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李玲芳
复旦大学管理学院副教授
我是复旦大学管理学院副教授李玲芳，关于各大网购平台的机制设计问题，问我吧!
我是李玲芳，复旦大学管理学院副教授。长期以来，我把电商平台当作自然实验的田野，做信息经济学、
…
行为经济学及博弈论等方面的研究。比如，如何解决卖家和消费者之间的信息不对称？评论返点的机制是否有效？这些是我学术研究的范畴。而在生活中，我自然也是网购者一枚。如何看待淘宝等网购平台的机制设计，愿意在此与大家分享。
2016-11-19
商界
分享
75
共66个提问，
31
个回复
已关闭提问
S_I_R_E：
2
2016-11-20
现在淘宝购物出现很多帮刷好评的现象，这无疑给消费者在判断商品质量好坏上设置了许多障碍，从机制设置上如何减少这种现象的发生？
李玲芳
：
2016-11-21
18
刷好评的确会增加鱼龙混杂的程度让消费者更难辨别。 目前平台有采用算法识别刷好评，并且买家也可以从文字留言里面看出一些端倪，有些水军直接复制粘帖之前的好评。另外，平台可以采用”评论有礼“的机制，即: 平台提供卖家一个选项-无论好评坏平都返点。 具体机制原理和介绍请见我今天回答的第一个问题（估计是在页面底部可以看到）。
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水晶之城：
1
2016-11-19
为什么网购比逛街更让人上瘾？为什么宝贝描述越长、内容越丰富，购买的可能性就越大？
李玲芳
：
2016-11-21
18
第一个问题，网购的”鞋底“成本比逛街要低，而且可以看到其他买家的评论和图文并茂的买家秀，更能”唤起“购买的欲望。这个就是网购平台的”同侧网络外部性“， 即买家带给其他买家的效用。 这个是线下比较难做到的，因为我们逛商店的时候除了看到门口排长龙能勾起我们的好奇和购买欲望，一般情况下获得的信息只有对商品的直接感观和客服的介绍。人们的行为偏误里面herding（从众行为）很多时候是认为其他人有比自己更多的信息，所以选择跟随。所以，网购的时候如果看到很多人说产品好，就更容易购买。
第二个问题，因为卖家提供的信息越多，买家认为信息不对称的可能性越小，而且描述内容越多，越有可能会提到买家心中关注的产品特性或者效用。并且，如果买家对这个产品有点感兴趣，在看了各种描述之后，更会唤起他/她的confirmation bias（确认偏误，即：人们倾向于寻找支持或有利于证实自身信念的各种信息，而忽视或贬低与自己信念相悖的信息）。也就是说他/她会放大对自己偏好有利的信息并且不断确认和加深印象，最终促成购买。这个是和行为经济学相关的现象。
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琪琪：
1
2016-11-21
李老师您好，如今不仅有双十一，还有京东推出618购物节，亚马逊的819店庆，而天猫更是创办更多的购物节，比如女王节，狂欢日，嘉年华，各类促销活动不胜枚举。这种基本一年四季每个月都有各种“节庆”在打折的促销活动，会不会让消费者形成审美疲劳，逆反心理？网购平台是否已趋向于更薄利模式？
李玲芳
：
2016-11-23
6
从你的描述上看，作为消费者你已经审美疲劳了。 ：） 身边越来越多的人已经开始转变为平滑消费。 网购平台是否薄利，取决于竞争者之前是同质的产品/服务竞争还是异质竞争。如果是同质竞争，的确会利润越来越薄，如果是异质竞争就还是会有利润。
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乘月如水：
3
2016-11-19
您好，评论返点的机制是根据什么建立的？和经济学，心理学有关吗？谢谢
李玲芳
：
2016-11-21
13
在我2010年发表的"Reputation, Trust, and Rebates: How Online Auction Markets Can Improve Their Feedback Mechanisms （Journal of Economics and Management Strategy）论文里， 评论返点的机制（即卖家参加由平台推出的”无论好评坏评都给返点“活动， 不是“好评“有礼）是根据市场机制设计的博弈模型建立，用于帮助解决市场信息不对称（即：买家无法识别卖家好坏）。 让靠谱的卖家通过选择参加评论返点的活动给买家发送”我是靠谱卖家“的信号，同时通过返点也激励买家留下更多的文字评价来给后面的买家做参考。尽管有些不靠谱的卖家可能也会模仿靠谱卖家参加评论有礼，但是如果他们的产品和服务不好，买家也不会一味的说好话，所以后面的买家还是能够通过评价的留言辨别出来。这个机制设计是根据经济学的博弈理论建立的模型，后来在行为经济实验室进行实验，来测试买家是否会因为卖家提供返点就产生”回报“的心理只说好话不说坏话，实验结果发现如果这个机制是由平台推出（不是由卖家自己说自己会无论好评坏评都返点），买家就会实话实说。最近我们用淘宝”评论有礼“的数据分析，发现这个机制的效果的确和理论模型推导的方向一致。 所以，这个机制设计既有经济学理论支撑，又有心理和行为的实验和实证做验证。
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酸柠檬要变甜些：
2
2016-11-21
不好意思教授，继续上页。卖家并不觉得质量存在问题。我要求退货，卖家一味重复 定制商品不予退货 。可是产品价格也不少，质量又实在恶劣。想请问您，这种情况我能否维权？我该如何处理，难道只能自己背锅？万分感激您的解决方案！
李玲芳
：
2016-11-23
3
可以试试要淘宝小二介入维权。
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only：
2
2016-11-22
双十一降价，现在有些商家在双十一之前承诺现在买双十一返钱，照这么发展，岂不是每天都是双十一，究竟是好是坏
李玲芳
：
2016-11-23
2
双十一是一个聚焦点（ focal point)，大家都知道那天有折扣，所以都想等等看，商家也担心别家在那天出大招，所以会提前用这样的方式锁定一些销售。如果没有双十一，就不会有这样一个聚焦点，那大家的促销策略也许会和这个不一样。
回复
心思难量：
2
2016-11-22
为什么淘宝一直不推出一种机制限制商家在双十一等购物节采取先升价再打折的不良作风。
李玲芳
：
2016-11-23
2
估计是和查处这类型做法的难度有关，另外估计他们也很难界定到底提前多久把价格调整到原价然后再降价算”不良，“即使他们明文规定了”不良“的范围，也会有商家再想办法穿空子。 另外，消费者可以根据比价软件进行查看，用这些利器把自己武装起来，找到市场上真正的”有良“商家。
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桌桌：
1
2016-11-22
您好！
我有个地方一直很疑惑，就是淘宝上经常有九块九包邮的活动，以及一些几块钱但是依然包邮的活动，可是感觉有些邮费可能大过商品本身的价值，为什么那些卖家依然愿意呢？
李玲芳
：
2016-11-23
2
商家有时用这个作为促销吸引买家的手段，通过这些把销售量冲上去，可以有利于他们提升店铺等级和搜索排名，另外，一般用户进入店铺以后会顺便逛逛其他产品，所以这个和线下超市常用的“1元菜”作为loss leader的促销策略有点类似。
回复
希言：
1
2016-11-22
您有遇到什么特别有趣的现象以至于想运用行为经济学等理论去进行研究的嘛？
李玲芳
：
2016-11-23
2
太多了，每天都能看到各种决策的情况，既需要用理性的策略思维分析，又需要洞察人的行为非理性的一面。
回复
希言：
1
2016-11-22
如何评价店铺接受在双十一前与顾客协商按双十一价格交易以避开物流高峰不怕价格外泄行为？
李玲芳
：
2016-11-23
2
刚刚回答过类似的问题，回答如下：
双十一是一个聚焦点（ focal point)，大家都知道那天有折扣，所以都想等等看，商家也担心别家在那天出大招，所以会提前用这样的方式锁定一些销售。
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