察人的行为非理性的一面。
回复
希言：
1
2016-11-22
如何评价店铺接受在双十一前与顾客协商按双十一价格交易以避开物流高峰不怕价格外泄行为？
李玲芳
：
2016-11-23
2
刚刚回答过类似的问题，回答如下：
双十一是一个聚焦点（ focal point)，大家都知道那天有折扣，所以都想等等看，商家也担心别家在那天出大招，所以会提前用这样的方式锁定一些销售。
回复
南柯乄一懜：
1
2016-11-22
淘宝和京东 他们的特点都有哪些
李玲芳
：
2016-11-23
2
淘宝是第三方电商平台，类似于购物广场，以出租网络店铺为主，产品覆盖面广，包括长尾市场（即：不常见的品类也可以在上面找到）。京东主要是自营居多，类似与百货商店，自己挑选产品上柜，产品品类较淘宝要少。 另外，京东是自建物流，wuiu配送服务比较标准化，淘宝主要靠”四通一达“第三方物流配送。
回复
希言：
1
2016-11-22
卡尼曼说锚定偏见无法消除，可当我比价时（仍以双十一为背景），我看到两个相似商品原价和其声称的降价幅度，但我不会就此比较，而会去找我收藏这两个商品时的价格，比较其降价幅度（假设我收藏时只看兴趣不看价格），那锚定偏见还如何发挥作用？
李玲芳
：
2016-11-23
1
恭喜你，你是一个理性的消费者。可惜很多人没有你这么理性，也不会这些工具，所以对于总体人群而言，锚定偏见的确无法消除。
回复
执灯者：
1
2016-11-22
如何看待网购的价格与质量的关系？
李玲芳
：
2016-11-23
1
通常情况价格会和质量成正比，但是不同的卖家处于不同的阶段，比如: 有些卖家为了打知名度和积累信誉会补贴用户。所以，购物之前还是要看看评价和问问周围人的推荐。
回复
上茶：
1
2016-11-22
为什么淘宝上面连最基本的参数项目:品牌，规格，材质，数量等等都没有硬性规则要卖家标注明确。逛一次淘宝象虎口夺食一样艰辛，生为杭州人，出了个淘宝而自豪，出了个淘宝而蒙羞
李玲芳
：
2016-11-23
1
主要因为淘宝是第三方电商平台，类似于购物广场，以出租网络店铺为主，产品覆盖面广，从吃穿住用行都有，还有服务，很难同一标准来要求。所以现在以”精选"和“社区”为特色的购物 APP越来越为人所爱，因为可以降低搜索和决策成本。
回复
姆们姆们：
1
2016-11-22
怎么评价类似小x书这种注重社区运营的购物平台？
李玲芳
：
2016-11-23
1
这类平台的产生是顺应了消费者对产品特性和使用经验分享信息的需求，并且通过社区将类似需求或者关注的人群聚集到一起，比较容易产生”共鸣“和找到更准确的目标用户群体。
回复
听海：
1
2016-11-22
李教授，您好。您觉得淘宝如何改进机制，才能counter想买正品就只能上京东这个大多数人被潜移默化的思想？
李玲芳
：
2016-11-23
1
阿里推出的天猫（特别是旗舰店）就是为了应对这个。
回复
火焰：
1
2016-11-22
除了单一客户的评价机制，对卖家或者商品是否能引入更加合理规范的评判机制，如第三方或者专业机构的检测和测评。好评或者坏评的模式（包括大家都晓得的刷评）给客户的心里和判断能力都带来较高的要求。
李玲芳
：
2016-11-23
1
目前常见的有购物达人或者意见领袖来做产品测评或推荐，之前也有人做过类似的第三方测评报告推荐的手机应用，但是后来转型做其他方向了。
回复
氵Tirpitz：
1
2016-11-22
李老师，线下销售还是有一定税费的，线上规模越来越大，以后是否也要收税？
李玲芳
：
2016-11-23
1
线上很多店是有工商注册的，所以网上销售收入也会交税。
回复
isle：
1
2016-11-23
教授您好，淘宝现在的菜鸟裹裹是不是也表明它正在自建物流呢？以及淘宝如今已经发展如此完善包括最近推出的VR技术相关功能，以后还会有哪些领域有待挖掘和发展方向呢？
李玲芳
：
2016-11-23
1
阿里建的菜鸟网络分为天网和地网，天网是指关于物流信息的平台，地网目前以各地的物流中转枢纽为主，和京东自建的整个物流配送到户的体系不太一样。根据阿里对外公布的战略，他们还比较注重农业电商和跨境电商。
回复
3184646741：
1
2016-11-23
网购市场未来会形成垄断吗？只剩一个阿里有可能吗？
李玲芳
：
2016-11-23
1
阿里目前主要以第三方电商平台为主，网购市场上还有其他电商形式，比如：B2C为主的京东和网易严选，另外还有各种垂直类电商，比如：聚美优品、唯品会等等。
回复
嗯：
1
2016-11-23
京东有时会出现使用优惠券后可以在第三方0元购买的事情，第三方如果不发货顾客应该找谁呢？还有双十一买在淘宝的东西在使用优惠券后价钱极低，卖家不发货，一拖再拖，该怎么办。
李玲芳
：
2016-11-23
1
建议先找卖家，如果还不行就找平台客服介入。
回复
谢凡：
1
2016-11-22
老师好，请问现在因为七天无理由退货的机制，出现很多先买再退的现象，这对以后网购平台和快递业会产生什么样的影响呢？
李玲芳
：
2016-11-23
0
从消费者角度这是利好，至少比起线下很多商店的一旦售出概不退换而言。 网购平台的生存也取决与平台上的成交量和买家卖家数量的增长，通过给买家提供更好的购物保障可以增加买家的留存率和新买家的增长率，这样一来也可以促进更多的卖家进入平台（这就是网络效应里面的异侧正面外部效应，即：买家多了会吸引卖家来）。 快递业是按件计费，无论是发货还是退货，都是生成收入。
回复
三目间：
1
2016-11-22
对于一些实体零售行业，如果保证线下、线上销售的正促进，实现双盈利，而不是线上分流了线下的客户，导致线下门店冷清。
李玲芳
：
2016-11-23
0
现在有很多实体店已经开始线上线下同时引流，互为流量入口。双十一的优衣库就是个例子。
回复
焚情：
1
2016-11-20
李老师好，我个人感觉双十一就像一场闹剧，请问你怎么看待双十一这个现象呢？
李玲芳
：
2016-11-21
9
双十一是一个”人造“的购物节，类似与美国的”黑色星期五，“不过美国的黑色星期五更多的是在线下商店，但随着诸多线下店也开启网店，现在黑色星期五也蔓延到网上。随着双十一一年又一年的重复，有些购物者已经养成双十一囤货的习惯，也有一些购物者感受到狂欢之后对剁手的懊恼转而改成平滑平时的消费，所以，见仁见智吧。
回复
曾思美：
1
2016-11-20
“双十一” 有说先提价后降价 可以谈谈这个问题吗？
李玲芳
：
2016-11-21
7
这个要看具体数据才知道。现在也有一些比价软件和网站，可以帮助查看你关注的产品是否真的降价。商家（无论线上线下）常用的手法里面，经常会挂一个比较高的”原价“然后显示现在的”折后价“。这个主要是利用了行为经济学里面的anchoring effect（锚定效应），即：放一个高的原价使得消费者认为其价值锚定在那么高，然后看到折后价格就觉得很划算，促成购买。
回复
张夏雨：
1
2016-11-20
现在恶意刷评和刷单的问题，是如何解决的？其效用如何？
李玲芳
：
2016-11-21
5
这些平台一般都有算法来发现和识别，并且有可能会封号。
回复
Older Lee：
2
2016-11-20
您觉得如何解决卖家和买家之间信息不对等呢，因为我这个问题也想过，虽然有的商家会通过各种手段让顾客好评从而进行吸引新顾客目的我也晓得，可是你要购买东西的时候还是不自觉要看评价
李玲芳
：
2016-11-21
4
请见我对在你之前提问的S_I_R_E的回答。的确应该要看评价，可以帮助买家更好识别是否有刷好评的可能，以及看看其他买家对产品的评价。
回复
慧绝：
1
2016-11-20
卖家和买家的信息的不对称是怎么形成的，作为消费者的我们该如何面对信息不对称的局面？
李玲芳
：
2016-11-21
5
信息不对称是因为卖家天然就比买家更清楚自己的产品和服务质量，比如：产品是否有缺陷，自己的发货速度和包装细心程度，广告词有没有虚夸， 等等。作为消费者可以多参考其他人的经验，比如：亲朋好友，第三方测评结果，以及参考其他买家的评论留言。
回复
one_listener：
1
2016-11-20
淘宝天猫和京东，他们在各大城市或者地区会布置仓库吗
李玲芳
：
2016-11-21
4
应该都有布局，阿里的菜鸟网络就有中转的仓储站点，京东是自建物流。
回复
丧心病狂的狍子：
1
2016-11-20
为什么很多卖家选择好评返现而不是直接降价？特别是许多价格已经很低的产品。又比如天猫无法差评是否不合理？
李玲芳
：
2016-11-21
4
好评返现主要是为了增加好评数量和好评率，这样可以在网站的搜索排名上有帮助，另外也可以让后面的买家看到之前有这么多的买家购买并且留好评，从而对产品产生兴趣和信任，并且激发从众心理产生购买行为。 天猫应该是可以留差评的，比如：文字留言里面可以，只是和淘宝的评论形式不太一样。
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